互聯(lián)網(wǎng)餐飲之道 外因必須通過內(nèi)因起作用

在“好吃”這樣一個正確卻廢話的基礎(chǔ)上，今天的餐飲業(yè)存在著三大嚴重問題：一是餐飲品牌打造之路異常艱難。 二是在泛大眾營銷時代，很多已經(jīng)有明確的品類歸屬的餐飲品類。三是由于不懂互聯(lián)網(wǎng)餐飲之道，被淹沒在了餐飲產(chǎn)品的海洋中。

引言

幾年前，一位中醫(yī)問我：一條死魚，引來一群又一群的蒼蠅，錯的是魚？還是蒼蠅？

我呷了口茶，沒有做聲。

中醫(yī)繼續(xù)說，如果是一條活魚呢，還會引來一群又一群的蒼蠅么？

（一）

多年以前，人們談起營銷，必談消費者的心智。“怕上火，喝王老吉”，“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”，手握幾億、幾十億的資金，對著千千萬萬坐在電視機前接受信息的個體不停的吆喝，這些孤立的消費者只是孤立地對這些吆喝進行回應(yīng)，當然會有一部分人為之所動。這就是過去典型的泛大眾營銷。

可是，今天談營銷，你只談消費者的心智，你只對了一半，因為社群的心智才更關(guān)鍵。

我們知道，螞蟻的個體智慧并不突出，但一群螞蟻的智慧就很了不得了。當數(shù)以百萬計的螞蟻聚集在一起的時候，它們就能迅速找到通往資源最近的路，在遇到交通堵塞時，它們甚至可以用軀體搭建出一條越過障礙的橋梁。

當移動互聯(lián)技術(shù)讓越來越多的人聚集在一起的時候，結(jié)果就是會衍生出一個個“小而美”的社群，他們內(nèi)部共享信息、行動迅速、桀驁不馴，共同組成了一個鮮活的有機體，而“血管”里流淌著的，就是信息的血液。

這些社群的行為方式就像我們的祖先圍在篝火前一樣，每個人都受著相同的影響。這就是今天的社群營銷。 

讀高中的時候，歷史老師說，天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。

營銷亦然。

（二）

餐飲的本質(zhì)是“好吃”，沒錯。問題是，不同的生活習慣早就造就了不同的味蕾。

在“好吃”這樣一個正確卻廢話的基礎(chǔ)上，今天的餐飲業(yè)存在著三大嚴重問題：

一是隨處可見的酒樓餐館業(yè)者，沒有明確的品類場景意識，對自己經(jīng)營的餐飲沒有明確的品類歸屬，造成餐飲品牌打造之路異常艱難。

二是在泛大眾營銷時代，很多已經(jīng)有明確的品類歸屬的餐飲品類，盡管產(chǎn)品已經(jīng)誕生了很多年，因餐飲業(yè)者根本沒有品牌意識，造成在消費者心智中至今沒有一個知名品牌，比如全國最大的四大餐飲連鎖：沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯、桂林米粉。

三是很多具有品類場景思維的餐飲業(yè)者，推出了餐飲新品類或者具有餐飲新品類潛質(zhì)的產(chǎn)品，但由于不懂互聯(lián)網(wǎng)餐飲之道，而被淹沒在了餐飲產(chǎn)品的海洋中。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲之道的第一步，就是根據(jù)餐飲的場景設(shè)計，明確餐飲品類歸屬。比如“小肥羊”的品類歸屬就是蒙氏火鍋，“大娘”的品類歸屬就是水餃；“馬小馬”的餐飲品類歸屬就是精品外賣，“寶珠”的品類歸屬就是奶酪。

明確品類歸屬，就如同將本是弱能源的激光聚集在一起，盡管只有幾瓦的功率，但憑著這束激光，你能在鉆石上打洞或者切除腫瘤。

這就是明確餐飲品類歸屬的魅力。

（三）

所有傳統(tǒng)的餐飲品牌，在社群營銷時代都有被顛覆的可能。

美味好吃、品類歸屬、活動促銷，等等等等，這些傳統(tǒng)的餐飲因素，都可以被迅速的復制。在互聯(lián)網(wǎng)餐飲里，一切可以迅速復制的因素都是外因。

而唯獨餐飲掌盤者的人生底蘊、人格魄力是無法復制的，這才是互聯(lián)網(wǎng)餐飲的內(nèi)因。

“黃太吉”是煎餅果子也好，是航母式外賣平臺也罷，真正讓“黃太吉”發(fā)展變化的內(nèi)因是其創(chuàng)始人赫暢，浸泡過百度、去哪兒、谷歌，26歲第一次創(chuàng)業(yè)開廣告公司的人生底蘊，特別是其對宇宙、宗教、外星人探索的人格魄力，才讓其有品牌追隨者，即“粉絲”。

我在朋友圈看到陳大慧對孔老夫子的“飲食男女，人之大欲”的“欲”解釋，覺著挺好。陳大慧認為，此“欲”非“欲望”，而是“危險”之意。說飲食之事、男女之事是人最大的危險。

今天的餐飲業(yè)掌盤者在意的都是“好吃”，有幾個在意到了餐飲的“危險”？有幾個對食材的采購愿意是無公害蔬菜，甚或是綠色蔬菜？有機蔬菜那成本太高，不采購倒情有可原。有幾個對食材有這樣的極致體驗意識？

真正的人格魅力，對社群是有磁場效應(yīng)的?！段饔斡洝防镎f，人心動一念，天地盡皆知。

讀高三時，有這么一句話，我記憶深刻：外因的作用無論多大，也必須通過內(nèi)因才能起作用。

蒲松齡說：有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。其蘊含的哲學道理便是：內(nèi)因是事物發(fā)展變化的根本原因。

（四）

在泛大眾營銷時代，餐飲品牌=品類定位，這些品類定位要么訴求品類價值，比如全聚德就是訴求宴請餐飲；要么訴求熱銷，比如徐記海鮮就是訴求每年340萬人到徐記吃海鮮；要么訴求領(lǐng)導地位，比如老鄉(xiāng)雞就是訴求安徽最大的連鎖快餐。

一時之間，不經(jīng)意間你或許會看到這樣的戶外廣告：某某（地區(qū)）最受歡迎的某某（餐飲品類），某某（地區(qū)）更受歡迎的連鎖某某（餐飲品類）。至于到底是什么數(shù)據(jù)在支撐，沒幾個消費者知道。

在泛大眾營銷時代，品類定位就是整個品牌戰(zhàn)略的內(nèi)因，就是品牌戰(zhàn)略的一切。

但在社群營銷時代，一個品牌僅有品類定位是殘缺的（此時的品類定位要轉(zhuǎn)換成品類場景），必須融入餐飲業(yè)者的人格魄力才是完整的。從社群營銷的角度而言，品類定位也只是整個品牌戰(zhàn)略的外因，而餐飲業(yè)者的人生底蘊、人生魄力才是整個品牌戰(zhàn)略的內(nèi)因。

我們認為，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌=品類場景*人格魄力。

人格魄力能造就一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，也能解體一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，能造亦能解，這或許才是人格魄力在互聯(lián)網(wǎng)世界里的神奇之處。                                            

后記

一個餐飲品牌，要想從泛大眾時代脫胎出來，擁抱社群營銷，對其餐飲業(yè)者來說，或許真的可以用“死而后生”這四個字來形容。對于“死而后生”，我心中時常浮現(xiàn)出這樣一個場景：

以前有個老賊教他兒子做賊，二人一起到一個大戶人家去偷東西。他們潛入后，聽到有人來了，老子叫兒子躲到衣柜中去，然后老子一把將柜子鎖住，自己逃回家了。

兒子在衣柜里急得不得了，發(fā)出聲音，被人家聽到，兒子急中生智，就學老鼠叫，那戶人家的家人叫婢女，快開衣柜，老鼠會咬破衣服的。于是兒子趁婢女點著蠟燭來打開衣柜之時，猛一下吹滅蠟燭，竄出來逃到院子里。

那家人在后面追，大喊捉賊，兒子又急中生智，看到院子里有口井，于是就抱起一塊石頭扔到井里，并脫掉一只鞋放到井邊。等人家趕到井邊，都以為小偷已投人井中，便不再追趕了，兒子才得以逃脫回家。

老子一見兒子能逃回來，還沒等兒子埋怨，就講：你可以去做賊了！

托馬斯·卡萊爾說，未曾長夜痛哭者，不足以語人生。

同理，未曾死而后生者，不足以語社群營銷。