云南白藥大躍進(jìn)

　　走出了窮途末路，卻無法跳出根深蒂固的思維模式；

　　靠“國家保密”營造神秘噱頭，對(duì)品牌提升卻缺乏深入的思考；

　　對(duì)既有成績沾沾自喜，卻不曾想，作為民族醫(yī)藥的標(biāo)桿，與全球巨頭還有多大的差距？

　　■文/本刊記者 李正曦

　　中華老字號(hào)所剩無幾，僅存的幾片黃葉也搖搖欲墜。在一片茍延殘喘中，云南白藥算是難得的一抹綠色。

　　上世紀(jì)末，云南白藥進(jìn)行了大刀闊斧的改革，初步構(gòu)建了一個(gè)21世紀(jì)經(jīng)營模式，憑借百年秘方的盛名和差異化創(chuàng)新，逐漸走出困境。10年中，公司營業(yè)收入從2.32億元躍升至57.23億元；凈利潤從0.34億元增至4.64億元；市值從21億元躍升至184億元，成績斐然。

　　然而，貌似豐盈的成績背后，卻是一波三折的改革路徑。白藥牙膏、千草堂沐浴露進(jìn)入市場(chǎng)都是跌跌撞撞，讓太多人懷疑其未來之路究竟能走多遠(yuǎn)，是方向錯(cuò)了還是方法錯(cuò)了？云南白藥，真正的問題哪里？

　　品牌之殤

　　品牌已經(jīng)成了一個(gè)陳詞濫調(diào)，成了一句輕飄飄的口頭禪。盡管它是除金融之外，最重要的國家之間關(guān)于經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的競爭。

　　從1988年10月，美國百事可樂收購北京北冰洋開始，有多少品牌已然覆沒，有多少行業(yè)正在萎縮！這也是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的殊死對(duì)決，只不過換了一種文明的表象。

　　1992年，當(dāng)云南白藥的宣傳還停留在出出板報(bào)、發(fā)發(fā)簡訊的時(shí)候，美國強(qiáng)生公司以彪悍的品牌攻勢(shì)一腳踢開了國門，以迅雷不及掩耳的速度對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行摧枯拉朽式的圍剿。這其中，包括受到“國家絕密”保護(hù)的云南白藥。

　　在此之前，中國小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由白藥散劑占據(jù)著，但邦迪，這種用彈性紡織物與橡皮膏膠粘劑組合而成的長條膠布，迅速橫掃國內(nèi)止血產(chǎn)品。

　　白藥散劑急轉(zhuǎn)直下，到1998年，各大城市藥店中已鮮見其蹤影。

　　1998年年度報(bào)告中，云南白藥闡述的理由很耐人尋味：療效顯著，深得用戶的好評(píng)，但市場(chǎng)疲軟，需求不旺。這位96歲的霸主，說自己銷售的終端工作剛起步，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)能力不強(qiáng)。雖然都是事實(shí)，但并非白藥衰敗的真正原因。

　　現(xiàn)實(shí)是，隨著技術(shù)的發(fā)展，云南白藥已不再是止血療傷的唯一選擇。而且，相對(duì)其百年未變的散劑形態(tài)，創(chuàng)可貼的使用可謂方便至極。

　　意外的是，他們不去改進(jìn)產(chǎn)品，提高競爭力，而是：提價(jià)！1998年元旦，白藥散劑(精)出廠價(jià)突然上浮178%，市場(chǎng)一片嘩然，當(dāng)年銷量驟降50%。

　　飲鳩止渴，將云南白藥逼進(jìn)了歷史的死角。

　　1999年6月，云南省醫(yī)藥集團(tuán)一紙調(diào)令，37歲的王明輝升任云南白藥總經(jīng)理。在眾人的恭賀聲中，他卻很冷靜：云南白藥落魄了，雖然它還能賺點(diǎn)錢。

　　云南白藥就像個(gè)沒落的貴族，冷眼看著這個(gè)外人，好奇、疏離、甚至還有點(diǎn)不屑。

　　國企“體制化”具有很強(qiáng)的感染力，起初你討厭它，然后你逐漸地習(xí)慣它，足夠的時(shí)間后你開始依賴它。云南白藥是幸運(yùn)的，它未來的掌舵者不愿意妥協(xié)，度過最初的不適應(yīng)后，風(fēng)風(fēng)火火地開始了除舊布新。

　　有趣的是，改革采用了歐陽鋒的“倒行逆施”：整容手術(shù)不是從臉，而是從手開始的。

　　1999年12月，云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司成立，針對(duì)員工傲慢和懈怠的現(xiàn)狀，推行了“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”。如今已是健康產(chǎn)品事業(yè)部副總的錢金蓮回憶，通過全國公開競聘，當(dāng)年選拔了30個(gè)人，每人揣著幾萬元的開辦費(fèi)，背著材料便開疆拓土去了。業(yè)績?nèi)齻€(gè)月一次排名，末位的亮黃牌，兩次黃牌就被淘汰。一年下來，有五個(gè)區(qū)域主管被撤。

　　然后是“軀體”——整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造。最受爭議當(dāng)然是薪酬制度改革，有不少人反對(duì)，但薪點(diǎn)制考核體系最終取代了國企通行的工資標(biāo)準(zhǔn)。

　　最后，銷售和內(nèi)部管理的改革開始“倒逼”研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)再造。

　　研發(fā)系統(tǒng)劃分為開發(fā)和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。前者前瞻性地研發(fā)新藥，為公司較長期的發(fā)展提供產(chǎn)品儲(chǔ)備；后者則根據(jù)市場(chǎng)需要，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。白藥自身的類別豐富了，白藥膠囊、白藥酊、白藥氣霧劑等產(chǎn)品走勢(shì)不錯(cuò)。與新材料的結(jié)合開發(fā)出的白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏更是讓人們眼前一亮，大大突破了單一的市場(chǎng)形象。

　　從云南白藥2000年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，改革的成效十分明顯：收入較1999年同比增長234.29%，凈利潤增長46.94%。但遺憾的是，整個(gè)體系設(shè)計(jì)和重組計(jì)劃中，沒有一個(gè)完整的品牌規(guī)劃。1999年年度報(bào)告中，董事會(huì)將公司目標(biāo)制定為“馳名”。

　　董事長王明輝的銷售背景，決定了這次改革始終是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。這種導(dǎo)向，能在短期內(nèi)提高銷售額，但就品牌而言，銷售額更多地體現(xiàn)出知名度，而不能造就品牌的卓越，也不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。

　　隨遇而安的未來難以預(yù)測(cè)，云南白藥自己都沒想到增長速度那么快，直到2007年，才意識(shí)到了瓶頸。而在此之前，一直以內(nèi)生性發(fā)展為傲，竟從未覺得缺錢。向平安人壽增發(fā)，是其10年來首次進(jìn)行融資。

　　品牌，首先是一種觀念與意識(shí)。作為云南省國資委直管企業(yè)，云南白藥的改革原本可以從容些，可惜一開始就太心急了。

　　步步驚心

　　云南白藥集團(tuán)盈利預(yù)測(cè)(單位：百萬元)

　　主營收入

　　增長率(%)

　　凈利潤

　　增長率(%)

　　2006年

　　3204

　　31

　　272

　　16

　　2007年

　　4116

　　28

　　337

　　24

　　2008年(預(yù)測(cè))

　　5572

　　35

　　459

　　36

　　2009年(預(yù)測(cè))

　　6825

　　22

　　606

　　32

　　2010年(預(yù)測(cè))

　　8327

　　22

　　854

　　41

　　平均市價(jià)148元！這是云南白藥“千草堂”沐浴露的身價(jià)。

　　雖然在央視2009年黃金廣告資源招標(biāo)中不敵標(biāo)王寶潔，但其所添新丁一誕生，卻足以讓寶潔旗下的玉蘭油等沐浴用品跌破眼鏡。

　　面對(duì)2000億元的中國日化市場(chǎng)，云南白藥很沖動(dòng)！

　　除了保障整體搬遷工程、增資云南省醫(yī)藥公司之外，增發(fā)募集來的資金還將打造一個(gè)中國最大的藥妝企業(yè)。而且，還將繼續(xù)走高端路線，也會(huì)以“含藥”作為主要賣點(diǎn)?？磥恚姿巹?chuàng)可貼和白藥牙膏的成功，的確給了他們很大信心，誓將“創(chuàng)新”進(jìn)行到底了。

　　可是，這種“創(chuàng)新”，真的能支撐云南白藥的多元化發(fā)展嗎？

　　創(chuàng)造性仿制

　　每一個(gè)成功的案例背后，都有著必然和偶然，云南白藥絕不例外。

　　品牌營銷的根本要義在于持續(xù)不懈地建立和維持相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。云南白藥的必然，就在于抓住了差異化。與邦迪創(chuàng)可貼的貼身肉搏就是最為經(jīng)典的演繹。

　　使白藥永葆青春，這是變革的核心，但白藥配方是國家絕密，怎么創(chuàng)新？

　　經(jīng)過多番研究，王明輝終于悟到一個(gè)好辦法：把白藥配方變成其他成熟產(chǎn)品的添加劑，長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵稱之為創(chuàng)造性的仿制。它并不創(chuàng)新一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，只不過完善這種產(chǎn)品或服務(wù)，給它重新定位，突出差異化特性，以適應(yīng)稍有不同的市場(chǎng)。

　　但是，這第一勺，先往哪加呢？王明輝給白藥惹來一個(gè)強(qiáng)大的敵人：邦迪！

　　王明輝感覺到，比品牌老化更危險(xiǎn)的，是白藥人面臨危險(xiǎn)卻麻木不覺的狀態(tài)。要給他們注入一針興奮劑，最好的辦法，莫過于將舊恨從心底翻出，變成新仇。

　　但這真是一個(gè)瘋狂的想法！消費(fèi)者心中，邦迪就是創(chuàng)可貼的代名詞，云南白藥卻還在為材料焦頭爛額，沒有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備，也沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但不做又不甘心！于是糾結(jié)了邦迪原來的手下敗將——拜爾斯道夫公司共謀大計(jì)。

　　王明輝認(rèn)為，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新，不僅是產(chǎn)品層面的，也可以是商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　總部位于德國漢堡的拜爾斯道夫擁有上百年歷史，在皮膚護(hù)理、傷口處理、技術(shù)繃帶和粘性貼等領(lǐng)域擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)。其品牌妮維雅廣為人知，但漢莎創(chuàng)可貼卻敗在邦迪腳下。

　　2001年，白藥創(chuàng)可貼投入生產(chǎn)。兩個(gè)失意的人一旦結(jié)合，同仇敵愾，用了幾年時(shí)間，硬是在邦迪身上撕開一條難以彌合的傷口，令其追悔莫及。

　　現(xiàn)在看來，云南白藥的差異化策略很簡單：邦迪無藥，我有。

　　“山寨”版的白藥創(chuàng)可貼初始時(shí)并不強(qiáng)大，到2005年初，全年銷量僅為1000萬元，如果邦迪能夠找到正確的反攻方向，完全可以將其剿滅。但直到2009年，強(qiáng)生才認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，開始與同仁堂、桐君閣等中藥企業(yè)謀求合作，但敵人羽翼已豐。在此之前，強(qiáng)生中國區(qū)董事長李炳容“和親”不成，一籌莫展，于2006年辭職了事。接替他的中國區(qū)總經(jīng)理劉靜嫻仍然將這種競爭定位為“強(qiáng)勢(shì)品牌與低廉價(jià)格的對(duì)抗”?？磥?，強(qiáng)生是被低廉的價(jià)格迷惑了。

　　2005年，白藥創(chuàng)可貼在央視等媒體上造勢(shì)，在銷售上直接與藥店洽談，減少了中間環(huán)節(jié)，留出了利益空間，牢牢掌握了這一根據(jù)地。2006年，白藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)銷量迅速飆升到1.2個(gè)億，和邦迪的市場(chǎng)份額由原來的1∶10拉升為1∶2.5。

　　強(qiáng)生急了！2006年，將原本設(shè)在日本的制造基地遷入上海，以期降低成本，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨后，強(qiáng)生開始開發(fā)更高級(jí)的傷口護(hù)理產(chǎn)品。

　　作為一名女性管理者，劉靜嫻將其細(xì)膩的一面發(fā)揮到了極致。這一年，邦迪成功開發(fā)出高級(jí)水泡痊愈創(chuàng)可貼，隨后又相繼完成了防水創(chuàng)可貼、彈性創(chuàng)可貼、輕巧創(chuàng)可貼的開發(fā)更新。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后非常受歡迎，使云南白藥辛辛苦苦縮小的差距，又拉大了。

　　但是，云南白藥又找到了邦迪新產(chǎn)品的缺陷：不透氣。不到兩個(gè)月時(shí)間，就成功開發(fā)出含藥防水創(chuàng)可貼。一計(jì)不成，再生一計(jì)。借助奧運(yùn)合作伙伴身份，邦迪推出各種奧運(yùn)卡通造型的新產(chǎn)品，牢牢抓住青少年消費(fèi)者。

　　顯然，邦迪不屑去模仿“含藥”創(chuàng)口貼，使用了差異化競爭策略。但云南白藥卻沒那么清高，亦步亦趨，立即推出了類似的“卡通”產(chǎn)品。不但如此，還將卡通創(chuàng)可貼進(jìn)一步細(xì)化為兒童型和女士香型，并采取了歐美流行的方式，將不同形狀、不同類型的創(chuàng)可貼組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　至今，這場(chǎng)戰(zhàn)爭仍然方興未艾。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，邦迪的市場(chǎng)占有率從2007年的38.3%降至33.9%，白藥創(chuàng)可貼則由2007年的9.9%提高至12.42%。

　　追趕，超越——不管誰才是最終的王者，都將促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

　　巔峰的顫栗

　　白藥配方是一柄尚方寶劍。難以復(fù)制的功效，無法比擬的“國家保密”地位，在形式、包裝上升級(jí)、擴(kuò)展后，盈利能力重新爆發(fā)出來，成為企業(yè)發(fā)展的中流砥柱。而當(dāng)它延伸到相關(guān)產(chǎn)品線后，這些產(chǎn)品差異立現(xiàn)。

　　創(chuàng)可貼的成功讓王明輝看到了個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的巨大潛力，拓展了他關(guān)于新市場(chǎng)的想象空間。畢竟，傳統(tǒng)白藥市場(chǎng)規(guī)模有限，新藥研發(fā)、審批更加困難，有效地將白藥核心價(jià)值延伸到更多的產(chǎn)品類別中，反倒有發(fā)展壯大的可能。

　　2003年，偶然了解到白藥在民間有治療牙齒出血的使用和記載，王明輝有了往牙膏里摻白藥的創(chuàng)意。但同樣的差異化策略，白藥牙膏走得很崎嶇。

　　研發(fā)上固然比做創(chuàng)可貼艱辛，但最大的困難卻是進(jìn)入了一個(gè)競爭高度白熱化的成熟市場(chǎng)——日化。它要挑戰(zhàn)的敵人，遠(yuǎn)不止一個(gè)，且隨便拈一個(gè)出來，都令人畏懼。

　　為了不和寶潔、聯(lián)合利華等品牌正面競爭，白藥牙膏決定劍走偏鋒：一支120克的白藥牙膏銷售最低定價(jià)22元。

　　時(shí)任云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理的秦皖民這樣解釋：在牙膏行業(yè)不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體走保健品路線。

　　創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合，更是一種營銷模式的創(chuàng)新。采取“不以量勝、而以單支較高的附加值來贏得效益”的策略無可厚非，但也不可避免要承受冰凍的風(fēng)險(xiǎn)。

　　果不其然，銷售人員在渠道和終端都舉步維艱。

　　通常來說，6元以上的牙膏已經(jīng)被視為高端產(chǎn)品了，白藥牙膏的定價(jià)比高露潔和佳潔士還貴1倍，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡在意料之中。

　　2003年底，云南白藥就已經(jīng)研發(fā)出白藥牙膏。對(duì)于新品上市，公司前期也做了非常充分的準(zhǔn)備：廣泛招募日化領(lǐng)域人才，在各大平面、戶外、電視媒體投播廣告，但2004年全年銷量不過300萬多元。直到2005年上半年，白藥牙膏還陷入迷局，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)品牌發(fā)展報(bào)告中，它連打榜的資格都沒有。

　　對(duì)于白藥牙膏的出師不利，批評(píng)者認(rèn)為，其定位保健品卻只局限于牙齦出血；定位于高端，但廣告卻表現(xiàn)血腥；更有挑剔者指責(zé)其包裝都沒有品位。

　　更重要的是，云南白藥似乎沒有注意到，其品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中，依然是一個(gè)單一的功能：止血。一個(gè)簡單的止血功能，能夠承載高端高價(jià)保健品之重嗎？

　　事實(shí)上，云南白藥需要克服的還有渠道難題。

　　2005年前，白藥牙膏只在云南本省的藥店系統(tǒng)小規(guī)模試銷。2005年開始，才進(jìn)入像沃爾瑪、家樂福這樣的超級(jí)零售終端，但是卻對(duì)這一渠道很不理解和適應(yīng)。名目繁雜的繳費(fèi)、摸不著頭腦的行話和規(guī)律，讓銷售人員毫無頭緒。由于缺乏專業(yè)的銷售隊(duì)伍和營銷支持，云南白藥在沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績一開始很差，甚至收到了產(chǎn)品下架、拒絕采購的警告。

　　2005年初，云南白藥開始對(duì)牙膏產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。將產(chǎn)品定位擴(kuò)展到解決多種口腔問題，同時(shí)提出“非傳統(tǒng)牙膏”的感性定位，利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理驅(qū)動(dòng)銷售。在央視投放的廣告也不再是血腥的表達(dá)方式，將《出血篇》換成了《接龍篇》和《牙刷篇》。

　　前車之鑒，后事之師。云南白藥逐漸意識(shí)到建立一個(gè)單獨(dú)的銷售體系的重要性，確定了日化零售和藥店兩套體系并舉的策略。但當(dāng)全國鋪開，央視廣告啟動(dòng)后，市場(chǎng)并沒有顯著動(dòng)銷，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤的危險(xiǎn)。就連有資源積累的藥店銷售系統(tǒng)，向其推銷牙膏產(chǎn)品時(shí)，也很費(fèi)勁。由于云南白藥堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，一些擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的藥店仍拒絕加盟。

　　白藥牙膏后來的市場(chǎng)推進(jìn)過程中，平面媒體廣告戰(zhàn)術(shù)起到了不可小視的作用，《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》等軟文終于贏得一部分人的信賴。2006年開始有了爆發(fā)式上量。

　　邊緣之憂

　　行業(yè)嫁接已經(jīng)成為很多企業(yè)延續(xù)生命、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的途徑。

　　云南白藥對(duì)“千草堂”沐浴露的定位，與當(dāng)初定位白藥牙膏如出一轍。但白藥牙膏在牙齦止血上與白藥配方可以產(chǎn)生直接聯(lián)想，沐浴露的功能牌怎么打？

　　“中藥調(diào)養(yǎng)肌膚、止癢和防干燥”，這就是“千草堂”的訴求。

　　而現(xiàn)實(shí)是，滋潤、美白、嫩膚已被Olay玉蘭油俘獲；去痱止癢、清涼爽膚，六神已深入人心；溫和無刺激、安全無副作用，強(qiáng)生誘惑的不止是嬰兒；花草泡泡浴、舒緩、營養(yǎng)浴鹽則是佰草集的特色——相較于白藥牙膏，“千草堂”沐浴露連功能上的差異化和獨(dú)特性都做不足，能支撐148元的定價(jià)嗎？無怪乎市場(chǎng)冷淡。

　　比起乳品與飲料嫁接的酸酸乳，藥品與洗發(fā)水嫁接的采樂，擁有“國家保密”配方、身為中藥行業(yè)大哥的云南白藥不僅沒有達(dá)到這樣的輝煌，而且走得步步驚心，卻是為何？

　　根本的原因，在于單一產(chǎn)品的銷售，沒有整體品牌的聯(lián)動(dòng)。

　　按照最新的行業(yè)劃分，牙膏和沐浴露都屬于化妝品行業(yè)。由于白藥成分的添加，在細(xì)分功能上存在競爭優(yōu)勢(shì)，都定位于“保健型”功能。因?yàn)橛X得自己不可替代，因此價(jià)格比高端還高端。但事實(shí)上，云南白藥既有中藥品牌內(nèi)涵很難支撐日化行業(yè)的高端定位。

　　消費(fèi)者楊小姐說，幾百元的沐浴露她也買，但買的歐舒丹。源自法國，產(chǎn)自普羅旺斯，歐舒丹主打天然植物精油，應(yīng)用于護(hù)膚、沐浴等領(lǐng)域，自然承襲了法國時(shí)尚、高端的品牌基因。千草堂的品牌內(nèi)涵在哪里？

　　云南白藥目前最核心的基因是止血療傷。但是，比起白藥創(chuàng)可貼，白藥牙膏與母品牌的關(guān)聯(lián)度弱得多，而沐浴露只能說是藕斷絲連，自然難以與母品牌形成有效互動(dòng)。

　　在日化方面嚴(yán)重缺乏品牌內(nèi)涵及形象，卻要做高端產(chǎn)品，難度何其大也！

　　當(dāng)然，也不是不可能。云南是天然的植物王國，知名度并不亞于普羅旺斯，中藥也的確能夠和日化很好地嫁接，前提是，云南白藥的品牌內(nèi)涵必須升級(jí)。

　　首先，不是單一的止血療傷形象，而應(yīng)該是中藥行業(yè)的真正領(lǐng)軍者。

　　云南的獨(dú)特資源，目前更多地推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)，中藥行業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值，比鄰省貴州還差很多。而占了本省中藥產(chǎn)值大半江山的云南白藥，卻在產(chǎn)品研發(fā)上單腿行走，至今也只有曲老先生留下的一個(gè)白藥配方。目前的產(chǎn)品創(chuàng)新，大多是基于競爭層面的仿創(chuàng)，技術(shù)層面的新藥原創(chuàng)方面毫無建樹。旗下子公司的產(chǎn)品品牌，沒一個(gè)有大的影響。一個(gè)白藥配方能創(chuàng)造幾個(gè)“仿品”？中藥品類上的豐富，才能擴(kuò)展云南白藥的產(chǎn)品外延。

　　當(dāng)產(chǎn)品線延伸出去，品牌形象要隨之?dāng)U展，否則，當(dāng)人們提起云南白藥只能想到止血療傷的時(shí)候，怎么能支撐你沐浴露148元的高價(jià)定位？化妝品行業(yè)更偏重時(shí)尚，如果“千草堂”同樣打天然植物精油的定位，強(qiáng)調(diào)精油對(duì)身體的調(diào)理，不知比止癢防干燥要令人覺得時(shí)尚多少。沒有法國的高雅，來點(diǎn)東方的神秘有何不可？

　　當(dāng)然，品牌的塑造是個(gè)長期艱苦的過程。有時(shí)候甚至需要以獨(dú)立品牌的運(yùn)作，淡化云南白藥原來的形象。但云南白藥的營銷運(yùn)作，始終在醫(yī)藥產(chǎn)品與日化產(chǎn)品之間游移不定，在消費(fèi)者定位、終端選擇、操作手法等方面患得患失。

　　而云南白藥的神秘，也只是停留在“國家保密”的宣傳上，用超高定價(jià)突出白藥的稀缺性。自以為學(xué)到了北愛爾蘭著名營銷學(xué)專家斯蒂芬·布朗的“戲弄客戶”模式，卻不知這種模式是一柄雙刃劍：雖然短期內(nèi)能帶來巨額利潤，但如果首次消費(fèi)體驗(yàn)沒能培養(yǎng)出忠誠度，那么客戶資源將逐漸枯竭，企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展也就談不上了。

　　程咬金的三板斧，使起來方便，砍下去有力，但成就不了之大俠者和天下偉業(yè)。事實(shí)上，云南白藥從一開始就缺乏系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略，因此不知道自己下一個(gè)要嫁接誰，怎么做準(zhǔn)備？

　　企業(yè)聲譽(yù)

　　對(duì)大多數(shù)中國企業(yè)而言，百年是一種奢求。但對(duì)于已經(jīng)百歲有余的云南白藥，接下來的百年，不應(yīng)該只是一種時(shí)間尺度，應(yīng)該是提高品牌美譽(yù)度的時(shí)候了。

　　品牌美譽(yù)度，首先是消費(fèi)者給的。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的功能價(jià)值朝著情感價(jià)值和自我價(jià)值升級(jí)。非理性因素的重新認(rèn)識(shí)、良好的客戶體驗(yàn)，在細(xì)節(jié)上逐漸積累起品牌的美譽(yù)度。事實(shí)上，創(chuàng)新是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，“戲弄模式”也只是以一種另類的方式滿足他們虛榮心、好奇心之類的需求。歸根結(jié)底，消費(fèi)者的選擇將決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。云南白藥春風(fēng)得意的背后，是否有隱憂？

　　2007年后，連續(xù)出現(xiàn)多起消費(fèi)者質(zhì)疑白藥牙膏功效，將其訴諸法庭的事件。

　　2008年1月在央視播出的白藥牙膏最新廣告宣傳片，沿襲了“國家保密”的傳播點(diǎn)，啟用國內(nèi)聲譽(yù)甚佳的濮存昕作代言，整個(gè)片子制作精美，策劃方及云南白藥均很得意，卻遭到眾多媒體的批評(píng)，指責(zé)其將白藥配方和牙膏配方混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　記者以普通消費(fèi)者的身份到超市詢問促銷員其宣傳療效，促銷員連聲說管用，問及價(jià)格為何那么貴，回答是因?yàn)槔镞呌兴帲胀ㄑ栏嗖灰粯?。“不是說牙膏劃歸化妝品了，不讓宣傳療效嗎？”促銷員回答：“我們這個(gè)不叫療效，叫功效”。

　　自己試用了白藥牙膏，效果甚微；對(duì)身邊朋友的調(diào)研，說效果不錯(cuò)的寥寥；在眾多網(wǎng)友的帖子中，不僅對(duì)廣告產(chǎn)生了爭論，也開始對(duì)牙膏的實(shí)際效用提出了質(zhì)疑。就連云南白藥相關(guān)人士也表示，該牙膏有改善作用，但并不起治療作用。當(dāng)然，也有很多夸贊其“功效”的帖子，但就算真的功效顯著，防治牙齦出血也并非牙膏的唯一性差異，只是功能之一，并不比防蛀、防過敏等其他保健功能更高級(jí)。白藥牙膏真正的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是來自產(chǎn)品品質(zhì)，但這點(diǎn)并不足以支撐其“奢侈品”的價(jià)格。安利也貴，但是每次只需使用很少的分量。

　　但顯然，云南白藥不認(rèn)為這是問題。2009年，白藥牙膏的價(jià)格逆勢(shì)漲到近30元！

　　所謂的高端并不只是高價(jià)的代名詞，在品牌內(nèi)涵未能延伸至日化行業(yè)前，定位于細(xì)分行業(yè)的塔尖群體，本已是險(xiǎn)中求勝，如今又在質(zhì)量和價(jià)格上考驗(yàn)顧客的心理底線。

　　云南白藥對(duì)待消費(fèi)者投訴相當(dāng)傲慢，對(duì)于質(zhì)量問題，一律亮出“國家保密”堅(jiān)決否認(rèn)；對(duì)于廣告涉嫌誤導(dǎo)的投訴，一律回避不睬，明顯違規(guī)的廣告至今仍在央視照常播出。雖然在行業(yè)監(jiān)管上有漏洞可鉆，但在消費(fèi)者心里呢？

　　2008年白藥牙膏銷售近6億元，號(hào)稱市場(chǎng)排名也在第6位，但新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2008年數(shù)據(jù)卻顯示，其品牌忠誠度僅居第14位。6億的銷售額雖然不菲，但較之2007年幾乎持平，距離當(dāng)初10億元的目標(biāo)顯然增長乏力。對(duì)消費(fèi)者的蔑視，終歸會(huì)被反彈回來。

　　品牌的價(jià)值也不僅僅是銷量、地位，更有社會(huì)責(zé)任等要素。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，把生產(chǎn)經(jīng)營做好，創(chuàng)造就業(yè)、依法納稅，即已承擔(dān)了應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，但是一個(gè)卓越的企業(yè)，帶動(dòng)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更應(yīng)該是對(duì)一代人或幾代人的人生觀和價(jià)值觀的正面影響。

　　汶川大地震，處在關(guān)聯(lián)最直接、緊密的醫(yī)藥行業(yè)，一衣帶水的云南白藥僅捐助了190萬的藥品，不管出于品牌塑造還是社會(huì)責(zé)任，都顯得寒酸了些?；仡櫴陙?，云南白藥公益方面的努力，與其央視廣告和體育贊助形成鮮明對(duì)比，也與其他行業(yè)伙伴、競爭對(duì)手的社會(huì)責(zé)任企業(yè)形象相差甚遠(yuǎn)。

　　康德說，有兩種事物，我們愈是沉思，愈感到它們的崇高與神圣，這就是我們頭頂?shù)臓N爛星空和心中的道德法則。身為醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為社會(huì)盡力，應(yīng)該比“國家保密”的頭銜來得讓人尊敬。■