招行搶富豪

　　成立僅兩年時間的招商銀行私人銀行成為同業(yè)佼佼者的秘訣。

　　文｜CBN記者 黃運(yùn)濤

　　陳雪婷坐在大堂中的皮沙發(fā)上，已經(jīng)等候多時。正是下班時間，寫字樓里工作的人們正陸續(xù)離開。接近六點(diǎn)時，一位四十多歲的男士從電梯間出來，徑直走向沙發(fā)，口里一邊說著“抱歉”，一邊向從沙發(fā)上迅速起身的女孩伸出右手輕輕握了一下。他是陳雪婷今天的客戶。

　　衛(wèi)先生常年生活在北京，有自己的公司和別墅。過去一年，他接到過多家私人銀行的電話，都以“沒時間”和“不感興趣”拒絕了，而他最終愿意見招行私人銀行客戶經(jīng)理陳雪婷一面，則是因?yàn)橐粋€生意場上老熟人的推薦。

　　雖然懷里抱著私人銀行的宣傳冊和幾款理財(cái)產(chǎn)品的簡介，但陳雪婷很清楚，推銷產(chǎn)品不是重點(diǎn)，自己今天的目的是要給對方留下一個好印象。她開始介紹招行的投資理念、獨(dú)特的私密服務(wù)、專業(yè)化的投資團(tuán)隊(duì)突然，對方打斷她，插入了一個“不相干”的問題：“今天股市大跌啊，你覺得是什么原因？”

　　“您大概記錯了，今天股市是反彈了?！标惢卮?，緊接著她解釋了可能導(dǎo)致上漲的原因。

　　事后，陳雪婷才知道，其實(shí)衛(wèi)先生根本就不清楚當(dāng)天股票的漲跌，只是想借機(jī)試一試她。臨走時，衛(wèi)先生接受了陳雪婷的邀請，答應(yīng)下周去私人銀行中心“坐一？坐”。

　　“和這些‘大人物’打交道時要特別當(dāng)心，獲得他們的尊重和信任是第一步?！标愌╂酶嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。陳口中的“大人物”，是指那些至少能拿出800萬人民幣交給銀行打理的富豪。陳雪婷的主要工作就是和這些“大人物”打交道。

　　對招行而言，尋找客戶似乎并不困難。雖然在全國僅有六百多個網(wǎng)點(diǎn)，但招行有著良好的客戶基礎(chǔ)，高端客戶數(shù)量多、比例大。去年，招行的金葵花客戶(資產(chǎn)在50萬人民幣以上的客戶)超過了40萬人。這里面已經(jīng)有很多達(dá)到私人銀行標(biāo)準(zhǔn)的客戶?！皬脑械母叨丝蛻羧豪锾越?，是我們開拓業(yè)務(wù)的一個基本思路?！闭行兴饺算y行部常務(wù)副總經(jīng)理王菁說。

　　國內(nèi)私人銀行有兩種管理體制：一種是零售模式，即私人銀行一般歸于個人金融部門，私人銀行在各城市的分中心歸當(dāng)?shù)胤中泄埽涣硗庖环N就是把整個私人銀行單列開來，成為獨(dú)立事業(yè)部。在這種模式下，私人銀行的客戶主要從市場發(fā)掘而不依賴母銀行零售銀行的推薦或遷移，這也是境外銀行比較喜歡的模式。招行沒有盲從華爾街經(jīng)驗(yàn)，而是選擇了零售銀行協(xié)同制。

　　根據(jù)招行的規(guī)定，只要客戶資產(chǎn)達(dá)到1000萬，分支行就要移交給私人銀行中心。不過，這種“移交”并不是一刀切斷客戶和原有分支行的聯(lián)系。具體來說，那些技術(shù)含量更高的專業(yè)服務(wù)由私人銀行負(fù)責(zé)，而類似取存款、轉(zhuǎn)賬、匯款等常規(guī)業(yè)務(wù)，客戶仍可以選擇在分支行辦理。

　　為了打消分支行的顧慮，讓它們“心甘情愿”移交這些富?？蛻?，招行采用了“雙算”機(jī)制。在這個機(jī)制下，雖然客戶做了移交，但資產(chǎn)還是在分支行里，產(chǎn)生的利潤既出現(xiàn)在分支行的報表里，也記在私人銀行的報表里。王菁舉了個例子：如果一位客戶把委托給私人銀行打理的資產(chǎn)從1000萬提高到2000萬，這個業(yè)績和由此產(chǎn)生的利潤將同時被計(jì)算在私人銀行和分支行的賬上，“所以我們的利益是高度一致的?！?/p>

　　不過，王菁沒有透露雙方具體是如何分成的。

　　與招行同年同月開業(yè)的中信私人銀行采取的是事業(yè)部制，目前管理的客戶資產(chǎn)約40億元人民幣，人均管理資產(chǎn)僅為200萬元。

　　雖然中信零售銀行也有為數(shù)可觀的富?？蛻?，但并不移交或推薦給私人銀行，后者只能自己單獨(dú)去尋找客源，相當(dāng)于重新開一家小銀行，開拓客戶的成本非常高，而且成效不高。

　　零售銀行協(xié)同制幾乎為招行私人銀行目前的局面奠定了半壁江山。據(jù)王菁透露，在2007年8月成立私人銀行之前，金葵花客戶已經(jīng)有約4000人達(dá)到了私人銀行的標(biāo)準(zhǔn)。

　　過去兩年間，至少有8家中資銀行陸續(xù)成立了私人銀行。在剛剛接受私人銀行概念的中國市場，這些摸著石頭過河的“學(xué)生”們交出的成績單卻已有天壤之別：一些銀行至今仍慘淡經(jīng)營，未見起色，少數(shù)銀行則交出了一份漂亮的成績單。就目前的情況來看，招商銀行無疑是它們中的佼佼者。

　　根據(jù)財(cái)報披露，截至2008年年底，招行私人銀行客戶數(shù)達(dá)6398戶，客戶資產(chǎn)管理規(guī)模1299億元人民幣，人均客戶資產(chǎn)2030萬元。宏源證券的一份研究報告顯示，絕大多數(shù)中資私人銀行管理的總資產(chǎn)都沒有超過500億元，客戶數(shù)量則普遍在3000人以內(nèi)?！凹词鼓切┙?jīng)營多年的國有銀行，資產(chǎn)達(dá)到1000萬元以上的客戶，數(shù)量也超不過招行。起碼建行和中行肯定不到6000人?！币晃恢匈Y私人銀行的經(jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　不過，一些數(shù)據(jù)表明，招行并不只是安于“吃老本”。2008年，招行私人銀行客戶數(shù)量較上一年增長了35%。

　　招行的私人銀行經(jīng)常舉辦一些活動，比如高爾夫球賽、藝術(shù)品鑒賞、品酒會，都會鼓勵客戶帶著朋友來。這種靠關(guān)系拉客戶的方式在業(yè)內(nèi)很常見。衛(wèi)先生就是陳雪婷的一位老客戶在參加招行私人銀行舉辦的酒會上帶來，并介紹給陳的?！坝惺烊艘娫谙?，下次打電話約見面，對方也不好意思一口回絕?！?/p>

　　在王菁看來，富人有自己的“圈子”，如果他覺得一家銀行的活動和服務(wù)不錯，會推薦他的朋友一起來參加銀行的沙龍、理財(cái)報告會，而客戶經(jīng)理們則可以在活動中與潛在的客戶建立聯(lián)系。“路演、廣告宣傳這些雖然也在做，但效果最好的還是客戶推薦客戶的方式?！?/p>

　　招行私人銀行的客戶經(jīng)理幾乎都是從金葵花客戶經(jīng)理中挑選出來的，他們年紀(jì)在30歲左右，有多年服務(wù)高端客戶的經(jīng)驗(yàn)，又有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力?！按蠹叶荚敢馓衾现嗅t(yī)看病，因?yàn)樗_的方子準(zhǔn)，能治好你的病。如果我們有名醫(yī)的話，客戶就會不遠(yuǎn)千里，慕名而來。”王菁說。

　　楊喆是被選拔進(jìn)招行私人銀行北京中心的最早一批客戶經(jīng)理，入選的人都必須同時得到主管副行長和北京分行行長的批準(zhǔn)。以前在分行做金葵花客戶經(jīng)理時，楊喆最多同時管理著五百多個客戶。

　　在全國范圍經(jīng)過層層選拔后，像楊喆這樣有著豐富的產(chǎn)品銷售技巧和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的二三十名客戶經(jīng)理和幾位老總被送到香港參加了一期長達(dá)26天的脫產(chǎn)培訓(xùn)。招行花高價聘請的香港銀行業(yè)的私人銀行經(jīng)理 >>精心設(shè)計(jì)了從專業(yè)知識(股票、信托、保險、大宗商品)到富裕客戶消費(fèi)習(xí)慣(賽馬會、游艇、紅酒鑒賞)的培訓(xùn)課程。招行沒有透露這次培訓(xùn)的具體花費(fèi)，但一位主管培訓(xùn)的部門負(fù)責(zé)人稱，“這可能是招行有史以來最貴的培訓(xùn)了?！?/p>

　　經(jīng)過重重錘煉的客戶經(jīng)理也成了市面上的搶手資源。上述中資私人銀行中心經(jīng)理稱，招行私人銀行客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)遠(yuǎn)高于其他中資銀行，這已是獵頭圈的共識，而不少私人銀行的客戶經(jīng)理僅僅會拉關(guān)系，“金融知識匱乏”。

　　當(dāng)下的理財(cái)產(chǎn)品幾乎每日都在更新，即使是專業(yè)理財(cái)師也需要花大量時間和精力不斷學(xué)習(xí)。為了讓客戶經(jīng)理把學(xué)習(xí)專業(yè)知識當(dāng)成一項(xiàng)必做的工作，招行每年都會對他們進(jìn)行序列評級，依照筆試和業(yè)績考核的綜合成績把客戶經(jīng)理分為資深、高級、(普通)客戶經(jīng)理、助理和見習(xí)客戶經(jīng)理五個級別。而進(jìn)入私人銀行的至少都是高級客戶經(jīng)理級別。

　　楊喆現(xiàn)在管理著約50位私人銀行客戶，已達(dá)到招行對客戶經(jīng)理服務(wù)客戶規(guī)模的上限，其中一半左右都是原金葵花客戶，新增用戶中則有相當(dāng)部分是老客戶介紹的。

　　即使如此，楊喆仍不敢掉以輕心。為了取得客戶信任，她和同事們?yōu)槿绾瓮蛻襞囵B(yǎng)長期感情絞盡腦汁。這份工作有時并不像外界想像得那么風(fēng)光。她們要隨時聽候客戶的召喚，不僅要實(shí)時追蹤投資訂單，還會承擔(dān)一些與投資無關(guān)的工作，比如機(jī)場接人、預(yù)訂鮮花和果籃等。楊喆還曾幫助一位客戶的孩子進(jìn)入北京一家高端私立學(xué)校讀書。在此之前，這個孩子在一所雙語學(xué)校，楊特意找來一位英文翻譯陪同那位客戶向外國老師了解孩子的學(xué)習(xí)情況。

　　事無巨細(xì)并不意味著不能對客戶說“不”。曾經(jīng)有一次，楊喆的一位客戶希望私人銀行幫他打理分散在全國的七八套房產(chǎn)，這涉及到很多物業(yè)管理的工作：收房租、交水電費(fèi)、甚至修葺房屋。最后，楊喆還是委婉地拒絕了這位客戶的要求?！拔覀儸F(xiàn)在確實(shí)沒有時間和精力提供類似的服務(wù)?！?/p>

　　私人銀行和貴賓理財(cái)中心的盈利模式不一樣，后者主要靠把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品銷售給客戶來賺取手續(xù)費(fèi)。而在一家典型的歐美私人銀行，資產(chǎn)管理費(fèi)、經(jīng)紀(jì)費(fèi)和存貸利差是最主要的收入來源。中國銀行個人金融部總經(jīng)理岳毅曾表示，“這是塊利潤相當(dāng)豐厚的業(yè)務(wù)，普通分支行五年的效益，私人銀行一年就可以完成?！?/p>

　　不過，國內(nèi)私人銀行目前普遍不對客戶收取資產(chǎn)管理費(fèi)，于是中間業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)和存貸利差成了私人銀行最主要的贏利點(diǎn)。這難免會出現(xiàn)一些“銷售導(dǎo)向型”的私人銀行。最近幾個月，內(nèi)地媒體曝出匯豐、星展等香港私人銀行以不良銷售手法誤導(dǎo)內(nèi)地富豪購買俗稱為“金融毒品”的股票累計(jì)期權(quán)產(chǎn)品，使多位客戶遭受了數(shù)千萬港幣的巨額損失。

　　“實(shí)在想不通境外一些私人銀行為什么要把客戶的錢全部用來買一款衍生品?！边@還是在招行負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的夏凡第一次質(zhì)疑曾被自己和內(nèi)地同行奉為標(biāo)桿的香港私人銀行的專業(yè)性。招行通常會規(guī)定，某一類產(chǎn)品的銷售不能超過客戶總資產(chǎn)的10%至15%，為的是把投資風(fēng)險控制在一定波動內(nèi)?！叭绻蛻艚?jīng)理超出規(guī)定比例操作，會受到處罰，所以不會出現(xiàn)過度銷售的情況。”夏凡告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。陳雪婷則傾向于對類似衛(wèi)先生這樣接觸不久的客戶推薦那些幾乎是零風(fēng)險的固定收益產(chǎn)品。

　　相比理財(cái)產(chǎn)品的銷量，招行更為關(guān)注客戶管理總資產(chǎn)的增長情況。這種增長有兩種方式，一種是用原來的錢掙了錢，資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增長；另一種是客戶把分散在別處的資產(chǎn)也交給招行打理。

　　“客戶管理總資產(chǎn)是我們最為看重的指標(biāo)，對客戶經(jīng)理的考核主要也是用它衡量?！蓖踺颊f。道理很簡單：只要客戶把錢存進(jìn)來，即使不買任何理財(cái)產(chǎn)品，銀行也能通過存貸利差賺到錢。

　　招行現(xiàn)有8家私人銀行中心，王菁透露，明年私人銀行中心總數(shù)將達(dá)到15家，“基本完成在全國的布局，能夠覆蓋富裕客戶比較多的廣東、上海、北京、江蘇、浙江等地區(qū)?！?/p>

　　根據(jù)美林和凱捷公布的《全球財(cái)富報告》顯示，至2008年底，以擁有100 萬美元以上個人資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，中國的高凈值財(cái)富人口數(shù)量為36.4萬，超越英國成為全球百萬富翁人口第四多的國家，僅次于美國、日本和德國。

　　這是一個讓銀行家們心癢難耐的市場，一場針對超級富豪的爭奪戰(zhàn)才剛剛打響。

　　(應(yīng)采訪對象要求，文中陳雪婷和衛(wèi)先生為化名。)