復(fù)制王老吉 加多寶發(fā)力高端礦泉水

　　繼成功運作王老吉之后，加多寶正試圖在一個全新領(lǐng)域復(fù)制這個輝煌。

　　“目前，青海玉珠峰礦泉水廠已經(jīng)正式營運，昆侖山礦泉水也在深圳、溫州等區(qū)域市場上市。”8月27日，王老吉母公司加多寶企業(yè)傳訊部高級經(jīng)理田威說。

　　而這僅僅是個開始。按照現(xiàn)有規(guī)劃，加多寶希望用一到兩年時間，讓昆侖山礦泉水進入全國主流區(qū)域市場，將昆侖山礦泉水打造成中國高檔水第一品牌。當然，這個宏偉目標與王老吉目前豐富的渠道資源密不可分。

　　然而，隨著眾多國際、國內(nèi)飲料公司的涌入，高端礦泉水市場并非藍海一片。“較于低端礦泉水市場激烈的價格競爭，高端市場成長空間巨大，利潤也更豐厚。”東方艾格飲料分析師陳靜說。她認為，下個階段高端礦泉水市場競爭將更加激烈，而這輪競爭的關(guān)鍵在于水源之爭。

　　十年磨一劍

　　“我們進入高端礦泉水領(lǐng)域其實并不突然。”田威說。據(jù)她透露，早在十年前，加多寶在進行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃時就把高端飲用水作為一個重要業(yè)務(wù)方向，并為此展開了歷時十年的“水源地尋找”歷程。

　　“多元化是飲料行業(yè)的整體趨勢，加多寶不可能只做王老吉。”一位飲料業(yè)內(nèi)人士說。

　　不難發(fā)現(xiàn)，以碳酸飲料起家的國際巨頭可口可樂和百事可樂已經(jīng)將業(yè)務(wù)多元化擴張到了茶飲料、果汁飲料、瓶裝水等多個系列；在茶飲料、果汁飲料領(lǐng)域占有優(yōu)勢的康師傅、統(tǒng)一等公司也將觸角延伸到瓶裝水領(lǐng)域。

　　然而，加多寶的多元化并非全面開花。據(jù)加多寶一位負責(zé)人透露，目前加多寶的主營業(yè)務(wù)架構(gòu)采取“二元擴張戰(zhàn)略”，一方面繼續(xù)鞏固其在涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍地位；同時深耕高檔飲用水市場，短時間內(nèi)尚沒有拓展新業(yè)務(wù)的計劃。

　　據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。其中，廣東瓶裝水行業(yè)2008年增長速度高達近20%。

　　除了巨大的市場空間，據(jù)陳靜分析，礦泉水業(yè)務(wù)投資最主要的就是水源維護和灌裝工廠的投資，相比果汁飲料、茶飲料等業(yè)務(wù)，投資額更少，受上游產(chǎn)業(yè)鏈影響的風(fēng)險也更??；然而，高端礦泉水業(yè)務(wù)的利潤卻并不比前二者少。

　　而加多寶10多年運作王老吉的經(jīng)歷也為這項新業(yè)務(wù)的推出提供了更大可能。2002年，王老吉的銷售額尚不及2億元；一年之后，銷售額迅速增長到6億元；2007年，王老吉銷售額已達到50多億元；2008年，這個數(shù)字甚至達到了140億元。

　　直到總投資5000萬美元的青海玉珠峰礦泉水工廠近期正式投入運營，加多寶進軍高端礦泉水領(lǐng)域的大幕才正式拉開。目前，該工廠生產(chǎn)的礦泉水已在深圳、溫州等區(qū)域市場上市。

　　據(jù)加多寶方面透露，青海玉珠峰礦泉水工廠占地面積250畝，共分兩期建設(shè)。其中，一期投資2000萬美元，全部建成后預(yù)計年產(chǎn)高達2000萬箱礦泉水。按照目前規(guī)劃，加多寶希望用一到兩年時間，讓昆侖山礦泉水進入全國主流區(qū)域市場。

　　不過在具體運營中，加多寶采取了雙品牌策略，并未直接采用已經(jīng)名聲大噪的王老吉，而是以水源地昆侖山命名。

　　對此，田威表示，昆侖山是加多寶多年后的第二個主打品牌，會有相應(yīng)獨立的團隊來實施。而在渠道方面，基于昆侖山礦泉水品類屬性以及高端定位，部分渠道可能會利用或者共享涼茶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢渠道。

　　水源爭奪戰(zhàn)

　　在加多寶對高端礦泉水業(yè)務(wù)寄予厚望之時，中國礦泉水市場的競爭似乎正在向高端傾斜。

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　　行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國礦泉水生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達到了1200多家，年增長率超過30%，2004年礦泉水產(chǎn)值就突破了100億元。除了樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等全國性品牌外，幾乎每個區(qū)域市場都有自己的礦泉水品牌。不過這些企業(yè)規(guī)模有限，產(chǎn)能在萬噸以上的約只占10%。

　　廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦就曾表示，目前水企兩極分化嚴重，市場占有率達65%的龍頭企業(yè)增幅在25%左右；一些小型且定價較低的水企卻受到巨大沖擊。未來幾年，高端飲用水將是水企的發(fā)展出路。

　　據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%。中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”。

　　“正是低端礦泉水價格競爭激烈，利潤微薄，越來越多的水公司開始發(fā)力高端業(yè)務(wù)。”陳靜說。

　　國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)陳靜介紹，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%。就在今年7月，以生產(chǎn)食用油著稱的外資糧商益海嘉里突然收購了一家本土高端礦泉水公司——西藏冰川礦泉水有限公司的25%股權(quán)。

　　雖然5100西藏冰川、椰樹火山巖、雅加泉等本土飲用水企業(yè)不斷涌入，但仍難以撼動外資品牌的優(yōu)勢地位。然而，不斷出現(xiàn)的“依云礦泉水含菌”等外資高端礦泉水的質(zhì)量丑聞也給本土高端飲用水企業(yè)提供了更多機會。

　　據(jù)陳靜分析，將來高端礦泉水的發(fā)展趨勢將像現(xiàn)在的高端液態(tài)奶一樣，競爭很激烈，利潤仍很高。而在這輪競爭中，水源將成為最重要的砝碼。

　　事實上，各大高端礦泉水已就水源地做起了文章。5100西藏冰川核心優(yōu)勢就在于來自5100米海拔的西藏冰川；深海泉號稱是來自山東煙臺的深海礦泉；加多寶打出的是海拔6178米的昆侖山玉珠峰。

　　不僅僅是營銷，各大高端礦泉水也正在跑馬圈地，爭奪優(yōu)質(zhì)水源。據(jù)了解，我國經(jīng)專家評審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年，但開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年，僅占允許開采量的3%左右。

　　而長白山水源的爭奪尤為激烈。據(jù)記者了解的情況，長白山、法國阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山的泉水被并稱為世界三大礦泉水。長白山已探明并通過技術(shù)鑒定的礦泉水水源達180多處，其中，允許開采量在年產(chǎn)10萬噸以上的礦泉水生產(chǎn)基地就有47家。

　　韓國NAPIA、康師傅、亞洲富恒等多家巨頭在此布局。有數(shù)據(jù)顯示，2008年，以長白山礦泉水為主導(dǎo)的吉林省瓶裝水產(chǎn)量達到229萬噸，同比增長114.5%，高出全國平均水平90多個百分點，占全國瓶裝水總增量的23%以上。