奇瑞QQ的正確命名和危險(xiǎn)定位

　　一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

　　文/歐陽斌

　　在中國小汽車的細(xì)分市場，連續(xù)4年占據(jù)微型車銷量榜首的 是奇瑞QQ。它的市場占有率接近15%，是第二名的3倍。

　　奇瑞是公關(guān)的高手。在QQ上市之后，先后引發(fā)了與通用汽車的外形侵權(quán)糾紛和與騰訊QQ的商標(biāo)同名糾紛，在全國人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開了知名度。其借勢出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。

　　奇瑞品牌的正確命名

　　“QQ”兩個(gè)字母，放在一起確實(shí)很像兩個(gè)汽車輪子，或汽車的兩個(gè)前燈，這在意象上符合行業(yè)的特征，所以，“QQ”用在汽車這個(gè)類別，是非常有韻味的，也是非常有“殺傷力”的。加上與擁有上億用戶的騰訊QQ的故意關(guān)聯(lián)，總體而言，這是一個(gè)非常出色的品牌命名。幾乎可以這么說，騰訊“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后來長安汽車推出的“長安奔奔”，這模仿的層次，就顯得太沒有技術(shù)含量了。

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車家族的新成員QQme，就品牌命名而言，QQme延續(xù)了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，這明顯有畫蛇添足的嫌疑了，顯得不是那么有層次。

　　第一點(diǎn)，這個(gè)“QQme”與“QQ”到底是什么關(guān)系？如果是一個(gè)系列命名的其中一個(gè)，那接下來的其他“QQ”的名字，奇瑞公司就得費(fèi)一些腦筋了，因?yàn)檫@既然是一個(gè)“系列”，這個(gè)“系列”之間的相關(guān)性，就顯得非常重要了。否則，你根本不需要這樣去“畫蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情嗎？

　　但從“QQme”的價(jià)格策略看，這顯然又是一個(gè)新的微型車品牌，取“QQme”，顯然有一些“狗尾續(xù)貂”的感覺了。新品牌就是新品牌，你千萬不要整出個(gè)不倫不類的東西來。

　　從以上兩個(gè)方面講，奇瑞公司的思路是有些混亂的。

　　“QQ”的整體定位很危險(xiǎn)

　　QQ是“中國第一款時(shí)尚汽車”、“年輕人的第一輛汽車”，定位在時(shí)尚和快樂兩個(gè)方面。

　　在中國，有一個(gè)比國外更顯著的特征，汽車從來沒有被定位于純粹的交通工具，它在滿足你的交通功能之外，其實(shí)成為你與外界對(duì)話的一種重要媒介。這也就是中國人為什么特別偏好大尺寸的三廂車，在歐美特別暢銷的兩廂車，在中國始終處于配角的層面。

　　什么是時(shí)尚？時(shí)尚的一個(gè)重要特點(diǎn)就是更新速度特別快，吸引眼球的功能高于其本身的使用價(jià)值。汽車能成為時(shí)尚商品嗎？顯然不能。真正的時(shí)尚汽車，是跑車，那是一種頂級(jí)的奢侈品，它的定位特征與目標(biāo)人群的支付能力是相配的。年輕人因?yàn)闆]有錢，所以需要買便宜的汽車，但再便宜的車，幾萬元的支出在年輕人的收入中的比例，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中產(chǎn)階級(jí)的。所以，很大比例的QQ車主是屬于沖動(dòng)性購買，他早晚會(huì)為自己的沖動(dòng)覺得后悔的。因?yàn)槟銢]有給年輕人一個(gè)持續(xù)的、心理層面的、喜歡你的理由。

　　因?yàn)殚_QQ，我就時(shí)尚了嗎？因?yàn)殚_QQ，我就快樂了嗎？這些理由都太牽強(qiáng)，能說服自己的時(shí)間都太短。當(dāng)他厭倦這種時(shí)尚的時(shí)候，他會(huì)覺得面子很不爽，他會(huì)有沖動(dòng)去換一輛車；當(dāng)他為當(dāng)初的沖動(dòng)覺得后悔的時(shí)候，他會(huì)將這種心理的變化告訴后面的年輕人“不要圖便宜，不要圖時(shí)髦，汽車畢竟不是衣服，你想換就能換”。

　　奇瑞QQ應(yīng)該怎么定位呢？

　　它的目標(biāo)人群是年輕人，需要給這些年輕人找一個(gè)更好的精神層面的購買理由。而這個(gè)理由一定要有可持續(xù)性、一定要與“錢”無關(guān)。

　　80后90后的年輕人，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是熱愛大自然。他們的環(huán)保意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的長輩。在地球變暖的今天，降低溫室氣體的排放，已經(jīng)是人所共想。你需要在宣傳中，將自己定位在“中國最低排放的汽車”、“中國最環(huán)保的汽車”、“開QQ車的都是最愛護(hù)環(huán)境的人、最有愛心的人”。

　　你需要給他們一個(gè)更高層面的精神理由，一個(gè)可持續(xù)的精神理由，一個(gè)“不差錢”的理由。就像我不喝茅臺(tái)五糧液，我喝二鍋頭，因?yàn)槲沂悄腥?；我不抽中華，我抽中南海，因?yàn)槲乙M量保護(hù)健康——這和錢沒關(guān)系。時(shí)尚是短暫的，高尚才是持久的。

　　“QQme”的價(jià)格定位更危險(xiǎn)

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動(dòng)擋的微車，定價(jià)在5.5萬～6.2萬元之間，從而成為最貴的國產(chǎn)微型車。

　　關(guān)于這款車的定價(jià)，有一個(gè)比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價(jià)格空間為4.18萬～5.98萬元，而且有自動(dòng)擋；1.3升的長城精靈定價(jià)4.39萬～5.39萬元；1.2升的雪佛蘭樂馳最高價(jià)不到5萬元。在高一個(gè)級(jí)別的緊湊型轎車?yán)锩?，長安新上市的1.5升悅翔才賣5.39～6.09萬元，而QQme的價(jià)格竟然高于兩個(gè)月前上市的瑞麒精品小車M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售產(chǎn)品，目前車型同樣采用1.3升排量，但定價(jià)為4.28萬～5.98萬元。

　　對(duì)此，奇瑞公司的說法是， QQme已經(jīng)不同于原來的QQ，外形已經(jīng)變得時(shí)尚了，安全性也提高了，QQ將通過QQme提升自己的品牌形象，不永遠(yuǎn)靠低價(jià)格取勝，QQme要成為中國版的甲殼蟲。

　　這是中國企業(yè)慣常使用的品牌戰(zhàn)略：一個(gè)品牌在成功之后，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用同一個(gè)品牌名稱，推出其升級(jí)版本。這種手法，最常見于香煙品牌和白酒品牌中，我稱之為“極品戰(zhàn)術(shù)”。

　　這種“極品戰(zhàn)術(shù)”的打法，就品牌戰(zhàn)略而言，是一場災(zāi)難。

　　很多企業(yè)，始終沒有搞明白什么是品牌。品牌是一種存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)心理符號(hào)，它是消費(fèi)者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個(gè)品牌只能代表一種心理訴求。消費(fèi)者會(huì)通過選擇不同的品牌來滿足不同的心理訴求。

　　定位，就是將你的品牌與消費(fèi)者的某種心理訴求相關(guān)聯(lián)。只有能夠相關(guān)聯(lián)的，才能算是一個(gè)品牌；你關(guān)聯(lián)的心理訴求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同時(shí)，一旦你的品牌與某種心理訴求相關(guān)聯(lián)了，你幾乎是永遠(yuǎn)不可能再改變了，因?yàn)椋@個(gè)決定權(quán)在消費(fèi)者那里，不在商家手里。

　　所以，一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。我沒錢的時(shí)候，我選擇QQ；當(dāng)我有點(diǎn)錢的時(shí)候，為什么不選擇大量的緊湊車品牌，而要去選擇QQme呢？當(dāng)你把這個(gè)心理過程弄明白后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的廠家多數(shù)時(shí)候都是在自戀和意淫而已。

　　導(dǎo)致品牌延伸的另外一個(gè)原因，就是懶惰。一個(gè)品牌都投入那么大的金錢和精力了，都那么有知名度和市場影響力了，我們?yōu)槭裁催€要再費(fèi)勁去打造一個(gè)新品牌呢？這樣做的結(jié)果往往是新的做不起來，老的同時(shí)完蛋。因?yàn)榈阶詈?，消費(fèi)者不知道你這個(gè)品牌最終代表什么了；當(dāng)消費(fèi)者不知道你代表什么的時(shí)候，他自然會(huì)重新去選擇一個(gè)能“代表什么”的品牌。

　　奇瑞公司需要好好想想這些問題了。