貝塔斯曼：一場(chǎng)事先張揚(yáng)的衰敗

　　這個(gè)全球第四大傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國13年一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。它在中國的衰敗并不是一場(chǎng)意外。

　　月13日，貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國18個(gè)城市的36家零售門店，將于今年7月31日前全部關(guān)閉。

　　該公司在致供應(yīng)商的公告中稱，盡管多年來在管理和財(cái)務(wù)上做了大量投入，但北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司目前的財(cái)務(wù)狀況，“無法令人滿意，缺乏必要的規(guī)模效益”。

　　實(shí)際上，不僅僅是中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)了萎縮。從全球范圍來看，貝塔斯曼書友會(huì)的下坡路已經(jīng)非常明顯。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，其會(huì)員數(shù)量下降，部分書友會(huì)連續(xù)虧損，美國的書友會(huì)即將拋售。“貝塔斯曼書友會(huì)將要迎來一場(chǎng)翻天覆地的變革，這是起碼的——有些人已認(rèn)為它們即將傾覆”。

　　最近兩年，貝塔斯曼這個(gè)名字已在逐漸遠(yuǎn)離它的讀者群了。越來越多的貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員發(fā)現(xiàn)，以往按時(shí)送至信箱里的宣傳冊(cè)已經(jīng)很久沒出現(xiàn)了，其提供的書種類也越來越少，而且折扣不大——“會(huì)員”身份已經(jīng)名存實(shí)亡。

　　而就在2001年，貝塔斯曼還曾對(duì)媒體宣布：中國書友會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到150萬人，擁有全國最大的讀書俱樂部。但實(shí)際上，這家進(jìn)入中國已13年的公司，從未能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國的發(fā)展為何落入如此境地？

　　早年曾在貝塔斯曼擔(dān)任書友會(huì)編輯部總編輯一職的黃育海，現(xiàn)任99讀書人俱樂部總經(jīng)理。他總結(jié)貝塔斯曼在中國不得志的主要原因是：“內(nèi)憂外患、水土不服”。

　　“書友會(huì)的營業(yè)模式要求必須到達(dá)一定規(guī)模才能盈利。就貝塔斯曼來說，這起碼要實(shí)現(xiàn)兩三個(gè)億的銷售額。”黃育海說。“其內(nèi)部管理成本太高了。”

　　書友會(huì)是貝塔斯曼在中國這張大棋盤上下的第一步棋。會(huì)員制、精美的印刷郵冊(cè)、大比例的買書折扣、郵購……這些都讓1997年的中國讀者感到很新鮮。但是每一個(gè)環(huán)節(jié)的背后，都是大量資金的投入。僅郵冊(cè)一項(xiàng)，貝塔斯曼每月的花費(fèi)就是300萬元人民幣。為了擴(kuò)大影響，貝塔斯曼長(zhǎng)期在大眾期刊上刊登廣告。以該公司的老合作伙伴《讀者》為例，2007年每期中插廣告的要價(jià)就是18.5萬元。

　　貝塔斯曼法國書友會(huì)的董事長(zhǎng)Joerg Hagen把其典型會(huì)員定義為“一位兩個(gè)孩子的母親，喜歡看暢銷的平裝版罪案和言情小說”。但在中國，典型會(huì)員則是一個(gè)大學(xué)生，喜歡青春勵(lì)志書，或者是職場(chǎng)規(guī)則讀物的粉絲。

　　為了搜集這一群體的歷史購買紀(jì)錄和消費(fèi)習(xí)慣，貝塔斯曼專門建立了CRM(客戶管理信息系統(tǒng))，不是一味地等待訂購電話、E-mail進(jìn)來，而是可以針對(duì)特定用戶進(jìn)行電話營銷。“你買過《論語心得》，那么現(xiàn)在推出《莊子心得》，你會(huì)有興趣嗎？”貝塔斯曼的客服人員用電話的形式來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

　　1997年，貝塔斯曼成立呼叫中心，雇傭20余名員工負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的熱線接聽、來信回復(fù)工作。2007年底，呼叫中心已擁有近150名員工為客戶提供服務(wù)。目前，呼叫中心年平均處理來電超過400萬個(gè)，外撥電話超過200萬個(gè)，短信發(fā)送、回復(fù)電子郵件、信件總量也有近150萬。

　　實(shí)際上，貝塔斯曼一直在努力建設(shè)其物流和客服體系。為了保證順暢快捷的物流體系，貝塔斯曼爭(zhēng)取到了當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店覬覦已久的專屬郵政編碼?？畹桨l(fā)貨時(shí)，貝塔斯曼能自蓋郵戳、粘貼郵單，繞過位于上海張江的郵局分揀中心，從而把物流周期縮短了三到四天。通過與二十余個(gè)物流供應(yīng)商確立長(zhǎng)期合作關(guān)系，貝塔斯曼在國內(nèi)67個(gè)城市建立了快遞業(yè)務(wù)。而在上海自主的配送網(wǎng)絡(luò)中，貝塔斯曼每天要運(yùn)送1000至1200個(gè)郵包，還要保證圖書包裝整潔。

　　至2007年為止，貝塔斯曼已經(jīng)利用各種符合法律規(guī)定的合作方式，把它的勢(shì)力滲透到了圖書出版業(yè)的每一個(gè)環(huán)?節(jié)。

　　但是，書友會(huì)并不完全討好。按照貝塔斯曼入會(huì)協(xié)議，如果會(huì)員在一個(gè)季度內(nèi)沒有買書，貝塔斯曼就會(huì)向會(huì)員發(fā)出“警告”，如果在本季度內(nèi)還沒有買書，貝塔斯曼將向你推薦一本書友會(huì)精心挑選的圖書。如果會(huì)員堅(jiān)持不為“推薦”的圖書付費(fèi)，將會(huì)被取消會(huì)員身份。此舉招致許多會(huì)員的不滿。華東師范大學(xué)學(xué)生、會(huì)員王城說：“這項(xiàng)規(guī)定多少帶有強(qiáng)迫購物的感覺，書友會(huì)沒有考慮到會(huì)員的經(jīng)濟(jì)問題，也沒考慮到這個(gè)季度內(nèi)，會(huì)員可能的確沒有喜歡的書。”

　　為平息會(huì)員抱怨，貝塔斯曼書友會(huì)已于近年取消了“強(qiáng)制”購買的協(xié)議。但這從一定程度上阻礙了書友會(huì)的發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，貝塔斯曼中國書友會(huì)在2003年、2004年的營業(yè)額達(dá)到了巔峰狀態(tài)，為1.5億人民幣，近兩年>>卻縮水至幾千萬元。目前，書友會(huì)CRM系統(tǒng)儲(chǔ)存了800多萬名會(huì)員的信息，其中150多萬會(huì)員平均購買5次以上，30多萬會(huì)員購買超過10次。

　　當(dāng)國外的電子商務(wù)稍顯頹勢(shì)的時(shí)候，中國的電子商務(wù)才剛剛進(jìn)入高潮。2003年，貝塔斯曼將之前相繼成立的面向會(huì)員的“書友會(huì)在線”和面向非會(huì)員客戶的“貝塔斯曼在線”合并，將新網(wǎng)站命名為www.bol.com.cn。整合后的BOL網(wǎng)站設(shè)有書友會(huì)會(huì)員專區(qū)，提供書友會(huì)推薦的圖書。在該會(huì)員專區(qū)之外，BOL針對(duì)大眾展示大量圖書、音像、游戲產(chǎn)品，書友會(huì)會(huì)員在購買這些產(chǎn)品時(shí)將享有至少5%的折扣。

　　貝塔斯曼此舉意在擴(kuò)大書友會(huì)規(guī)模，以此增加銷售和收入。但當(dāng)時(shí)的貝塔斯曼直接集團(tuán)亞洲區(qū)總裁艾科·里森博格(Ekkehard Rathgeber)曾表示：“貝塔斯曼目前在中國最主要的營收仍然來自傳統(tǒng)的書友會(huì)，份額大概占到80%，另外20%則可能來自BOL。”

　　當(dāng)當(dāng)、卓越等大型網(wǎng)絡(luò)書店的迅速崛起，也給貝塔斯曼BOL業(yè)務(wù)帶來不小的沖擊。由于貝塔斯曼書友會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外的維護(hù)投入，使得其雖然坐擁低至4折的進(jìn)價(jià)，可在給讀者的價(jià)格方面依然沒什么優(yōu)勢(shì)可言?？紤]到高價(jià)郵費(fèi)，許多書友會(huì)的成員都選擇“郵冊(cè)上選書，當(dāng)當(dāng)或卓越上購買”的策略。

　　“貝塔斯曼8年前就離開我們的視線了，早不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　2002年7月，貝塔斯曼主張新經(jīng)濟(jì)的CEO托馬斯·米德爾霍夫與貝塔斯曼創(chuàng)始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職。貝塔斯曼中國區(qū)隨之發(fā)生了高層人事變動(dòng)，一手打造了貝塔斯曼中國格局的艾科于2002年底辭職，原COO克里斯蒂安·溫格爾(Christian Unger)接任。這個(gè)曾管理法國貝塔斯曼書友會(huì)和500家直營店多年的德國人對(duì)圖書產(chǎn)品沒有興趣，不關(guān)心書的定價(jià)和銷售，甫一上任，便把目光轉(zhuǎn)移到開設(shè)貝塔斯曼中國直營店的戰(zhàn)略上來。

　　2003年12月，經(jīng)國家新聞出版總署和商務(wù)部批準(zhǔn)，貝塔斯曼獲得民營企業(yè)北京21世紀(jì)圖書連鎖公司40%的股份，成立首家中外合資全國性連鎖書店，試圖利用后者20余家大型直營圖書連鎖超市，突破中國限制外資從事圖書零售的環(huán)節(jié)。

　　“貝塔斯曼收購21世紀(jì)，是后者圈錢成功的案例，不是前者明智的投資案例。單純做圖書零售，除了新華書店有物業(yè)、稅收、教材優(yōu)勢(shì)可以做，別人做都很難。”中國出版科學(xué)研究所研究員鮑紅說。

　　生搬法國直營店經(jīng)驗(yàn)的缺陷很快顯現(xiàn)出來。當(dāng)時(shí)，法國的書價(jià)是中國的4倍，地租金成本僅比上海高一倍。法國讀者習(xí)慣了在門店讀書、購書，中國讀者卻抵擋不了大折扣的網(wǎng)絡(luò)書店的誘惑。每個(gè)中國本土圖書門店面臨的危機(jī)，貝塔斯曼一個(gè)都躲不過。

　　“雖然貝塔斯曼99%的員工都是中國人，但是CEO從來都是外國人，和當(dāng)?shù)氐奈幕诤暇陀袥_突。即使招募中國管理人員，貝塔斯曼也更看重員工的海歸經(jīng)歷和MBA管理經(jīng)驗(yàn)，這樣反而忽略了書本身的文化特點(diǎn)。”黃育海說。

　　涉足出版的貝塔斯曼套用了它在海外的出版運(yùn)作模式——針對(duì)作家，買斷版權(quán)，這和國內(nèi)普遍與作家談稅率、談起印量的做法迥異。“比如安妮寶貝的書，貝塔斯曼先捧200萬過去，把書的版權(quán)搶了，但是往往做出承諾后賣不完。” 黃育海說。“一本書賣20塊，200萬人民幣是什么概念？貝塔斯曼通過郵冊(cè)直投和網(wǎng)站推薦，可能只賣出兩萬本。銷售做不好，流動(dòng)資金就被嚴(yán)重占用了。”

　　大手筆的動(dòng)作很快令合作伙伴不適。6月1日，李尋歡帶著他的團(tuán)隊(duì)從貝塔斯曼與“榕樹下”網(wǎng)站合作創(chuàng)立的貝榕出版公司辭職，貝榕自此解散；從2007年底開始，貝塔斯曼在與遼寧出版集團(tuán)共同建立的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司里，僅剩下49%的股權(quán)，不再插手出版方面的事宜。

　　受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對(duì)市場(chǎng)需求推出熱門書目的書友會(huì)和要求書種齊全的直營店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購降低了每本書的進(jìn)價(jià)，但同時(shí)也迫使進(jìn)貨種類縮水。位于上海福州路的貝塔斯曼21世紀(jì)書店開業(yè)，所售書種不超過一萬，而街對(duì)面的上海書城一下子就囊括了幾十萬種書。

　　按照集團(tuán)傳統(tǒng)，貝塔斯曼各子公司擁有各自的管理系統(tǒng)，中國區(qū)也是如此。各行其是、相互矛盾的混亂狀態(tài)相應(yīng)產(chǎn)生。“比如市場(chǎng)部會(huì)把最好的書拿去招收會(huì)員，因?yàn)榭己怂闹挥袝?huì)員數(shù)量，那銷售部的人就抱怨好書都白送了，讀者沒什么可挑了。”黃育海?說。

　　上海大學(xué)的學(xué)生孫良就是這種混亂狀態(tài)的“受害者”。他說，有一次收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，內(nèi)容是只要購買一定金額的圖書就可以參加去香港旅游的抽獎(jiǎng)。他不知道這是郵購目錄部門主辦的活動(dòng)，將詢問電話打進(jìn)了會(huì)員連鎖店。連鎖店表示沒有這項(xiàng)活動(dòng)。此類混亂不堪的管理讓很多人因此對(duì)貝塔斯曼失去了信任，退出了書友會(huì)。

　　2006年年中，貝塔斯曼直接集團(tuán)以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與當(dāng)時(shí)在31個(gè)城市有83家大型賣場(chǎng)的家樂福合作。家樂福在所屬的商場(chǎng)內(nèi)劃撥自成單元的50至100平方米左右的營業(yè)面積，供書友會(huì)自主經(jīng)營。然而家樂福本身也自營圖書，圖書種類也與貝塔斯曼相似，多為暢銷書。

　　據(jù)黃育海估計(jì)，貝塔斯曼到中國以來投資巨大，始終未達(dá)到收支平衡。解散直接集團(tuán)之后的貝塔斯曼(中國)決定把呼叫中心及其系統(tǒng)改裝成一家教育服務(wù)型網(wǎng)站。而貝塔斯曼一手培養(yǎng)起來的物流體系將直接并入歐唯特公司，成為純粹的物流服務(wù)商，為招商銀行、東方航空等公司進(jìn)行物流配送。

　　上海的7家連鎖門店隸屬于上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，與21世紀(jì)圖書連鎖無關(guān)。貝塔斯曼服務(wù)熱線工作人員表示，隨著36家連鎖書店的關(guān)閉，其會(huì)員中心也將一并取消。目前國內(nèi)18個(gè)城市的業(yè)務(wù)需依靠書友會(huì)及網(wǎng)上訂購實(shí)現(xiàn)。

　　貝塔斯曼一位不愿透露姓名的員工表示，貝塔斯曼決定割棄旗下直接集團(tuán)的中國分公司。該公司未尋找任何買家，直接解散，目前中國高管已經(jīng)全部離開。在中國，直接集團(tuán)經(jīng)營著全國第三大網(wǎng)上圖書零售店貝塔斯曼在線、貝塔斯曼書友會(huì)及貝塔斯曼地面直營書店業(yè)務(wù)。隨著直接集團(tuán)在中國的消失，貝塔斯曼耕耘多年卻未見收獲的圖書業(yè)務(wù)在中國畫上了一個(gè)句號(hào)。盡管這是一個(gè)并不讓人感到意外的結(jié)局。