《反壟斷法》下的博弈 i汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)是輸家?

　　在經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受庫(kù)存壓力、生存環(huán)境惡劣的今天，《反壟斷法》能成為它們的救命稻草么?

　　近日，四川成都三家廣州豐田經(jīng)銷(xiāo)店宣布響應(yīng)《反壟斷法》，實(shí)行自主定價(jià)，號(hào)稱(chēng)要擺脫廠家束縛。7月23日，廣州豐田發(fā)表書(shū)面聲明，表示擁護(hù)《反壟斷法》。從7月中下旬開(kāi)始，廣州豐田已經(jīng)放開(kāi)了價(jià)格，取消了最低限價(jià)，而且放開(kāi)了對(duì)跨區(qū)銷(xiāo)售的限制。

　　一時(shí)間，號(hào)稱(chēng)價(jià)格堅(jiān)挺的凱美瑞，出現(xiàn)了全國(guó)性“統(tǒng)一降價(jià)”的局面。各地經(jīng)銷(xiāo)店的優(yōu)惠都達(dá)到萬(wàn)元以上，上海等地的經(jīng)銷(xiāo)商讓利甚至超過(guò)2.3萬(wàn)元，最低售價(jià)下探到17.48萬(wàn)元。

　　經(jīng)銷(xiāo)商要翻身，剛剛吹起起義的號(hào)角，廠家就證實(shí)了他們的“合法性”?？瓷先?，廣州豐田不僅遵紀(jì)守法，而且還是菩薩心腸。都說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是“弱勢(shì)群體”，可結(jié)果卻是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“言聽(tīng)計(jì)從”，這么大的話語(yǔ)權(quán)到底是從哪來(lái)的?

　　據(jù)了解，廣州豐田在全國(guó)有150家經(jīng)銷(xiāo)商，按照計(jì)劃，2008年將擴(kuò)展到180~200家。此前，廣州豐田僅靠凱美瑞一款車(chē)型打天下。今年，小型車(chē)雅力士上市，以包含車(chē)輛購(gòu)置稅的方式公布了價(jià)格，由于實(shí)際售價(jià)仍偏高，這種“變相折扣”并沒(méi)有吸引到多少訂單，市場(chǎng)反應(yīng)偏冷。在今年的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)中，凱美瑞需要承擔(dān)17.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，雅力士為3.5萬(wàn)輛，凱美瑞仍是廣州豐田的主要利潤(rùn)來(lái)源。但今年上半年，凱美瑞只賣(mài)出79061輛，未完成上半年目標(biāo)，與去年銷(xiāo)量相比也有下降。

　　可以看出，廣州豐田的經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷了兩年的好日子之后，已經(jīng)感受到壓力。隨著新雅閣、新天籟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車(chē)的上市，相對(duì)技術(shù)含量較弱的凱美瑞，早已沒(méi)有了前兩年叱咤風(fēng)云的地位。早在成都經(jīng)銷(xiāo)商宣稱(chēng)自主定價(jià)之前，凱美瑞在各地都有過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象。唯一不同的是，那時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商是偷偷摸摸“暗降”，因?yàn)楹ε聫S家查處，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)受到廣州豐田嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)處罰。

　　早在今年5月，廣州豐田就開(kāi)始布置終端促銷(xiāo)讓利計(jì)劃，其具體做法就是老客戶介紹新客戶，可以獎(jiǎng)勵(lì)5000元，但這種變相降價(jià)的方式并沒(méi)有招攬來(lái)多少客戶。這也為廣州豐田敲響了警鐘，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的態(tài)勢(shì)和日益增長(zhǎng)的庫(kù)存，全面降價(jià)將有利地挽回市場(chǎng)，但一直以“牛頭標(biāo)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣州豐田，卻不敢正視可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

　　成都經(jīng)銷(xiāo)商的起義，以及隨后廣州豐田的表態(tài)，看上去是廠家順應(yīng)民意的行為。但據(jù)消息人士透露，此前廣州豐田已經(jīng)出臺(tái)了不再管制終端價(jià)格的商務(wù)政策，默許經(jīng)銷(xiāo)商自主降價(jià)?？梢?jiàn)成都經(jīng)銷(xiāo)商高喊“自主權(quán)”是一個(gè)幌子，廣州豐田順應(yīng)《反壟斷法》不過(guò)是給凱美瑞降價(jià)一個(gè)臺(tái)階下。

　　記者了解到，同屬豐田系，一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商日子更不好過(guò)。與廣州豐田相比，成都的一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)店普遍出現(xiàn)了大量的積壓庫(kù)存，新威馳最長(zhǎng)庫(kù)存時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了3個(gè)月。在經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈要求下，最近還為新威馳的銷(xiāo)售推廣與廠家進(jìn)行了深入溝通。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他們希望能調(diào)整新威馳的售價(jià)，但還沒(méi)有得到廠家的答復(fù)。

　　今年新威馳上市之前，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的初步判斷是7萬(wàn)元左右，而廠家在推出新威馳時(shí)卻并未考慮經(jīng)銷(xiāo)商們的建議，官方定價(jià)9.5萬(wàn)~12.7萬(wàn)元，讓經(jīng)銷(xiāo)商們大為不解并深感失望。盡管新威馳請(qǐng)來(lái)陳坤和袁泉等一線明星做宣傳推廣，廣告支出也下了血本，但市場(chǎng)反響平平。過(guò)高的價(jià)格削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)牽連了旗下的經(jīng)銷(xiāo)商，直到年中庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)。

　　據(jù)記者從市場(chǎng)獲悉，今年以來(lái)4S店開(kāi)始面臨嚴(yán)峻的兩面擠壓情況，一方面是市場(chǎng)低迷，另一方面是廠家為沖量拼命壓庫(kù)存，不少4S店資金鏈斷裂，4S店生存環(huán)境已經(jīng)很?chē)?yán)峻。相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，今年有超過(guò)三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損之中。

　　據(jù)了解，一汽豐田在北京有22家經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)多的經(jīng)銷(xiāo)商影響了其單店利潤(rùn)，有至少一半的經(jīng)銷(xiāo)商陷入經(jīng)營(yíng)困境。到目前為止，一汽豐田的汽車(chē)產(chǎn)品在北京的保有量為4萬(wàn)~5萬(wàn)輛，平均到22家經(jīng)銷(xiāo)商，才2200輛左右，售后服務(wù)的盈利水平很脆弱。

　　盡管如此，一汽豐田還在不斷地建設(shè)新店，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，建新店對(duì)于一汽豐田是不會(huì)有損失的，甚至可以從建新店上獲得不菲的保證金，而且新店建成后又緩解了廠家生產(chǎn)、庫(kù)存的壓力，并能促進(jìn)資金流動(dòng)，至少又一批車(chē)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，因?yàn)槭琴u(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，到了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)里，能不能實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售則是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天、產(chǎn)品積壓成為普遍問(wèn)題的情況下，一汽豐田會(huì)否步廣州豐田的后塵，進(jìn)入降價(jià)的大軍呢?事實(shí)上，只要廠商的指導(dǎo)價(jià)沒(méi)有變，即使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了大幅的促銷(xiāo)，也不過(guò)是為了清理囤積的庫(kù)存，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閮?yōu)惠產(chǎn)生的虧損，廠商是不會(huì)進(jìn)行補(bǔ)償?shù)?。汽?chē)經(jīng)銷(xiāo)商是汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈中壓力最大的一環(huán)，每月向廠家進(jìn)貨直接以現(xiàn)金支付，回籠的資金有時(shí)甚至不夠下次進(jìn)貨以及日常開(kāi)銷(xiāo)，而廠家的返點(diǎn)又要等到年終才能拿到。當(dāng)現(xiàn)金流出現(xiàn)斷裂，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)就難以為繼了。受苦的是經(jīng)銷(xiāo)商，笑到最后的還是兩個(gè)豐田。