思創(chuàng)客：創(chuàng)業(yè)品牌如何跑得更快

創(chuàng)業(yè)企業(yè)究竟要不要做品牌？

要說(shuō)還有哪些熱潮能從2014年火到2015年，“創(chuàng)業(yè)”兩個(gè)字莫屬。

不知從何時(shí)開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)熱潮已經(jīng)席卷了全中國(guó)，尤其是經(jīng)濟(jì)與科技都高度發(fā)達(dá)的北京，幾乎每天都上演著不同版本的創(chuàng)業(yè)者故事，萬(wàn)變不離其宗的是，這些故事都是普通人成就大事業(yè)的勵(lì)志故事。倘若你抽空去中關(guān)村走一遭的話，隨便走進(jìn)任何一個(gè)咖啡廳，耳邊聽(tīng)到的可能都是“創(chuàng)業(yè)”、“融資”、“路演”之類的詞匯，而眉飛色舞講述這些詞匯的，有可能是一臉稚氣的大學(xué)生，有可能是衣著隨意的技術(shù)宅男，有可能是西裝革履的白領(lǐng)青年，也有可能是像我這把年紀(jì)的大叔們，但無(wú)論是哪個(gè)群體，他們眼睛里都閃爍著有可能在上班族群中看不到的閃閃發(fā)光，我不知道那是不是關(guān)乎著夢(mèng)想或希望，但是總之，看上去還挺讓人心潮澎湃。

這股持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)熱情，不僅是影響了整個(gè)中關(guān)村，整個(gè)圍繞創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)配套的生態(tài)系統(tǒng)也正在悄然形成，品牌相關(guān)等市場(chǎng)推廣事宜也被包括其中。

在《中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中有這么一組數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)14日發(fā)布了數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中小企業(yè)發(fā)展指數(shù)為95.9，比去年四季度上升0.2點(diǎn)，基本持平，略有上升，但建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、信息傳輸計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件業(yè)表現(xiàn)較差。”可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)家政策一直傾向支持扶持中小型科技企業(yè)，但實(shí)際上他們的發(fā)展處境并不樂(lè)觀，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著巨大的生存壓力。尤其在品牌傳播上，面臨的挑戰(zhàn)比大型企業(yè)更加艱巨，經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為主要受到以下幾點(diǎn)的威脅：

ü 大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供消費(fèi)者選擇

ü 技術(shù)發(fā)展與更新迭代的速度，很難出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間具有辨別度的差異化賣點(diǎn)

ü 市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)緊張，即便投放廣告，也很容易湮沒(méi)于傳播之中

ü 知悉詳情的消費(fèi)者，更傾向選擇熟悉的品牌（也就是知名品牌）

面對(duì)如此激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，究竟有什么精囊妙計(jì)能夠幫助這些科技類中小企業(yè)，抵御來(lái)自行業(yè)大佬們的虎視眈眈，吸引目標(biāo)受眾的眼球與錢包，應(yīng)對(duì)技術(shù)與服務(wù)的快速迭代，避免快速流失的員工團(tuán)隊(duì)？

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不妨考慮下做“品牌”。

雖然在一定程度上，做品牌就意味著“花錢”，這對(duì)資源短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自然是一件聽(tīng)上去沒(méi)有那么向往的事情，但是一系列數(shù)據(jù)證實(shí)，企業(yè)資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)在一定程度上是相輔相成，品牌價(jià)值越大的企業(yè)在綜合實(shí)力的排名中，上升幅度也會(huì)比品牌價(jià)值弱的企業(yè)巨高出許多，實(shí)際上是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“掙錢”的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因?yàn)橐云放茷橹鲗?dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，會(huì)比一般零散的推廣行為，更加明確理念，易于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且提高品牌信息的推廣效率，提升已有消費(fèi)市場(chǎng)的忠誠(chéng)度，更好的潛移默化的影響著他們的購(gòu)買決策，同是一個(gè)品牌文化良好的企業(yè)，在員工自豪感和保留率上的表現(xiàn)也會(huì)大大好于那些缺乏品牌認(rèn)同的企業(yè)。

可以毫不客氣的講，無(wú)論是多牛的技術(shù)，如果是以產(chǎn)品為載體去售賣，也許就只能是一錘子買賣，因?yàn)榭蛻糍?gòu)買完之后無(wú)法轉(zhuǎn)化成情感體驗(yàn)被牢記在心中，但轉(zhuǎn)換成品牌為載體去銷售，就可以反復(fù)傳播，令客戶累加信任資產(chǎn)，或者更直白的說(shuō)，就是能從目標(biāo)受眾身上賺取更多的錢，因?yàn)槠放谱畲蠊δ苤痪褪蔷哂袕?qiáng)大的議價(jià)能力。

同時(shí)“微笑曲線”理論也證明，在產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)專利和品牌服務(wù)的附加值最高。從全球商業(yè)模式演變看，也可以簡(jiǎn)單歸納為一句話：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣品牌。因?yàn)樘热裟闶琴u產(chǎn)品，也許你會(huì)永遠(yuǎn)擔(dān)心客戶選擇更低價(jià)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；賣服務(wù)的話，就算提供了高含金量的服務(wù)，也有可能因?yàn)楦鞣N因素而失去客戶；賣品牌的則可以真正走入目標(biāo)客戶的心中，讓他自主的選擇和你合作，變得無(wú)可替代。譬如IBM在2004年底把PC業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想，不久前又賣掉服務(wù)器業(yè)務(wù)，之后專注品牌經(jīng)營(yíng)，每隔幾年創(chuàng)新出一個(gè)品牌理念，如智慧城市，讓目標(biāo)受眾深感感知其技術(shù)與產(chǎn)品的領(lǐng)先性，以及帶給整個(gè)人類社會(huì)的美好可能，然后捎帶腳把整體解決方案的價(jià)位也提升了一個(gè)檔次，這就是品牌所發(fā)揮的效用。

但很可惜的是，許多技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，對(duì)技術(shù)研發(fā)非常熱衷，愿意花費(fèi)很多人力物力和精力去不斷深化，卻往往忽略了如何將這些技術(shù)轉(zhuǎn)化成滿足消費(fèi)者利益需求的品牌故事，說(shuō)服目標(biāo)群體去關(guān)注，了解和體驗(yàn)。

在技術(shù)賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間建起一座橋梁，然后通過(guò)這座橋梁直抵到目標(biāo)受眾的內(nèi)心，這座橋梁的名字就叫做品牌。

借助品牌與外界溝通，而非產(chǎn)品本身，這也許恰恰是創(chuàng)業(yè)公司在面向大眾市場(chǎng)的最初期就需要做的一件事情。但很遺憾的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司忽略了這一點(diǎn)。過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)或產(chǎn)品是如何領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻忘記了先說(shuō)服受眾相信這個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品為何對(duì)他們而言是十分重要。抑或是把定義自己的這件事全盤交給了未知的大眾市場(chǎng)，甚至是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這些，無(wú)疑是為今后的發(fā)展道路上悄然埋下了一顆破壞性十足的地雷。

以最近剛剛在納斯達(dá)克掛牌上市的陌陌為例，從產(chǎn)品發(fā)布到站在美國(guó)敲鐘只有短短的三年半時(shí)間，并且交易當(dāng)天就上漲 26%，市值已然達(dá)到 31.74 億美元，成為繼維新之后唯一成功的中文社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。但如此光鮮的成績(jī)單背后，卻有著近乎坎坷的品牌之路。

一開(kāi)始就鎖定陌生人社交溝通的陌陌，雖然一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放的社交平臺(tái)”這個(gè)理念，但缺乏從產(chǎn)品到品牌轉(zhuǎn)化的進(jìn)化階段，也沒(méi)有主動(dòng)做過(guò)任何品牌層面的建設(shè)與傳播工作，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上那段有點(diǎn)戲謔成分的搞笑視頻，而被大眾定義為“約炮神器”，雖然遭到了創(chuàng)始人唐巖的再三否認(rèn)，對(duì)上百萬(wàn)用戶來(lái)說(shuō)，最初認(rèn)識(shí)陌陌就是通過(guò)“約炮神器”這個(gè)名字而了解到這款產(chǎn)品，并且陌陌至今未在品牌上奪回話語(yǔ)權(quán)，于是陷入了略顯尷尬的境地。就算到了今天，陌陌已經(jīng)逐漸被發(fā)展成一個(gè)以地點(diǎn)聚集人的興趣社區(qū)。從一開(kāi)始的“約炮”到今天的手機(jī)游戲和線下社區(qū)等多元功能，并且也開(kāi)始嘗試高調(diào)亮相，頻繁購(gòu)買戶外廣告牌位打出品牌廣告，宣傳標(biāo)語(yǔ)也從“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”換到了“總有新奇在身邊”，但最初的品牌認(rèn)知還是深深地烙印在消費(fèi)者心智中?？梢?jiàn)品牌定義不當(dāng)?shù)奈：Φ降子卸啻蟆?/p>

到底要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司要怎么做品牌，三條軍規(guī)如下：

1：學(xué)會(huì)把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成品牌利益

誠(chéng)如上文中提到的IBM案例，消費(fèi)者需要的如果只是你的產(chǎn)品，那么他可以有無(wú)數(shù)個(gè)近似的相似的甚至更好的選擇。但是如果消費(fèi)者認(rèn)定的是你的品牌，那么全世界他只能有你這么一個(gè)選擇。但是如何將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成品牌利益，在真實(shí)可信的產(chǎn)品信息基礎(chǔ)上，提煉出對(duì)目標(biāo)受眾有所觸動(dòng)的品牌受益點(diǎn)，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要克服的第一道難關(guān)。

2: 做品牌，早點(diǎn)做比晚點(diǎn)做要好得多

如果你下定了決心是要走一條品牌化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展道路，那么早一點(diǎn)籌備要比功成名就后再補(bǔ)救要的得心應(yīng)手的多的多。譬如上文中提到的陌陌，要知道，等到別人都對(duì)你有了固有認(rèn)知的時(shí)候再去改變，是多么高難度的執(zhí)行工作。并且品牌不是一件單一工作，從命名，logo到產(chǎn)品包裝，都可能是品牌元素的一種體現(xiàn)，如果早期沒(méi)有做好基礎(chǔ)工作，等到推向市場(chǎng)并累積了一定用戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)品牌工作的種種漏洞，此時(shí)投入的資源和得到的改善往往會(huì)呈反比例效果，

3：品牌的基礎(chǔ)是真實(shí)可信，而非粉飾太平

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的掌控程度有可能比你還要清楚，要想還像以前靠著信息不對(duì)稱來(lái)獲取消費(fèi)者的信任資本，難度不亞于蜀道上青山。如果還把品牌看作是可以忽悠客戶買單的工具，無(wú)疑是死路一條。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)切忌好大喜功，把一切看上去很美好的說(shuō)辭都往自己的品牌上湊，小而美的品牌很有可能勝過(guò)大而全，唯有真實(shí)可信作為搭建品牌的基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生精彩動(dòng)聽(tīng)的品牌故事。

備注：原稿發(fā)表在《商學(xué)院》 本稿有修改