聰明的慈善

　　短視的家伙！”喬治·馬修·布林森氣哼哼地說。那是1915年的一天，他創(chuàng)辦的美國布林森鐵路公司被法庭判決解除了一筆社會捐贈——公司決定捐資建設(shè)一所公共學(xué)校，目的是為了擴(kuò)大附近的社區(qū)規(guī)模，刺激鐵路運(yùn)營。

　　但捐贈引發(fā)了斯普林菲爾德外匯銀行的訴訟。這家銀行是布林森鐵路公司的股東，它聲稱，公司背棄了對股東的信義，用公司的資金建設(shè)學(xué)校損害了公司的利益。

　　現(xiàn)在，人人都會想，股東和法官怎會如此冥頑不靈？

　　但當(dāng)時的美國普通法認(rèn)為，慈善捐贈超越了公司的能力，公司不得為人道主義、教育、慈善以其他公共活動進(jìn)行捐贈，或以其他方式使用公共資源。

　　直到1953年，美國公司慈善捐贈的合法性才被法律所認(rèn)可。A.P.史密斯制造公司向普林斯頓大學(xué)捐贈1500美元時得到了新澤西高等法院支持。該公司總裁休伯特說：“捐贈是一個合理的投資工具。捐贈行為換來了良好聲譽(yù)，為公司的營運(yùn)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。”

　　休伯特的話解釋了公司慈善捐贈的動機(jī)——一種防御性的措施。但隨著時間的推移，企業(yè)博取好感的慈善行為僅能滿足承擔(dān)一定社會責(zé)任的要求，卻無法與企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)相結(jié)合。于是，“戰(zhàn)略性慈善”模式應(yīng)運(yùn)而生——企業(yè)使慈善成為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分，利用其促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　管理大師邁克爾·波特是“戰(zhàn)略性慈善”的鼓吹者。他列舉了石油公司殼牌的例子。殼牌對墨西哥灣的石油勘探開采非常感興趣，而墨西哥灣沿岸正面臨嚴(yán)重的海岸侵蝕與破壞問題。殼牌在這一方面擁有領(lǐng)先的技術(shù)，它全力投入了墨西哥灣的海岸保護(hù)計劃，從而涉足這一地區(qū)的石油開采業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)的慈善公益活動與企業(yè)競爭力和技術(shù)相關(guān)聯(lián)，能夠使公司的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善。越來越多的企業(yè)仿效殼牌的做法，并在慈善公益項目的設(shè)計上煞費(fèi)苦心。

　　于是，我們看到，放棄休息可以是一種慈善公益行為。聯(lián)邦快遞的飛機(jī)駕駛員，利用休息時間為奧比斯飛行眼科醫(yī)院義務(wù)駕駛飛機(jī)；全球400多位頂級眼科醫(yī)療人員，將年假捐給奧比斯飛行眼科醫(yī)院，在世界各地義務(wù)防盲、治盲。

　　“走路”也是一種奉獻(xiàn)。每年4月到10月，雅芳公司在美國重要的大城市邀請人們參加“對抗乳癌 攜手同行”長走活動，每位參與者都會捐出至少1800美元。從2003年至今該活動募集到了近2億美元善款。

　　送一口水窖給沙漠邊緣的人們更是急人所難。百事公司在內(nèi)蒙古、西北邊遠(yuǎn)的沙漠地區(qū)種植土豆，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受益；還響應(yīng)中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的“母親水窖”活動，捐資1560萬元為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民修建水窖。迄今，百事公司共捐建了1500多口水窖，上萬人受益。

　　這些公司通過與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性慈善和公益活動，獲得了各利益相關(guān)者(客戶、合作伙伴、政府)的良好評價，集聚了較好的關(guān)系資產(chǎn)和稀缺資源。通過提升品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠度，增加企業(yè)的收入。

　　這就是我們要對你說的“聰明的慈善”。它們都是生意人，總在考慮如何使股東利益最大化；它們并不經(jīng)常出現(xiàn)在各種慈善排行榜上，但知道如何選擇與企業(yè)使命、價值觀、產(chǎn)品協(xié)同配合的公益事業(yè)，并以此博得一個好名聲。

　　正如營銷大師菲利普·科特勒所說：“成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)將慈善捐贈和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，二者互為影響，并相得益彰。”