企業(yè)——創(chuàng)新決定成敗

　　導語：“不要忽視這個產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業(yè)務，就像IBM最早的服務體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”

　　美聯(lián)社一位記者曾為服裝設計大師皮爾。卡丹拍攝過這樣一張照片——穿著黑色大衣的皮爾?？ǖるp手插在口袋里走在北京街頭，他的身后是一群穿著藍色工人服的中國青年，而在左前方，一個拎著皺巴巴袋子的農(nóng)民老者轉過頭好奇地張望著金發(fā)碧眼的皮爾?？ǖぃ限r(nóng)的解放帽、對襟棉襖與皮爾?？ǖr尚的裝扮形成了戲劇性的對照。

　　這是1979年中國男裝與世界男裝的差距。

　　在而后的日子里，無數(shù)中國服裝界人士都在努力縮短這個差距。夏華也是其中之一。她是男裝行業(yè)里少有的女性，她用女性特殊的細膩與感性詮釋著男裝，寵愛著男裝。她非專業(yè)設計師出身，卻心懷站在世界頂級時尚服裝秀場的大夢想。

　　老樹新花

　　在一次中國服裝界企業(yè)家聚集的峰會上，夏華的一句：“現(xiàn)在我們有資格來暢談中國服裝業(yè)的未來”，引發(fā)了所有在場企業(yè)家的側目。

　　十幾年前，中國大多數(shù)服裝企業(yè)基本都在為國外品牌貼牌生產(chǎn)以求生存，夏華也拿著“依文”品牌的服裝到各個商場游說，“請給國產(chǎn)品牌一片土壤、一次機會吧！”。一直以來，中國服裝企業(yè)都在悶頭追趕，少有空閑去暢想未來，而現(xiàn)在，除了擁有自己的品牌，夏華更從追趕者變身為行業(yè)創(chuàng)新者，為服裝企業(yè)注入創(chuàng)新元素，讓老樹開滿新花。

　　20世紀最負盛名的經(jīng)濟學家與社會學家之一、創(chuàng)新理論之父約瑟夫。熊彼特指出，變革創(chuàng)新永遠是對的，沒有永遠不變的制度。身在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，夏華并沒有墨守成規(guī)，正是一次次地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，為她帶來一個又一個榮譽。2006年，CCTV創(chuàng)新中國活動中，依文成為唯一一家入選“自主創(chuàng)新服裝品牌”的服裝企業(yè)；2007年，依文又捧得“中國紡織品創(chuàng)新大獎”。

　　“一個品牌的創(chuàng)新，不僅僅拘泥于產(chǎn)品的創(chuàng)新，我覺得更多的模式上的創(chuàng)新也一樣能帶來巨大的價值。”夏華在接受《中國新時代》專訪時說，“依文的模式創(chuàng)新主要集中在特殊的創(chuàng)新營銷，包括情感營銷和文化營銷嵌入式的品牌營銷模式，以及依文特殊的服務模式。這些創(chuàng)新模式在幫助我們不斷刷新銷售額的同時，也幫助我們提升了品牌的影響力。”

　　從2000年開始，每年依文都會舉辦不同主題的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“風雨中的美麗”、“責任”……文化是共通的，通過一次次為依文的消費者呈現(xiàn)跟社會現(xiàn)實接軌的文化現(xiàn)象靜態(tài)展，夏華拉進了依文與消費者間的距離。她認為，“一個服裝品牌，用文化恰恰能抒寫其品牌的時尚感，這是我們在營銷領域一個很創(chuàng)新的舉動。”。

　　在文化營銷的同時，夏華又佐以情感營銷。2003年情人節(jié)的早上，上萬份禮品從依文的總部通過快遞發(fā)往依文客戶的手中。這些多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠的情人——依文”的粉紅色卡片。

　　這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛(wèi)生間打開。

　　當發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準備的禮物時，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費為依文作了一次真人廣告。“事實上，這個營銷方案算上快遞費要好幾百萬，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經(jīng)意的感動和觸動。”夏華說。

　　情感營銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護手段，每一個重大的節(jié)日，VIP都會收到依文派發(fā)的禮物。此外在營銷模式上，依文也在不斷地創(chuàng)新，凡是成功的模式都會在經(jīng)營中被固定地執(zhí)行下去。

　　“營銷是什么？營銷是我們用心思考后給顧客不經(jīng)意的感動和觸動，讓我們的客人記住這個品牌，跟隨這個品牌。所以這些年來，我們梳理一下‘依文’的營銷脈絡，我們沒有做過驚天動地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說，客人的才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝。”。

　　創(chuàng)新意識，是中國服裝企業(yè)進步的一個重要標志，但夏華坦言，中國服裝業(yè)與世界服裝業(yè)之間的差距依舊存在，“簡單的從表象上去看，設計上有差距，文化積淀上也需要時間的歷練，需要一代代人不斷地去斟酌和完善。而根源性的差距，還是中國服裝企業(yè)做品牌的心理，真正的大品牌需要的是傳家寶一樣的呵護。”[page]

　　導語：“不要忽視這個產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業(yè)務，就像IBM最早的服務體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”

　　美聯(lián)社一位記者曾為服裝設計大師皮爾?？ǖづ臄z過這樣一張照片——穿著黑色大衣的皮爾。卡丹雙手插在口袋里走在北京街頭，他的身后是一群穿著藍色工人服的中國青年，而在左前方，一個拎著皺巴巴袋子的農(nóng)民老者轉過頭好奇地張望著金發(fā)碧眼的皮爾?？ǖ?，老農(nóng)的解放帽、對襟棉襖與皮爾?？ǖr尚的裝扮形成了戲劇性的對照。

　　這是1979年中國男裝與世界男裝的差距。

　　在而后的日子里，無數(shù)中國服裝界人士都在努力縮短這個差距。夏華也是其中之一。她是男裝行業(yè)里少有的女性，她用女性特殊的細膩與感性詮釋著男裝，寵愛著男裝。她非專業(yè)設計師出身，卻心懷站在世界頂級時尚服裝秀場的大夢想。

　　老樹新花

　　在一次中國服裝界企業(yè)家聚集的峰會上，夏華的一句：“現(xiàn)在我們有資格來暢談中國服裝業(yè)的未來”，引發(fā)了所有在場企業(yè)家的側目。

　　十幾年前，中國大多數(shù)服裝企業(yè)基本都在為國外品牌貼牌生產(chǎn)以求生存，夏華也拿著“依文”品牌的服裝到各個商場游說，“請給國產(chǎn)品牌一片土壤、一次機會吧！”。一直以來，中國服裝企業(yè)都在悶頭追趕，少有空閑去暢想未來，而現(xiàn)在，除了擁有自己的品牌，夏華更從追趕者變身為行業(yè)創(chuàng)新者，為服裝企業(yè)注入創(chuàng)新元素，讓老樹開滿新花。

　　20世紀最負盛名的經(jīng)濟學家與社會學家之一、創(chuàng)新理論之父約瑟夫。熊彼特指出，變革創(chuàng)新永遠是對的，沒有永遠不變的制度。身在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，夏華并沒有墨守成規(guī)，正是一次次地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，為她帶來一個又一個榮譽。2006年，CCTV創(chuàng)新中國活動中，依文成為唯一一家入選“自主創(chuàng)新服裝品牌”的服裝企業(yè)；2007年，依文又捧得“中國紡織品創(chuàng)新大獎”。

　　“一個品牌的創(chuàng)新，不僅僅拘泥于產(chǎn)品的創(chuàng)新，我覺得更多的模式上的創(chuàng)新也一樣能帶來巨大的價值。”夏華在接受《中國新時代》專訪時說，“依文的模式創(chuàng)新主要集中在特殊的創(chuàng)新營銷，包括情感營銷和文化營銷嵌入式的品牌營銷模式，以及依文特殊的服務模式。這些創(chuàng)新模式在幫助我們不斷刷新銷售額的同時，也幫助我們提升了品牌的影響力。”

　　從2000年開始，每年依文都會舉辦不同主題的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“風雨中的美麗”、“責任”……文化是共通的，通過一次次為依文的消費者呈現(xiàn)跟社會現(xiàn)實接軌的文化現(xiàn)象靜態(tài)展，夏華拉進了依文與消費者間的距離。她認為，“一個服裝品牌，用文化恰恰能抒寫其品牌的時尚感，這是我們在營銷領域一個很創(chuàng)新的舉動。”。

　　在文化營銷的同時，夏華又佐以情感營銷。2003年情人節(jié)的早上，上萬份禮品從依文的總部通過快遞發(fā)往依文客戶的手中。這些多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠的情人——依文”的粉紅色卡片。

　　這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛(wèi)生間打開。

　　當發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準備的禮物時，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費為依文作了一次真人廣告。“事實上，這個營銷方案算上快遞費要好幾百萬，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經(jīng)意的感動和觸動。”夏華說。

　　情感營銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護手段，每一個重大的節(jié)日，VIP都會收到依文派發(fā)的禮物。此外在營銷模式上，依文也在不斷地創(chuàng)新，凡是成功的模式都會在經(jīng)營中被固定地執(zhí)行下去。

　　“營銷是什么？營銷是我們用心思考后給顧客不經(jīng)意的感動和觸動，讓我們的客人記住這個品牌，跟隨這個品牌。所以這些年來，我們梳理一下‘依文’的營銷脈絡，我們沒有做過驚天動地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說，客人的才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝。”。

　　創(chuàng)新意識，是中國服裝企業(yè)進步的一個重要標志，但夏華坦言，中國服裝業(yè)與世界服裝業(yè)之間的差距依舊存在，“簡單的從表象上去看，設計上有差距，文化積淀上也需要時間的歷練，需要一代代人不斷地去斟酌和完善。而根源性的差距，還是中國服裝企業(yè)做品牌的心理，真正的大品牌需要的是傳家寶一樣的呵護。”[page]

　　半路出家

　　為服裝行業(yè)帶來無數(shù)創(chuàng)新的夏華，最初的工作與服裝行業(yè)竟毫無交集。

　　1987年，夏華順利考上中國政法大學，四年后，專業(yè)成績優(yōu)秀的她選擇留校任教。高校教師，自然是讓人羨慕的工作，就連夏華也認為，今后的生活將圍繞三尺講臺開始。然而，平靜的生活剛剛持續(xù)一年，一次南方之行便輕易推翻了夏華無數(shù)次計劃好的生活。

　　1992年，學校接受了國務院的一個研究課題——“沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與法制建設”，作為科研老師，夏華帶著十幾個學生遠赴福建，開始了為期一個月的實地考察，當研究報告中描述的現(xiàn)象活生生地展現(xiàn)在夏華面前時，她被震撼了，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的熱情讓一直平靜生活在象牙塔里的夏華感受到熱浪的沖擊。

　　那些企業(yè)老板，有的文化并不高，但事業(yè)依舊做得風生水起，夏華隱約感覺這是一個難得的機遇?；氐奖本┎痪?，她便決定辭去工作，下海創(chuàng)業(yè)，同事朋友都勸她三思后行。一直以夏華為驕傲的父親更是勃然大怒，老父親不明白，自己的女兒為什么放棄三尺講臺，跑去站柜臺。“雖然條條大路通羅馬，但坐飛機能更快到羅馬。”夏華如此開導身邊的人，同時也給自己信心，畢竟那是一個完全陌生的行業(yè)。

　　拎著上大學時父親省吃儉用給她買的藍色旅行箱，夏華離開了中國政法大學。湊了2萬元，夏華在西單商場租下一個不到10平方米的柜臺，批發(fā)零售男式西服、襯衣。

　　“之所以選擇從男裝入手，跟我一直注重調(diào)查有關。當時我注意到商場的‘提袋率’，我們知道男士一般都是有需求才會走進商場的，凡是進入商場的男士，基本都有很高的‘提袋率’。男士西裝由于在職場很重要，很多人也愿意花幾千元購買一套合體的職業(yè)裝。此外，選擇自身的發(fā)展方向，必須要有理性。男裝就是我理性的選擇，因為女裝的變量很大，我又不是學設計出身，而男裝的穩(wěn)定性更強一些，更有利于我入門、站住腳跟。

　　當發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準備的禮物時，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費為依文作了一次真人廣告。“事實上，這個營銷方案算上快遞費要好幾百萬，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經(jīng)意的感動和觸動。”夏華說。

　　情感營銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護手段，每一個重大的節(jié)日，VIP都會收到依文派發(fā)的禮物。此外在營銷模式上，依文也在不斷地創(chuàng)新，凡是成功的模式都會在經(jīng)營中被固定地執(zhí)行下去。

　　“營銷是什么？營銷是我們用心思考后給顧客不經(jīng)意的感動和觸動，讓我們的客人記住這個品牌，跟隨這個品牌。所以這些年來，我們梳理一下‘依文’的營銷脈絡，我們沒有做過驚天動地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說，客人的才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝。”。

　　創(chuàng)新意識，是中國服裝企業(yè)進步的一個重要標志，但夏華坦言，中國服裝業(yè)與世界服裝業(yè)之間的差距依舊存在，“簡單的從表象上去看，設計上有差距，文化積淀上也需要時間的歷練，需要一代代人不斷地去斟酌和完善。而根源性的差距，還是中國服裝企業(yè)做品牌的心理，真正的大品牌需要的是傳家寶一樣的呵護。”

　　半路出家

　　為服裝行業(yè)帶來無數(shù)創(chuàng)新的夏華，最初的工作與服裝行業(yè)竟毫無交集。

　　1987年，夏華順利考上中國政法大學，四年后，專業(yè)成績優(yōu)秀的她選擇留校任教。高校教師，自然是讓人羨慕的工作，就連夏華也認為，今后的生活將圍繞三尺講臺開始。然而，平靜的生活剛剛持續(xù)一年，一次南方之行便輕易推翻了夏華無數(shù)次計劃好的生活。

　　1992年，學校接受了國務院的一個研究課題——“沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與法制建設”，作為科研老師，夏華帶著十幾個學生遠赴福建，開始了為期一個月的實地考察，當研究報告中描述的現(xiàn)象活生生地展現(xiàn)在夏華面前時，她被震撼了，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的熱情讓一直平靜生活在象牙塔里的夏華感受到熱浪的沖擊。

　　那些企業(yè)老板，有的文化并不高，但事業(yè)依舊做得風生水起，夏華隱約感覺這是一個難得的機遇?；氐奖本┎痪茫銢Q定辭去工作，下海創(chuàng)業(yè)，同事朋友都勸她三思后行。一直以夏華為驕傲的父親更是勃然大怒，老父親不明白，自己的女兒為什么放棄三尺講臺，跑去站柜臺。“雖然條條大路通羅馬，但坐飛機能更快到羅馬。”夏華如此開導身邊的人，同時也給自己信心，畢竟那是一個完全陌生的行業(yè)。

　　拎著上大學時父親省吃儉用給她買的藍色旅行箱，夏華離開了中國政法大學。湊了2萬元，夏華在西單商場租下一個不到10平方米的柜臺，批發(fā)零售男式西服、襯衣。

　　“之所以選擇從男裝入手，跟我一直注重調(diào)查有關。當時我注意到商場的‘提袋率’，我們知道男士一般都是有需求才會走進商場的，凡是進入商場的男士，基本都有很高的‘提袋率’。男士西裝由于在職場很重要，很多人也愿意花幾千元購買一套合體的職業(yè)裝。此外，選擇自身的發(fā)展方向，必須要有理性。男裝就是我理性的選擇，因為女裝的變量很大，我又不是學設計出身，而男裝的穩(wěn)定性更強一些，更有利于我入門、站住腳跟。

　　這些帶有世界符號意義的品牌誕生之后，夏華就擁有了走向世界T臺的夢想，“我們希望有一天能在巴黎開店。”

　　除了服裝品牌多元的發(fā)展，夏華也開始嘗試涉足其它領域。夏華稱，這些延展的業(yè)務“除去和別人合作的項目，其他都屬于內(nèi)生型企業(yè)。”

　　依文企業(yè)集團旗下的禮品公司、環(huán)境設計部門等，最早都僅是服務于企業(yè)內(nèi)部的部門，比如禮品公司，一開始就是為客人設計禮品，因為設計獨到，逐漸有企業(yè)找到他們要求為其設計禮品；而環(huán)境設計部門不僅幫助一些企業(yè)設計辦公環(huán)境，更為許多酒店提供環(huán)境設計服務。

　　“不要忽視這個產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業(yè)務，就像IBM最早的服務體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”夏華說。

　　現(xiàn)在，服裝之外的幾大業(yè)務領域為每年為依文集團貢獻30％左右的營業(yè)額，“一個設計性很強的企業(yè)，未來將有無限的發(fā)散空間。”夏華如是說。