解讀京東商城服務用戶的成本

　　今年3月，京東商城單月銷售收入已經(jīng)達到2.45億，整個一季度完成銷售5.56億，同比增長187%。京東商城副總裁徐雷說，全年30億銷售沒有問題，不過，40億的目標需要“踮著腳尖才能完成”。

　　隨著銷售量級的躍升，即便是概率上并不顯著的服務瑕疵，都會由于規(guī)模效應而放大，進而直接影響財務指標，畢竟，按照京東商城總裁劉強東的說法，“零售商凈利率才三個點到五個點?！比绾渭皶r堵塞這樣的“漏損”，成為成長的京東需要克服的問題。

　　比如，京東已決定將自建物流的進程提速，年初的時候劉強東表示會在幾個城市自建物流，現(xiàn)在則打算在今年完成20-30個城市配送站的布局。按照京東的測算，如果一個城市日均訂單量超過500單，自建物流就是經(jīng)濟劃算的，只是，達到日均500單之前，需要一個時間的“提前量”，有一支成熟隊伍首先在當?shù)剡\營著。

　　自建物流指向的關鍵是客戶體驗。徐雷說，即便是直管的配送隊伍都要設定嚴格規(guī)章制度，才能做到禮貌用語、微笑服務，第三方物流怎么去約束？其次是配送的及時性，比如北上廣等已經(jīng)自建物流的一線城市，基本能夠保證兩天內(nèi)能收到貨。

　　不過，在改善客戶體驗的同時，也有費用控制的考慮，除了單位配送成本降低，衍生的費用減少也是一筆不小的收益，比如委托第三方物流收款，回款時間相當慢，甚至可能達到1個月，一旦銷售大到一定量級，占有的資金規(guī)模就非常可觀，其次是意外損失，比如物流方的信用風險，京東單筆定單額超過800元，即便是千分之一的貨款損失，都是不可想象的事情。金象在線是一家位于北京的網(wǎng)上藥店，總經(jīng)理夏語為了減少第三方物流的信用風險，至今外埠網(wǎng)購只能采取在線支付的方式。

　　電子商務至關重要的是客戶體驗，夏語承認，在支付方式上的堅持，相當程度制約了他們外埠市場的開拓。然而，“客戶體驗”維護，可能需要付出財務的代價。比如，京東承諾7天之內(nèi)可以退貨退款，但是退款到哪里？是退回到銀行卡的賬戶還是客戶設在京東的賬戶？現(xiàn)在大量網(wǎng)購群體通過網(wǎng)上銀行或者移動POS機進行支付，京東為此先行支付了1%的銀行手續(xù)費，如果僅僅因為客戶不喜歡到手的商品，而堅持退款到銀行賬戶，意味著京東不僅承擔了所有配送的費用，還損失了1%的手續(xù)費。對于低毛利的電子商務供應商而言，1%的損失就有些不能忍受了，但是，絕大多數(shù)消費者并不理解，甚至未必愿意勞神去細看這類繁瑣的細節(jié)告知。

　　徐雷說，不少用戶還會投訴“現(xiàn)貨率”不高，他就此解釋說，在能力范圍內(nèi)，京東商城自然希望提供盡可能多的商品選擇，但是其中一部分購買頻率低且單價高的產(chǎn)品，比如名貴的手表、飾品，如果維持一個非常高的現(xiàn)貨率，其實不得不沉淀大筆的資金，對于網(wǎng)購平臺而言，其實得不償失。

　　即便有些用戶體驗的改進并不需要直接的成本，但是流程改動同樣異常繁瑣。假設京東商城配送的貨品確實有質(zhì)量瑕疵，之前的程序是用戶聯(lián)系客服，留下記錄，然后快遞給京東，京東再將更換的貨品遞送過去，而現(xiàn)在用戶能夠直接在網(wǎng)站提交，由客服人員主動與用戶聯(lián)系確認，凡在京東物流覆蓋的城市，配送人員可以直接拿著新品上門調(diào)換。但是，其中就涉及信息系統(tǒng)的大量細節(jié)，比如配送人員去提調(diào)新品如何在財務系統(tǒng)中處理？替換后的商品如何與供應商進行銜接？之前是經(jīng)過財務部門定期反饋給供應商，但是現(xiàn)在不得不加快密度、頻次，是不是需要售后部門直接轉(zhuǎn)給供應商？

　　徐雷說，之前投訴比較多的物流難題已經(jīng)基本解決，但是隨著規(guī)模的增大，“按下葫蘆起了瓢”，現(xiàn)在京東的售后服務系統(tǒng)依然承載著巨大的壓力。2008年，他們?yōu)榇酥Ц读顺^1000多萬的成本，相當于銷售額的1%。而且，作為一家達到這種規(guī)模量級的零售商，還會損失許多“機會成本”，比如售賣“開箱貨”、水貨或者不開發(fā)票，都是不被允許的。

　　京東商城的崛起鎖定了一大批網(wǎng)上擁躉，讓消費者在網(wǎng)絡平臺發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，但是，當電子商務在耗費巨大成本改善客戶體驗的時候，隨著規(guī)模的擴大，他們可能也不得不考慮，對于某些客戶，是否存在“過度服務”？甚至需要考慮，未來是否應當更聚焦某類客戶，比如是否還需要為價格敏感度高提供同樣的服務體驗？

　　金象在線現(xiàn)在70%的訂單來自北京，規(guī)定五環(huán)以內(nèi)，無論所購訂單是多少，都可以進行配送。金象網(wǎng)總經(jīng)理夏語說，他們測算過，十分之一的訂單是不掙錢的，也許藥品的毛利水平相對高，但是他們現(xiàn)在月均銷售額只有200萬，現(xiàn)在兩年運營下來，年均復合增長也是200%，如果到了一定量級之后，初期的服務是否可以持續(xù)也許就會值得考驗。而京東可能由于領先一步這樣的規(guī)模，先期遭遇到了“成長的煩惱”。