《因?yàn)?愛(ài)》：搭車也要有創(chuàng)意

　　作者： 趙正 | 來(lái)源： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　一個(gè)地方電視臺(tái)搭上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在營(yíng)銷推廣中不斷地聚合電視、報(bào)紙、廣播、雜志等媒體，進(jìn)行多樣化的傳播，讓互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)單純的媒介平臺(tái)，演變成策略平臺(tái)

　　跨客代表 浙江影視娛樂(lè)頻道+新浪網(wǎng)

　　跨客級(jí)別 強(qiáng)弱聯(lián)合型

　　跨客方式 利益捆綁、創(chuàng)意為先

　　在發(fā)廊工作的陸淼渴望經(jīng)歷一段浪漫的愛(ài)情，咬牙花去一年積蓄，化身為“公主”來(lái)到海邊度假圣地，與英俊的“寶馬男”趙天宇不期而遇，兩人一見(jiàn)鐘情，相約一起度過(guò)一個(gè)浪漫而奢靡的7天假期?；氐浆F(xiàn)實(shí)生活中，自卑的陸淼依然想念著趙天宇，當(dāng)她鼓足勇氣撥通對(duì)方的手機(jī)時(shí)，無(wú)意間卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的趙天宇原來(lái)是一名快遞員……

　　這其實(shí)是浙江影視娛樂(lè)頻道推出的反轉(zhuǎn)劇《因?yàn)椤?ài)》中的迷你劇系列《美麗假期》，《因?yàn)椤?ài)》是一檔反映80后愛(ài)情的節(jié)目，節(jié)目以立體互動(dòng)與反轉(zhuǎn)劇形式，力圖吸引年輕人的互動(dòng)和參與。但是，剛剛推出這種新的節(jié)目形式的時(shí)候，浙江衛(wèi)視為后期的推廣可是大傷腦筋。

　　打造視網(wǎng)利益共同體

　　“反轉(zhuǎn)劇源于韓國(guó)，因?yàn)閯∏槎绦【罚Y(jié)局出乎意料而深受年輕觀眾的喜歡，《因?yàn)椤?ài)》是2008年浙江影視娛樂(lè)頻道推出的一檔多媒體迷你劇，受眾人群特別鎖定在80后群體?！敝破怂卧蚂o介紹說(shuō)，“《因?yàn)椤?ài)》借鑒美國(guó)季播劇的宣傳模式，推出月播系列劇，每個(gè)系列圍繞一個(gè)主題，每周呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的感情故事。這部劇在浙江影視娛樂(lè)頻道播出一年后，成為該頻道收視率最高的節(jié)目，于是，我們希望這部劇能夠成為影響更大的明星節(jié)目，但是你也知道，這個(gè)想法在非上星的地面頻道可謂是‘非分之想’，其局限性是可想而知的。”

　　于是，他們開(kāi)始構(gòu)想跨媒體的合作，“我們很自然地想到了網(wǎng)絡(luò)，雖然之前很多電視節(jié)目都會(huì)跟網(wǎng)絡(luò)合作，但是，這一次，怎么才能讓網(wǎng)絡(luò)重視我們，真正為推廣做出實(shí)質(zhì)的努力就是個(gè)問(wèn)題。”浙江影視娛樂(lè)頻道總監(jiān)田偉說(shuō)。這時(shí)他們想到了新浪網(wǎng)。

　　“我們也正希望與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面可以進(jìn)行更深層次的合作?！痹诹私饬恕兑?yàn)椤?ài)》的節(jié)目定位、制作團(tuán)隊(duì)和前期的市場(chǎng)反響后，新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟意識(shí)到這是一次傳統(tǒng)媒體和新媒體合作的絕好機(jī)會(huì)，于是雙方一拍即合。

　　值得注意的是，這次的合作模式突破了以往跨媒體合作，雙方約定，改變以往互換資源的淺層次合作方式，而是由雙方共同出資，同步播出，按資分紅。也就是說(shuō)合作雙方各自拿出資源，評(píng)估出價(jià)值，確定雙方的投資比例，獲得產(chǎn)出也以投資比例分成。浙江影視娛樂(lè)頻道主要投入節(jié)目的制作和自身傳播資源，而新浪則投入大部分的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。

　　2009年元月開(kāi)始，浙江影視娛樂(lè)頻道與新浪正式合作，視網(wǎng)同步播出。

　　廣告盈利模式在轉(zhuǎn)變

　　事實(shí)上，跨媒體合作中的很多細(xì)節(jié)是需要雙方共同磨合才能達(dá)到預(yù)期效果的。

　　合作開(kāi)始后，浙江影視娛樂(lè)頻道和新浪營(yíng)銷中心進(jìn)行了分工。節(jié)目制作由影視娛樂(lè)頻道承擔(dān)，內(nèi)容制作的成本和自身頻道的推廣資源作為投資組成。而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則以新浪為主，由新浪營(yíng)銷總經(jīng)理葛景棟及女性頻道主編尹娜，調(diào)集新浪優(yōu)勢(shì)策劃力量進(jìn)行整體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。

　　浙江影視娛樂(lè)頻道借助自身的播出平臺(tái)，在浙江省播放《因?yàn)椤?ài)》，以月為單位，每月播出4集，并投入自身傳播平臺(tái)的大量傳播資源和合作媒體資源推廣該劇。而新浪則在新浪首頁(yè)移動(dòng)位置和女性頻道首頁(yè)固定位置開(kāi)辟《因?yàn)椤?ài)》專題專區(qū)，與影視娛樂(lè)頻道同步播出《因?yàn)椤?ài)》，專區(qū)內(nèi)容包括節(jié)目直播、精彩劇照、劇情投票、話題PK、視頻播客(視頻分享)、電子小說(shuō)、原創(chuàng)故事征集等環(huán)節(jié)。此外，新浪也為推廣《因?yàn)椤?ài)》投入了各大頻道的眾多廣告資源。

　　據(jù)葛景棟介紹，《因?yàn)椤?ài)》第一天在新浪直播，當(dāng)天節(jié)目的點(diǎn)擊量就達(dá)到了5萬(wàn)，而日均點(diǎn)擊量都保持在10萬(wàn)次，單期評(píng)論2000條。新浪的網(wǎng)絡(luò)直播也推動(dòng)了電視臺(tái)收視率的提升，《因?yàn)椤?ài)》在浙江影視頻道的收視率從最初的2.3%提升到3.1%。

　　“由于《因?yàn)椤?ài)》在電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播放，就從一個(gè)地面頻道的電視節(jié)目演變?yōu)槿珖?guó)播放的多媒體節(jié)目，其節(jié)目的覆蓋面和影響力大幅度提升，這一跨媒體播出模式在吸引廣告贊助商的層面獲得了實(shí)質(zhì)性的突破?！备鹁皸澱f(shuō)。

　　除此之外，《因?yàn)椤?ài)》在廣告經(jīng)營(yíng)方面也有所突破。不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目貼片廣告，《因?yàn)椤?ài)》推出了全年節(jié)目總冠名，全方位地為冠名贊助客戶設(shè)計(jì)廣告和傳播工具，除了傳統(tǒng)的貼片廣告、角標(biāo)廣告、Banner廣告、Button廣告燈形式，還可以借助互動(dòng)欄目植入、視頻節(jié)目植入、博客合作、線上線下互動(dòng)等形式展開(kāi)全方位的品牌植入傳播。

　　據(jù)悉，哇哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”就以600萬(wàn)元的價(jià)格簽約新浪和浙江影視娛樂(lè)頻道，冠名了《因?yàn)椤?ài)》。

　　線下互動(dòng)，縱深影響

　　線上的節(jié)目播放、廣告?zhèn)鞑ズ蛢?nèi)容互動(dòng)固然可以擴(kuò)大《因?yàn)椤?ài)》的知名度和影響力，但線下的活動(dòng)推廣則加深了受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知。

　　在2009年的情人節(jié)，浙江影視娛樂(lè)頻道《因?yàn)椤?ài)》欄目組牽手新浪網(wǎng)，在杭州利星購(gòu)物廣場(chǎng)舉辦“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”北京、上海、杭州三地互動(dòng)直播活動(dòng)。該活動(dòng)在浙江影視娛樂(lè)頻道和新浪女性頻道同步直播，彼時(shí)，在谷歌搜索浙江影視娛樂(lè)頻道《因?yàn)椤?ài)》出現(xiàn)次數(shù)大幅度提升。

　　此外，記者了解到，其第二季、第三季和第四季的線下活動(dòng)也已經(jīng)策劃完成，將圍繞不同的主題開(kāi)展不同形式的線下活動(dòng)，波及全年重要節(jié)日。

　　2009年初同步推出的圖書《因?yàn)椤?ài)——80后愛(ài)情實(shí)錄》，第一版一經(jīng)上市，半個(gè)月內(nèi)已銷售一空，出版社已安排第二次印刷。

　　媒體與媒體之間，尤其是跨媒體之間的合作，要想取得成功，一定要滿足一些條件。在新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟看來(lái)，首先這種合作的雙方一定要目標(biāo)一致，如果一方是為完成政治目標(biāo)，一方是為追求商業(yè)目標(biāo)，就很難合作成功；其次，是要考慮好雙方的利益分配問(wèn)題，事前如何評(píng)估雙方的商業(yè)價(jià)值，如何規(guī)劃好前期的投入比例，這其中需要做很多溝通和談判工作。最后，就是要雙方都要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，既然達(dá)成合作的意愿，說(shuō)明彼此都認(rèn)可各自的商業(yè)價(jià)值和合作后帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，那么在投入期就不要太計(jì)較利益上的得失，而要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好培育市場(chǎng)的工作。