家裝O2O大象起舞：規(guī)模高達(dá)4萬億

4萬億的市場(chǎng)規(guī)模,和8%的線上滲透率,讓很多人期待家裝成為O2O的下一個(gè)風(fēng)口。

但和不少已經(jīng)進(jìn)入燒錢大戰(zhàn),甚至出現(xiàn)在死亡名單的行業(yè)不同,低頻、高客單價(jià)、重決策的家裝行業(yè)猶如一只步履緩慢的大象,要在風(fēng)口上飛起來,仍面臨不少“重”問題。

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么?

在家裝O2O的參與者中,有小米、百度、58同城的影子,也有IDG、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等資本推動(dòng)，有金螳螂、亞廈股份等傳統(tǒng)裝修企業(yè)求變，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)糾結(jié)。

艾瑞網(wǎng)副總吳畏認(rèn)為,家裝電商還處于起步階段,到底線上線下怎么結(jié)合,和裝修公司、施工隊(duì)、建材經(jīng)銷商怎么合作,還在探索階段。

實(shí)際上,在這一領(lǐng)域,主要有平臺(tái)型和垂直產(chǎn)品型兩種模式的企業(yè)。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者,典型的平臺(tái)型模式是:首先通過一些流量平臺(tái)(例如SEO競(jìng)價(jià)排名)直接買流量,再將買到的潛在客戶信息賣給裝修公司——裝修公司獲取一個(gè)用戶信息交幾百元,通常會(huì)有幾家裝修公司各自上門免費(fèi)測(cè)量設(shè)計(jì),給出報(bào)價(jià),用戶選定報(bào)價(jià)后,先把一部分資金給這家平臺(tái)企業(yè)作為初次授信,這部分錢在最后裝修完后由平臺(tái)公司全部給裝修公司,而裝修公司在裝修前也要給幾萬元保證金給平臺(tái)公司。

通過這一模式,傳統(tǒng)的裝修公司的獲客成本大約占到客單價(jià)的20%,盡管這一數(shù)字在傳統(tǒng)零售中是10%左右,但避免了售前服務(wù)長(zhǎng)、用戶決策過程復(fù)雜、店面空轉(zhuǎn)等問題,并且可以較快規(guī)模化、走量。

“這種流量撮合平臺(tái)解決了找的問題,但用戶真正的痛點(diǎn)——裝修中的那些麻煩事還是沒法解決。裝修公司要保持40%~50%的毛利率,‘低開高走’是一種常態(tài),往往有一套固定的增項(xiàng)方法。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

此前通過把用戶邀約到線下進(jìn)行交易撮合的齊家網(wǎng)顯然也遇到了類似的問題。今年6月,齊家網(wǎng)上線了家裝020平臺(tái),更多介入到前端,并在后端供應(yīng)鏈上深入到廠方。

“我們?cè)趹?zhàn)略決策方面走了一些彎路,之前只想做個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),不想做太深。后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最重要的體驗(yàn),都是要靠線下才能實(shí)現(xiàn)。”齊家網(wǎng)CEO鄧華金認(rèn)為,高頻的產(chǎn)品特別適合做平臺(tái),積累用戶更快,獲取用戶成本低、黏性高,而對(duì)于低頻產(chǎn)品,首先產(chǎn)業(yè)一定是夠深,用戶的決策夠重,供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈更復(fù)雜。

以其中兩個(gè)最容易出“貓膩”的環(huán)節(jié)來舉例。

一個(gè)是設(shè)計(jì)師。

通常而言,設(shè)計(jì)師的薪資往往是基本工資加百分之十幾的提成,這種薪資模式往往造成設(shè)計(jì)師銷售導(dǎo)向,在前期溝通的時(shí)候想轉(zhuǎn)化用戶,在買建材的時(shí)候又拼命找返利。

“現(xiàn)在我們每個(gè)月保證給到他們5~6單,讓他們把精力更多花在設(shè)計(jì)上。在買建材的時(shí)候,消費(fèi)者可以選擇自己買。”紫薯家裝創(chuàng)始人鄭于鍔告訴記者,紫薯家裝的硬裝套餐有五個(gè)組合包:基礎(chǔ)施工、隱蔽工程、建材、拆除相關(guān)、獨(dú)立設(shè)計(jì)服務(wù),用戶可以自由組合,每個(gè)組合的價(jià)格恒定。

還有一個(gè)就是裝修隊(duì)。

鄭于鍔說,他們采取的是自有工長(zhǎng)(占六成)+工長(zhǎng)加盟(在淡季會(huì)減少)的模式,由他們來搞定拿單、材料工具、供應(yīng)鏈、檢查施工結(jié)果等問題。

傳統(tǒng)模式中,工長(zhǎng)都是獨(dú)立接活,在接到裝修公司給的活后,他們要提走50%,工長(zhǎng)自然要想著怎么多賺,怎么增項(xiàng)——其實(shí)這也很鬧心,有些善于“斗智斗勇”的消費(fèi)者就很難搞定。

“現(xiàn)在我們用App給他們派單,他們自己評(píng)估接不接這一單,不參與結(jié)算,而我們80%的收入給施工隊(duì),當(dāng)然這中間也包括了輔料。”鄭于鍔說,目前他們有20多個(gè)自有工長(zhǎng),這些工長(zhǎng)后面有些工人,在通過紫薯家裝考核后就可進(jìn)入。

或許正因如此,去年年底,一撥產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)引得資本集中注入。

這些企業(yè)大都推出了標(biāo)準(zhǔn)化的套餐產(chǎn)品,供那些“想省事”的用戶選擇:愛空間的699元/平方米、我愛我家的666元/平方米、柚子裝修399元/平方米……目前仍處于從單點(diǎn)到多點(diǎn)的地區(qū)擴(kuò)展的“海選”過程中,目前大多處在天使輪、A輪融資的階段。

長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈出慢公司

在低頻、高客單價(jià)的家裝行業(yè),高頻行業(yè)走流量、補(bǔ)貼買用戶、免費(fèi)的打法也許玩不轉(zhuǎn)了。

“美甲、外賣這種我可以送你一次,之后對(duì)每個(gè)注冊(cè)用戶進(jìn)行二次激活,就可以和資本說后續(xù)會(huì)有更多數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。但對(duì)家裝來說,獲取新用戶后的留存問題是非常關(guān)鍵的,單頻次的消費(fèi)送不了,這個(gè)行業(yè)沒有免費(fèi)的,要知道服務(wù)是要有相應(yīng)價(jià)值的。”鄭于鍔指出。

實(shí)際上這也是很多投資人的疑問。對(duì)于家裝行業(yè)來說,平均每隔6~8年消費(fèi)者才重新有需求,后續(xù)如何持續(xù)獲取用戶就特別難,也因此真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)成了核心能力。

鄧華金坦言,要在未來成為垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者一定是一個(gè)慢公司。“最少需要十年以上,想在三五年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不太可能。”

“我們是推薦裝修公司,并收裝修公司的錢的,而未來裝修公司的內(nèi)行定義已經(jīng)完全不一樣了,裝修公司內(nèi)部包括設(shè)計(jì)師、材料配置、施工隊(duì),施工隊(duì)都不是包養(yǎng)的,工人也不屬于裝修公司。由于我們的出現(xiàn),已經(jīng)把他們的利益機(jī)制全部改掉了,就在我們公司內(nèi)部,利益機(jī)制目前都是存在矛盾的,所以現(xiàn)在都是在摸索中向前發(fā)展,我也在困惑中。”他在今年的虎嗅上海夏季F&M創(chuàng)新節(jié)上說道。

實(shí)際上,對(duì)于裝修最大的痛點(diǎn)——施工而言,盡管通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更高效的管理,但這其中如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、流水化操作則是一個(gè)很痛苦的過程,把線下管理起來恰恰是最核心的能力。

相比其他高頻O2O行業(yè),家裝市場(chǎng)區(qū)域性也很強(qiáng)——各地的房屋情況不一樣,毛坯程度、水電、墻面情況都不同,而且各地的工藝等都有細(xì)微差別,目前全國(guó)性的家裝企業(yè)還沒有出現(xiàn)。

“大家都在不斷迭代,都在把產(chǎn)品做得更好、更規(guī)模化。”鄭于鍔指出,家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈條比較長(zhǎng)。“O2O的產(chǎn)業(yè)鏈都沒那么復(fù)雜,需要標(biāo)準(zhǔn)化的東西特別多,是一個(gè)需要不斷磨合、演化、迭代的過程。”