阿瑪尼賣化妝品

　　沒有積分，沒有會員制，沒有促銷，作為歐萊雅集團(tuán)旗下頂尖化妝品品牌，阿瑪尼化妝品來到中國后延續(xù)其全球范圍內(nèi)的低調(diào)營銷策略。

　　2008年5月29日，周四出版的《精品購物指南》lifestyle?？诒本┤缙诔鼋?。這一期的封面既不是時(shí)裝大片，也不是明星專訪，只有俄羅斯名模莎莎·比伏瓦洛娃一如既往的哥特面孔。底下標(biāo)注：喬治·阿瑪尼化妝品即將全線登陸中國——這是阿瑪尼化妝品的一個(gè)硬廣告。

　　半個(gè)月之后，阿瑪尼化妝品全國品牌總監(jiān)張?zhí)野堰@期報(bào)紙攤在桌面說：“有人覺得這是高調(diào)，居然把報(bào)紙封面都包下來了。但我不這么認(rèn)為，廣告并沒有產(chǎn)品介紹，也沒有渲染，只是產(chǎn)品進(jìn)來，我們需要提供一個(gè)信息。這恰恰是阿瑪尼低調(diào)的風(fēng)格。至于封面的位置，是‘精品’主動給我們的。”

　　張?zhí)沂菤W萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的品牌總監(jiān)，她曾經(jīng)帶領(lǐng)HR（赫蓮娜，歐萊雅旗下另一高端護(hù)膚品牌）在內(nèi)地市場取得優(yōu)異成績。張?zhí)覐?007年底接手阿瑪尼化妝品，在她看來，阿瑪尼是她做過的產(chǎn)品中最好做的品牌。“對于阿瑪尼，我們并沒有所謂的smart marketing（聰明的市場策略），它的市場形象和定位已經(jīng)在那里，我們需要做的只是貫徹和維持。”

　　那個(gè)封面廣告見刊后的第三天，即6月1日，阿瑪尼化妝品中國內(nèi)地首家專柜在北京賽特購物中心開幕，黑色的裝飾基調(diào)延續(xù)了阿瑪尼一貫低調(diào)奢華的品牌風(fēng)格。

　　阿瑪尼曾做過大規(guī)模的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的品牌認(rèn)知度以北京為最高，而且北京在中國內(nèi)地高端消費(fèi)份額里所占的比例高達(dá)21%，上海則占14%。此外還有另一個(gè)所有奢侈品牌在上海都面臨的難題，那就是一鋪難求。隨著新光天地、世貿(mào)天階、華茂購物中心等一系列高檔購物場所的開幕，北京開店選址的選擇面更大，而在上海，高檔化妝品進(jìn)入只有惟一選擇，就是南京西路上的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹。

　　“阿瑪尼的店鋪不能小于50平方米，而且必須是最好的地段，最好的商場，最好的位置。我們此前跟伊勢丹談判了很久，商鋪之間的協(xié)調(diào)非常困難。我們最后還是會進(jìn)伊勢丹，但那必須等到明年二三月份。”張?zhí)艺f。

　　與所有進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的時(shí)裝品牌一樣，喬治·阿瑪尼也選擇了與資源豐富、實(shí)力雄厚的化妝品集團(tuán)合作。1990年代初期，從第一瓶香水開始，阿瑪尼開始了與歐萊雅集團(tuán)的合作——阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權(quán)使用，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售。

　　2000年，阿瑪尼化妝品誕生，作為歐萊雅集團(tuán)旗下最高端的產(chǎn)品線，阿瑪尼化妝品繼承了阿瑪尼時(shí)裝的質(zhì)地和功效，迅速在歐洲和北美打開了市場。美國是阿瑪尼在全球最大的市場，在美國最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類產(chǎn)品銷量的第一名。

　　為了籌備進(jìn)入中國市場，歐萊雅在2006年底就成立了專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作阿瑪尼這個(gè)品牌。團(tuán)隊(duì)從店鋪選址、市場投放到人員培訓(xùn)，做了大量的前期工作。與歐萊雅旗下其他的高檔化妝品一樣，阿瑪尼化妝品也是由歐萊雅通過自己開設(shè)專賣店的形式來直營，從生產(chǎn)、進(jìn)貨到銷售的所有環(huán)節(jié)都直接控制，確保品牌形象。

　　例外的只有香水。阿瑪尼的香水進(jìn)入中國內(nèi)地市場已經(jīng)兩年多，歐萊雅早已通過絲芙蘭等渠道經(jīng)銷商把它們擺上了柜臺。今后在阿瑪尼化妝品的專柜也能買到這些香水，另外還有一些只在專柜銷售的阿瑪尼高級定制香水，如Prive系列。

　　化妝品柜臺的導(dǎo)購人員通常叫做BA（Beauty Assistant，美容助理），而在所有的阿瑪尼化妝品柜臺，或許是與阿瑪尼品牌的時(shí)裝和設(shè)計(jì)師背景有關(guān)，他們被稱作Face Designer(臉龐設(shè)計(jì)師)，這算是阿瑪尼化妝品的特色服務(wù)之一。

　　所有的臉龐設(shè)計(jì)師都經(jīng)過嚴(yán)格挑選，具有3-5年的美容行業(yè)背景是基本條件。北京賽特店開幕前，阿瑪尼面向全國公開招聘，從面試的500個(gè)人里面篩選出50人，再經(jīng)過一輪培訓(xùn)考核之后，選出15人上崗。在上崗之前，這些臉龐設(shè)計(jì)師們經(jīng)過了2個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，之后還有3個(gè)月的柜臺實(shí)習(xí)來決定最終去留。

　　“北京賽特有一半的店員是我們從各地選出再派往北京的，店員的底薪都能夠達(dá)到每個(gè)月8000—10000元，這在化妝品專柜銷售行業(yè)非常少見，我們希望能夠集中最優(yōu)秀的人。”張?zhí)艺f。在阿瑪尼柜臺，12位店員輪流工作，確保顧客都能享受到一對一的服?務(wù)。

　　阿瑪尼化妝品還保證每一間專柜都有1/2的區(qū)域?yàn)轶w驗(yàn)區(qū)，這也是為什么阿瑪尼的單店面積都必須在50平方米以上的原因。北京賽特店是45平方米，這也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大廈開幕的專柜，面積為65平方米。

　　阿瑪尼化妝品并沒有太多的市場手段。“我們當(dāng)然也會在時(shí)尚報(bào)刊上刊登廣告，那是出于品牌形象的考慮。此外我們沒有產(chǎn)品購買積分，不建立會員制，并且從不促銷。”張?zhí)艺f這也是阿瑪尼化妝品在全球市場奉行的策略。

　　盡管阿瑪尼化妝品的單店銷售額都非?？捎^，但此次進(jìn)入中國內(nèi)地，歐萊雅并不會開設(shè)太多的專柜，3年之內(nèi)應(yīng)該不會超過8家。除去6月底的杭州大廈店以及已經(jīng)談好的明年3月的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店，成都、南京、沈陽等城市都在考慮范圍內(nèi)。歐萊雅方面相信，阿瑪尼這種高端品牌，有限網(wǎng)點(diǎn)的銷售才能體現(xiàn)價(jià)值。

　　從10年前在北京王府飯店開設(shè)中國內(nèi)地首家專賣店以來，喬治·阿瑪尼用高級時(shí)裝建立的時(shí)尚帝國在中國消費(fèi)者心目中樹立起了極高的品牌價(jià)值，所以此次化妝品的全線進(jìn)入也具備了先天優(yōu)勢。對于一些阿瑪尼化妝品的消費(fèi)者來說，阿瑪尼時(shí)裝可能是個(gè)時(shí)尚夢想，擁有一兩件阿瑪尼出品的化妝品，也許就能一圓時(shí)尚之夢。

　　相對于蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、Dior等同類產(chǎn)品，阿瑪尼化妝品的售價(jià)僅高出10%-15%，黑鑰匙面霜的售價(jià)甚至低于雅詩蘭黛集團(tuán)的頂級護(hù)膚品牌LA MER。“大部分的消費(fèi)者都能夠接受。”參與了阿瑪尼化妝品上市籌備的Tommy說。“而且阿瑪尼有非常多的明星產(chǎn)品，其中一款絲滑粉底液的回頭客比例達(dá)到了75%，也就是說10個(gè)人里面有7.5個(gè)人都會再次購買。”Tommy還參與策劃了4月18日在北京舉辦的阿瑪尼化妝品上市活動。“很多重量級的嘉賓并不是我們邀請的，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總裁俞瑜、導(dǎo)演李玉，包括許戈輝等等，都是自己前來參加的。”

　　歐萊雅正繼續(xù)用它在全球市場的一貫策略來推動阿瑪尼化妝品在中國市場的進(jìn)程，包括謹(jǐn)慎地開店以及低調(diào)的市場推廣。張?zhí)艺f：“賽特店?duì)I業(yè)半個(gè)月以來，阿瑪尼已經(jīng)成為同類產(chǎn)品銷量的第一名，我們正全力籌備月底杭州店的開幕 。”