百泰集團(tuán)王靖安：我知道高端消費(fèi)者在哪兒

　　準(zhǔn)確定位高端消費(fèi)者是商品廣告最為迫切的需求，哪里是高端消費(fèi)者的聚集地呢？

　　百泰集團(tuán)創(chuàng)始人王靖安2005年的“靈光一閃”，瞄準(zhǔn)了大中城市的中高檔酒店，為那里的高端消費(fèi)者量身定做了不同類(lèi)型的雜志，定期配送到酒店供住客免費(fèi)閱讀，雜志中的廣告也開(kāi)始借助這種商業(yè)模式進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

　　百泰集團(tuán)隨后開(kāi)始充當(dāng)酒店與住客的“中間人”――為酒店大規(guī)模集體采購(gòu)廠商的食品和衛(wèi)浴產(chǎn)品，酒店和住客獲得了雙贏。百泰已經(jīng)覆蓋了全國(guó)1100多家優(yōu)質(zhì)星級(jí)酒店和20余萬(wàn)間客房，成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團(tuán)。

　　百泰集團(tuán)的商業(yè)模式獲得了廣告主和投資者的青睞，先后獲得多家知名投資機(jī)構(gòu)和私募資金的注入。王靖安在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)，細(xì)述他的給企業(yè)帶來(lái)成功而且絲毫不擔(dān)心被抄襲的商業(yè)模式――

　　靈感：瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者聚集的酒店

　　如果您是一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人，想把品牌和產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，您會(huì)選擇什么形式的廣告？會(huì)選擇在什么地方做廣告？

　　問(wèn)題的答案也許并不簡(jiǎn)單。因?yàn)?，?duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，有一個(gè)目標(biāo)最為重要――讓有購(gòu)買(mǎi)欲望而且買(mǎi)得起的消費(fèi)者看到廣告。然而，這部分消費(fèi)者卻不那么容易“定位”，很多廣告往往是想買(mǎi)的人看不到，不想買(mǎi)的人不勝其煩。19世紀(jì)末美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰?華納梅克（JohnWanamaker）由此也發(fā)出感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”

　　2005年，百泰集團(tuán)的創(chuàng)始人王靖安也在思考這個(gè)問(wèn)題――什么樣的載體能夠吸引人，同時(shí)獲得廣告主的青睞。

　　在樓宇和賣(mài)場(chǎng)做廣告，江南春的分眾傳媒已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，在樓宇廣告圈獨(dú)樹(shù)一幟。在公交地鐵做廣告，華視傳媒、世通華納等廣告公司競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而且可供深挖的地方并不多。在飛機(jī)上做廣告，航美傳媒正將20000塊電視廣告屏植入國(guó)內(nèi)航線，與各大航空公司打交道也不是一件容易的事。

　　高端消費(fèi)者究竟集中在何處？到哪里去找到高端的消費(fèi)者？

　　不跟別人拼飛機(jī)上的高端消費(fèi)者，而是尋找飛機(jī)下的高端消費(fèi)者。王靖安盯住了旅客走出機(jī)場(chǎng)后的落腳點(diǎn)――酒店。不論是商務(wù)還是旅游，絕大多數(shù)高端消費(fèi)者下了飛機(jī)的第一件事，便是到酒店入住，而酒店這一高端消費(fèi)者聚集的場(chǎng)所就自然而然成了廣告最好的舞臺(tái)。

　　酒店是廣告業(yè)的處女地，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，經(jīng)常在各地住酒店的王靖安找到了自己的根據(jù)地，而就是王靖安這“靈光一閃”帶來(lái)了百泰集團(tuán)日后的成功。

　　百泰集團(tuán)為酒店的高端消費(fèi)者量身定做了不同類(lèi)型的雜志，定期配送到各大酒店。

　　如今作為百泰集團(tuán)首席執(zhí)行官的王靖安向記者介紹了百泰旗下的幾本雜志。中英文雙語(yǔ)的《現(xiàn)代奢侈品》定位于頂級(jí)消費(fèi)群，在五星級(jí)酒店發(fā)行，“奢侈品代表一種生活方式，但在中國(guó)只是起步階段，因此這本雜志著重于介紹和引導(dǎo)。”《財(cái)智領(lǐng)袖》定位于企業(yè)的高層管理者，深入淺出地傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)?！侗本┯∠蟆返膬?nèi)容是首都的一些風(fēng)土人情、旅游、商品采購(gòu)資訊等。

　　“這些雜志的定位都非常明確，因?yàn)樵诰频觊喿x它們的人群基本都是中高端消費(fèi)者。”王靖安在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)這樣說(shuō)。例如《北京印象》，和很多也以“北京”作為名稱(chēng)的媒體不同，《北京印象》不單單是給北京人看的，更主要是提供給外地和國(guó)外到北京的酒店住客看的，讓他們?cè)诒本┑拇掖衣贸讨幸材軓碾s志中了解北京的文化、旅游和消費(fèi)，對(duì)這座大都市產(chǎn)生興趣。

　　隨著百泰集團(tuán)的雜志進(jìn)入中高檔酒店客房，雜志中的廣告也開(kāi)始借助這種商業(yè)模式進(jìn)入消費(fèi)者的視野。[page]

　　跨越：傳播效果吸引廣告主和風(fēng)險(xiǎn)投資

　　調(diào)查的結(jié)果印證了王靖安選擇的準(zhǔn)確。安靜單調(diào)的酒店客房里，在看到過(guò)免費(fèi)讀物的這一特定人群中，閱讀讀物的比例高達(dá)90%以上，并且在不同人群中這一數(shù)值均超過(guò)90%，五星級(jí)酒店的住客以及財(cái)富精英閱讀免費(fèi)讀物的平均時(shí)間略高于總體水平。

　　專(zhuān)家分析說(shuō)，酒店里的雜志有三個(gè)優(yōu)勢(shì)――接觸環(huán)境優(yōu)勢(shì)，低干擾度，室內(nèi)媒體在封閉空間中的限制下可達(dá)到真正的一對(duì)一傳播；接觸心理優(yōu)勢(shì)，室內(nèi)私人空間近距接觸，媒體更具親和力；接觸時(shí)間優(yōu)勢(shì)，接觸時(shí)間長(zhǎng)，平均室內(nèi)活動(dòng)時(shí)間126分鐘，雜志閱讀時(shí)間42分鐘。

　　“可以說(shuō)在酒店客房閱讀具有‘半強(qiáng)迫’性，因?yàn)樵诟邫n酒店中的住客的閱讀習(xí)慣更顯著，他們總是會(huì)不由自主地翻閱雜志。”百泰集團(tuán)首席品牌官王曉東告訴記者。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年超過(guò)兩億人次入住高檔酒店，這還不包括國(guó)外入境的商務(wù)和旅游人口。而百泰集團(tuán)正是瞄準(zhǔn)了“高檔酒店住客”這個(gè)被外界忽略的小眾傳播群。

　　這種模式很快也吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資。2005年11月，百泰傳媒僅僅成立半年時(shí)間，就獲得了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，美國(guó)凱雷投資集團(tuán)的百萬(wàn)美元注入百泰集團(tuán)。隨后的幾年，憑借獨(dú)具特色的渠道優(yōu)勢(shì)和清晰到位的商業(yè)模式，百泰集團(tuán)吸引了眾多國(guó)際投資機(jī)構(gòu)的注意，先后獲得多家知名投資機(jī)構(gòu)和私募資金的注入。

　　明確的閱讀人群也吸引了廣告主，中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車(chē)等紛紛將廣告投向百泰集團(tuán)的雜志。“百泰集團(tuán)旗下雜志的廣告更多是一種品牌形象廣告，全國(guó)性或全球性的企業(yè)希望借此來(lái)提升自己的品牌，并不是單純看重眼前能增加多少銷(xiāo)售。”王靖安說(shuō)。

　　據(jù)首席品牌官王曉東介紹，為了更加準(zhǔn)確地監(jiān)控雜志的傳播效果，百泰傳媒還會(huì)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并在住客退房離開(kāi)后對(duì)房間內(nèi)雜志被翻閱的情況進(jìn)行拍照統(tǒng)計(jì)。

　　“我們現(xiàn)在會(huì)接到一些反饋，有些酒店的客人覺(jué)得客房?jī)?nèi)的雜志磨損得比較厲害。”王曉東告訴記者，目前百泰集團(tuán)投放的雜志是月刊，每月更新，由于雜志印刷精美，因此成本比較高，是否加快雜志的更新速度還在考慮當(dāng)中，但雜志的磨損也印證一點(diǎn)――翻閱很頻繁，廣告效率非常高。

　　1100多家高級(jí)酒店，20余萬(wàn)間客房，2000萬(wàn)企業(yè)中高層管理者，圍繞5000萬(wàn)中國(guó)精英商旅受眾，創(chuàng)設(shè)出無(wú)干擾、無(wú)抵觸的優(yōu)質(zhì)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，百傳媒泰的雜志正逐步深入到各大城市的中高檔酒店中。

　　“我們不僅僅關(guān)心優(yōu)質(zhì)酒店的星級(jí)，更關(guān)心酒店中住客人群的類(lèi)型。”王靖安說(shuō)，每個(gè)酒店客房數(shù)量多少，我們進(jìn)入了多少，客房入住率多少，客人的來(lái)源，客人的消費(fèi)能力，周邊的商業(yè)環(huán)境，他都要清楚。

　　拓展：酒店房間里的可樂(lè)從20元到6元左右

　　百泰傳媒的步伐并沒(méi)有停留在雜志上，戰(zhàn)略調(diào)整使其加快了由“酒店媒體商”向“酒店渠道商”、“酒店媒體商”并舉的步伐。

　　“過(guò)去酒店房間里的可樂(lè)一聽(tīng)就20元，不僅普通消費(fèi)者不會(huì)選擇，就是高端的消費(fèi)者也不感興趣。”王靖安說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)酒店客房里的礦泉水、可樂(lè)、方便面等商品要貴一些。

　　“這些商品其實(shí)很有必要，但卻無(wú)法發(fā)揮作用，有的住客喝了房間內(nèi)的可樂(lè)，在退房前又在外邊的商店里買(mǎi)了可樂(lè)放回去。”王靖安笑著說(shuō)。

　　看到這種情況，百泰集團(tuán)開(kāi)始充當(dāng)酒店與住客的“中間人”――百泰集團(tuán)大規(guī)模集體采購(gòu)廠商的產(chǎn)品，降低渠道成本，將有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品的清單提供給酒店，供酒店自主選擇，酒店有了更大的挑選余地，降低了與廠商談判和采購(gòu)的費(fèi)用，而且解決了過(guò)去一直很麻煩的退貨問(wèn)題。

　　百泰集團(tuán)將新的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式引入酒店客房，創(chuàng)建了全新的酒店客房迷你超市，為客戶(hù)搭建了一個(gè)直接面向精英人群進(jìn)行產(chǎn)品展示性直銷(xiāo)的平臺(tái)。據(jù)了解，大多數(shù)與百泰集團(tuán)合作的酒店，客房?jī)?nèi)的可樂(lè)已經(jīng)從每聽(tīng)20元一下子降到了6元左右。“這是多贏――酒店從中獲利，住客立竿見(jiàn)影地看到了價(jià)格的大幅降低，開(kāi)始越來(lái)越多地消費(fèi)房間內(nèi)的食品；廠商也愿意看到自己的商品進(jìn)入酒店，不僅是增加了銷(xiāo)售，更提升了品牌。”

　　“我們還在做酒店客房?jī)?nèi)的衛(wèi)浴用品。”王靖安說(shuō)，很多人住酒店，信不過(guò)或不習(xí)慣酒店提供的洗發(fā)液和沐浴液，而自己從家里千里迢迢地帶衛(wèi)浴用品又十分麻煩，百泰由此在部分酒店浴室里精心放入一些小包裝的品牌產(chǎn)品。王靖安告訴記者，目前這種模式已經(jīng)在北京、上海的數(shù)百家酒店展開(kāi)。

　　“百泰傳媒的雜志瞄準(zhǔn)高端人群，因此投放在5星或者4星的酒店，而可樂(lè)、洗發(fā)液這些產(chǎn)品則恰恰相反，是從經(jīng)濟(jì)型酒店或者3星酒店開(kāi)始，從低到高的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。”王靖安說(shuō)。

　　除了衛(wèi)浴產(chǎn)品以外，百泰集團(tuán)正在按照自己的計(jì)劃一步步向茶葉等禮品、保健品、電子消費(fèi)品進(jìn)軍。

　　百泰集團(tuán)前不久與國(guó)內(nèi)某大型數(shù)碼企業(yè)簽約，該企業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品通過(guò)百泰集團(tuán)進(jìn)入北京50家左右的酒店。住客會(huì)在酒店客房?jī)?nèi)看到一臺(tái)價(jià)格千元左右的數(shù)碼相機(jī)，如果住客忘帶了自己的相機(jī)，就可以直接拿走相機(jī)，離開(kāi)時(shí)一起結(jié)賬。王靖安表示，這種形式的合作正處在嘗試階段

　　為滿(mǎn)足部分產(chǎn)品銷(xiāo)售商在渠道拓展和品牌展示方面的需求，百泰集團(tuán)的媒體形式還涵蓋酒店雜志架看板、城市旅游地圖、商圈媒體公益雨傘架等。來(lái)自中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)邦快遞等企業(yè)的廣告持續(xù)不斷地投入在這些載體上。

　　不難發(fā)現(xiàn)，百泰集團(tuán)目前所做的這些工作，已經(jīng)超越了一家傳統(tǒng)的傳媒公司的業(yè)務(wù)。首席品牌官王曉東解釋說(shuō)：“我們已不再把自己僅僅定位于一個(gè)媒體公司，而是一個(gè)渠道集團(tuán)公司，我們的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了快消品、衛(wèi)浴品、計(jì)生用品、工藝禮品、高檔保健、服裝服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域”。據(jù)他介紹，這些商品所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，目前已經(jīng)占到公司總體銷(xiāo)售收入的10％，預(yù)計(jì)到2009年底將進(jìn)入1000家酒店，銷(xiāo)售收入會(huì)上升到30％左右。

　　王靖安還向本報(bào)記者透露，百泰集團(tuán)正在將視野擴(kuò)大到大城市的中高檔餐廳，希望借助類(lèi)似于酒店的模式，將各種品牌打入到這些餐廳中，形成資源的重新整合。[page]

　　信心：商業(yè)模式不怕被模仿

　　“我們是集團(tuán)運(yùn)作，因此很從容。”面對(duì)記者“全球金融危機(jī)的影響幾何”的問(wèn)題時(shí)，王靖安這樣說(shuō)。

　　據(jù)王靖安介紹，金融危機(jī)的蔓延使得商務(wù)和旅游出行減少，我國(guó)星級(jí)酒店的入住率降低，然而這對(duì)于百泰集團(tuán)而言，反而是一個(gè)難得的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。因?yàn)榫频甑娜兆硬缓眠^(guò)，就會(huì)更迫切地和百泰深入合作，以期待在合作中獲取收益。

　　王靖安說(shuō)，百泰也借機(jī)主動(dòng)與更多的酒店客戶(hù)進(jìn)行積極的溝通，讓酒店客房成為一個(gè)銷(xiāo)售通路。

　　2005年百泰集團(tuán)成立以來(lái)，一直扎實(shí)地做著一件事情，即渠道建設(shè)。因此短短不到4年的時(shí)間，百泰集團(tuán)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)1100多家優(yōu)質(zhì)星級(jí)酒店和20余萬(wàn)間客房，成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團(tuán)，并成為這一領(lǐng)域的龍頭。而在王靖安的戰(zhàn)略構(gòu)想中，百泰集團(tuán)將成為一個(gè)龐大的媒體帝國(guó)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，迅速發(fā)展的百泰集團(tuán)仍然很踏實(shí)。百泰接受媒體采訪并不多，掌門(mén)人王靖安更是低調(diào)，說(shuō)起話來(lái)很謙虛，對(duì)記者從不會(huì)說(shuō)出自己沒(méi)有把握的東西。

　　百泰集團(tuán)對(duì)雜志也一直在精耕細(xì)作。據(jù)介紹，百泰集團(tuán)有自己的采編隊(duì)伍，而編輯記者過(guò)去大多供職于國(guó)內(nèi)知名的媒體。為了提高質(zhì)量，編輯團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都要向經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名企業(yè)家約稿。

　　“內(nèi)容為主導(dǎo)，而且在廣告方面我們也在回避低端品牌。”王靖安這樣概括百泰集團(tuán)的雜志。

　　“擔(dān)不擔(dān)心百泰的商業(yè)模式被模仿抄襲？”記者問(wèn)。

　　“我絲毫都不擔(dān)心。”王靖安說(shuō)，“百泰集團(tuán)已與超過(guò)1100多家酒店簽訂了長(zhǎng)期獨(dú)家合作，協(xié)議都是排他性的，而且百泰擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，這意味著后來(lái)者很難進(jìn)入。”

　　“1億元建立起來(lái)的渠道，現(xiàn)在如果有人想進(jìn)來(lái)，得花10億元。”王靖安此前曾這樣表示。讓王靖安欣慰的另一個(gè)原因，是他打造了一條不易復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，新媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮――串聯(lián)起分布零散的酒店，將渠道植入受眾心里。

　　“百泰傳媒已覆蓋全國(guó)20余萬(wàn)間高檔客房，每年高端受眾人群超過(guò)5000萬(wàn)，京、滬、穗、深等一線城市酒店終端覆蓋率在70%以上。而這種模式實(shí)際操作不僅門(mén)檻高，難度也非常大。”王靖安對(duì)于自己的商業(yè)模式非常自信，他說(shuō)他甚至希望有對(duì)手出現(xiàn)一同競(jìng)爭(zhēng)。

　　招聘員工：德與才缺一不可

　　“我鼓勵(lì)有能力的人去創(chuàng)業(yè)。”百泰集團(tuán)的掌門(mén)人王靖安這樣說(shuō)。

　　王靖安向記者坦言，雖然他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是一條個(gè)人走向成功的道路，但是他還是要提醒，創(chuàng)業(yè)是艱難的，要有克服困難的決心。“要有勇于面對(duì)失敗的心態(tài)，創(chuàng)業(yè)隨時(shí)都可能失敗，創(chuàng)業(yè)者要有失敗后爬起來(lái)重新上路的準(zhǔn)備。這就是我的一點(diǎn)忠告。”

　　王靖安說(shuō)，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)并不容易，因?yàn)橹袊?guó)人口多，干任何事都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要找到自己良好的商業(yè)模式，這樣才有可能讓自己脫穎而出。

　　王靖安的本科專(zhuān)業(yè)是商業(yè)、碩士專(zhuān)業(yè)是企業(yè)管理，在創(chuàng)建百泰集團(tuán)前從事投資領(lǐng)域的工作。“以前的工作是投資，比如企業(yè)的收購(gòu)并購(gòu)，這讓我養(yǎng)成了為投資人打算的習(xí)慣。”王靖安說(shuō)，打動(dòng)投資人的最重要一點(diǎn)就是商業(yè)模式，只有新穎且切實(shí)可行的商業(yè)模式才會(huì)贏得投資人的青睞。

　　在這樣的思維習(xí)慣下，王靖安創(chuàng)立百泰集團(tuán)最看中的也是企業(yè)本身的商業(yè)模式。“百泰集團(tuán)的模式讓很多天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資都很感興趣，我創(chuàng)立百泰集團(tuán)的時(shí)候并沒(méi)有太多為風(fēng)投考慮，但模式卻反過(guò)來(lái)自然而然地打動(dòng)了風(fēng)投。”王靖安說(shuō)。

　　除了商業(yè)模式外，王靖安還在培養(yǎng)自己的工作團(tuán)隊(duì)，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)這個(gè)整體對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。距他介紹，百泰集團(tuán)目前有200名左右的員工，平均年齡在27～28歲，非常年輕。

　　“您招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”記者問(wèn)。

　　“德才兼?zhèn)洹Ｆ渲械轮陵P(guān)重要。”家鄉(xiāng)是山東的王靖安說(shuō)，他最為佩服的企業(yè)家是香港的李嘉誠(chéng)，而李嘉誠(chéng)的道路正說(shuō)明，成功的企業(yè)家德與才缺一不可。