如何用郵件敲開跨國公司的大門

　　他們整天整天開會(huì)，經(jīng)常不在座位，不接你的手機(jī)，但是一定會(huì)看mail。

　　文/Figo

　　2009年春節(jié)前，我正為年底的業(yè)績發(fā)愁，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我這個(gè)代理機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)的小公司影響不小，近幾個(gè)月來跟蹤的客戶，還沒有一個(gè)有結(jié)果。

　　忽然，我的手機(jī)來了一個(gè)陌生電話：“您好，您是胡斐嗎？”

　　“您是哪位？”

　　“我是AA中國的Valor( AA為國際著名高端汽車品牌)?！?/p>

　　聽到這話時(shí)，第一念頭是驗(yàn)證了我反復(fù)斟酌的銷售手法還是稍有成效的，激動(dòng)的竊喜中……聽Valor非常正式地講道：“我接到老板的mail看到了你的項(xiàng)目，想在下周三上午10點(diǎn)在本公司23層會(huì)議室與您開個(gè)會(huì)，商討下您的項(xiàng)目，請(qǐng)帶好您的全部資料。老板要親自與您面談！”

　　要明白怎么回事，得把時(shí)間往前推3個(gè)月。

　　分析潛在客戶

　　圈里人應(yīng)該都知道外資公司的流程比較復(fù)雜，尤其是針對(duì)廣告。比如MOTO，廣告上有不同的供應(yīng)商，廣告與公關(guān)都會(huì)分開，他們的供應(yīng)商是國際傳媒巨頭WPP旗下的傳立，他們的購買公司是凱蒂柯，也就是說MOTO的大部分廣告要傳立做計(jì)劃，凱蒂柯購買。

　　所以，在我們這些所謂的直客中下單子簡直有如登天，經(jīng)常跟4A打交道的都很清楚這是不可能的，只要是廣告，就必須走他的供應(yīng)商。

　　我們是做機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目的，針對(duì)最高端人群，合資中端汽車雖說在機(jī)場(chǎng)推廣很多，但也是做常規(guī)推廣，比較喜歡在機(jī)場(chǎng)做燈箱之類的，也不適合我們針對(duì)更高端人群的推廣。

　　所以目標(biāo)完全鎖定在進(jìn)口車型上，無非是大家耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)品牌：進(jìn)口寶馬、進(jìn)口奔馳、進(jìn)口奧迪、德國大眾、英菲尼迪、歐戈、雷克薩斯、保時(shí)捷等。

　　一提出這些客戶，聽上去非常誘人，但是要想讓他們下單子，可沒那么容易。沒人脈，怎么辦？只能死磕啦！

　　無人理睬

　　千方百計(jì)找到了AA的供應(yīng)商Carat，他們的計(jì)劃頭和購買頭是馬經(jīng)理，他看到我的項(xiàng)目緊鎖眉頭，然后無語。我走后，估計(jì)方案被扔進(jìn)了垃圾箱。

　　Carat不推怎么辦？那就只能找直客下手！直客負(fù)責(zé)人叫Nical。一次剛過9點(diǎn)打過去，那邊聲音低沉好像還沒睡醒，我用帶有激情的言語向其推薦我的媒體，以為她肯定會(huì)有興趣。但適得其反，問：“你們是什么形式？”

　　“是廣告！”

　　“你找Carat吧。”

　　之后就是嘟~嘟~嘟，我當(dāng)場(chǎng)暈厥了！完全沒有聽我敘述完項(xiàng)目細(xì)節(jié)，就掛斷了我電話！

　　4A代理公司直接把方案扔進(jìn)了垃圾桶，直客決策人掛斷了電話，又沒有任何關(guān)系，這不就是個(gè)死么？怎么辦？

　　多方查閱，確認(rèn)AA正在推新7系，740，750，價(jià)格最低在120萬元，AA的準(zhǔn)客戶群肯定與我的項(xiàng)目相符，這個(gè)客戶必須拿下。

　　換個(gè)思路

　　正冥思苦想中……與一做獵頭服務(wù)的朋友聊天時(shí)，她說到自己一般先多方尋找目標(biāo)公司的list，然后發(fā)mail“勾引”。 List與mail兩個(gè)詞在我頭腦中留下了印象。

　　于是，我在網(wǎng)上瘋狂搜索AA的list，功夫不負(fù)有心人。一個(gè)資源共享的論壇里面我找到了AA的list。下載后發(fā)現(xiàn)他們部門分得很清楚。這回我要換種模式，攻其不備，以往都是從下至上推項(xiàng)目，這回來個(gè)倒置如何？

　　AA中國市場(chǎng)部經(jīng)理是個(gè)德國人，他的背景資歷相當(dāng)深厚，我該怎么和他溝通呢？試過打電話一般都不在自己的座位上，手機(jī)陌生拜訪是不會(huì)接的。超過兩次撥打就會(huì)把你拉進(jìn)黑名單，打都打不進(jìn)去。

　　好，那就只能mail了！

　　Mail怎么寫？

　　Mail怎么寫呢？牢騷？告狀？說他們的供應(yīng)商不行，直客不負(fù)責(zé)任？不行，那不找死嗎？直接推項(xiàng)目好像也不行！這個(gè)mail很關(guān)鍵，如果對(duì)方拒收你的mail意味著絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)。

　　他們整天整天開會(huì)，經(jīng)常不在座位，不接你的手機(jī)，但是一定會(huì)看mail，外資公司一般是以郵件來問責(zé)，這個(gè)是肯定的。

　　一定要明白，一封陌生mail寫給BOSS，他應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)給此事相關(guān)負(fù)責(zé)人。所以一定好好斟酌幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.不能只介紹媒體；2.不能讓他覺得是陌生拜訪，也不能讓他感覺我們關(guān)系密切。太陌生，即使BOSS轉(zhuǎn)給下屬，下屬看了內(nèi)容也會(huì)敷衍了事；如果mail寫得關(guān)系很密切，也不會(huì)轉(zhuǎn)給下屬，會(huì)顯得有點(diǎn)小兒科。外資公司都很注重級(jí)別和自己的職位，要把握這個(gè)度還真不容易。

　　我字斟句酌地寫了十幾遍，精細(xì)到每個(gè)字、每個(gè)稱呼、每個(gè)語氣。我又讓一個(gè)學(xué)德語的朋友幫忙翻譯成了德文。

　　Hi Bound

　　最近很忙吧，最近北京天氣不好，還適應(yīng)吧？要注意身體哦。我的朋友最近買了一輛你們的新7系，上周去機(jī)場(chǎng)時(shí)感受了一下，非常舒服，設(shè)計(jì)理念很人性化，就是價(jià)格比較貴一些，都是富商才能享受的奢侈座駕！

　　哦，對(duì)了，機(jī)場(chǎng)這有一平臺(tái)完全是針對(duì)這些富商開拓的，要不要嘗試下？是針對(duì)飛機(jī)的艙位劃分出頭等艙的專區(qū)。大家都知道頭等艙的人群是最高端的了，能集中鎖定這些高端人群，讓他們第一時(shí)間了解到我們這款車為舒適性樹立的新標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)就是直接、高效和準(zhǔn)確！

　　一對(duì)一發(fā)給每位乘坐頭等艙的客人一個(gè)小宣傳品，體現(xiàn)只有頭等艙高貴客人才會(huì)擁有的概念。下面是一些實(shí)際的樣品，附件中是一些相關(guān)資料，BC(AA直接競爭對(duì)手)也在用這個(gè)渠道?？紤]下吧！

　　期待您的回復(fù)！

　　Figo

　　仔細(xì)校對(duì)后發(fā)了過去，一天、兩天、三天，……結(jié)果3個(gè)月之后接到AA中國Valor的電話！上述過程聽起來很簡單，其實(shí)做起來挺復(fù)雜！不過，接下來的見面，就出奇的順利了。

　　面談順利得難以想象

　　一番精心的準(zhǔn)備：客戶有可能想到的所有數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等問題歸集到一起，做了個(gè)簡單的PPT，而后如約而至。

　　Valor、他的老板Angel、兩位同事，4個(gè)人。我和助手，2個(gè)人。我滔滔不絕之后，該對(duì)方提問了，我做好了充分的心理準(zhǔn)備迎接對(duì)方尖酸刻薄的問題，但Angel 的問題大大出乎我的意料：“你的合作方式是什么，什么時(shí)候可以有機(jī)會(huì)開始投放？”

　　機(jī)會(huì)，也就是說檔期的意思，這真是個(gè)措手不及啊，我根本沒帶排期表，遲疑了一下，故做看檔期，隨口說了一句，在20個(gè)工作日之后，準(zhǔn)確時(shí)間是下個(gè)月8號(hào)。

　　Angel說ok！

　　一聽到ok，我忽然間有種眩暈的感覺，這是真的嗎？不會(huì)敷衍我吧？堂堂的AA公司，不至于有這么多時(shí)間做一些沒有效力又無聊的事呀？

　　我一邊狐疑，一邊把話題扯到他們新品汽車上(新7系)，告訴她我覺得這次投放應(yīng)該怎么怎么做，會(huì)帶來怎樣的效果，順其自然進(jìn)入了我們談判的思路和節(jié)奏。

　　“好，你們沒有疑問了，我要提問題了?！蔽倚南耄贺?fù)責(zé)直客廣告的Nical直接回絕了，代理公司也給pass了，他們斃掉的項(xiàng)目再提上來，下場(chǎng)可想而知？！一旦要走程序走到這兩邊，合作將是無比艱難，他會(huì)覺得你拿別人來壓我！

　　想到這，我問Angel ：“是否還要走Nical的程序呢？”她說：“你想怎么合作呢？”我想了想說：“最好和貴司直接達(dá)成協(xié)議，與您的合作我會(huì)感到很幸運(yùn)很開心！”

　　她沒有直接回答我，和同事小聲說了一下：“這個(gè)是否可以走到銷售支持這邊？” Valor回答：“應(yīng)該沒問題。”

　　什么叫豁然開朗？此時(shí)此刻才真正體會(huì)到它的含義！面談過程就是如此順利，任何人都不會(huì)想到這是真的，但這就是真的，沒有遇到一點(diǎn)阻撓，還直接屏蔽了供應(yīng)商。

　　完全無法想到，被逼無奈反而讓我摸索了一種獨(dú)特的銷售模式。

　　怎么用mail敲開大門？

　　仔細(xì)一想，其實(shí)這種銷售模式也沒什么新鮮的，Angel她們之所以讓談判的過程如此順利，與我精心設(shè)計(jì)的mail關(guān)系巨大！如何把握寫、說、分析等每個(gè)細(xì)節(jié)都很關(guān)鍵。

　　我找到AA中國最大的BOSS，關(guān)鍵在于我給BOSS的mail及Angel看到BOSS轉(zhuǎn)發(fā)的郵件，BOSS轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)寫了什么我不得而知，這個(gè)關(guān)系很微妙，設(shè)想一下你的老板給你轉(zhuǎn)發(fā)了一封mail，從整體看好似非常熟悉，但覺得又很客套，讓你鬧不清是什么關(guān)系，你肯定會(huì)盡力而為。

　　既做了自己該做的，又賣了老板一個(gè)人情，當(dāng)然一定是在對(duì)公司有利的情況下！并不是什么垃圾東西都能接受，一定是絕對(duì)有效、有利的，我的成功也在于我的平臺(tái)的確很有效。

　　此模式我用了N多客戶，成功率半對(duì)半吧，還在繼續(xù)，但要因人而異，靈活把握才是關(guān)鍵！

　　他們廣告供應(yīng)商斃掉的項(xiàng)目再提上來，下場(chǎng)可想而知？！一旦要走程序走到這兩邊，合作將是無比艱難，他會(huì)覺得你拿別人來壓我！

　　附文：發(fā)給跨國公司的郵件

　　LoVo(國際著名手機(jī)品牌)

　　Dear Davy (LoVo總裁)

　　我是畫美傳說媒體負(fù)責(zé)人，給您發(fā)郵件非常抱歉，只占用您35秒時(shí)間看完mail，我們有個(gè)非常好的項(xiàng)目想推薦給您，這個(gè)渠道我們正與N品牌(LoVo直接競爭對(duì)手)合作，效果非常不錯(cuò)！看是否能與LoVo合作。

　　這個(gè)項(xiàng)目就是在機(jī)場(chǎng)一對(duì)一精準(zhǔn)發(fā)放給每位乘客。具體渠道是XX機(jī)場(chǎng)、X1航、X2航經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙、公務(wù)艙發(fā)放精美宣傳品！

　　針對(duì)LoVo的不同手機(jī)定位，我們的渠道可完全覆蓋！

　　針對(duì)X1航、X2航頭等艙公務(wù)艙人群，以絕對(duì)高端手機(jī)LoVo XX 與 YY兩款高端手機(jī)推廣！

　　針對(duì)某航線的商務(wù)人士，可以Q1、Q2、Q3等中等商務(wù)手機(jī)進(jìn)行推廣！

　　以上是個(gè)人意見僅供參考，因?yàn)長oVo品牌人人皆知，我們的渠道是完全促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主！

　　目前我們合作過很多產(chǎn)品例如：A、B、N等國際知名品牌都是以銷售為手段進(jìn)行推廣的。效果極為顯著！在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銷售是品牌生命力的保證，所以推薦給您！

　　BC中國(國際知名高端汽車品牌)

　　D總您好

　　拜讀過您的人生格言，您是我心中的偶像，非常佩服您。不浪費(fèi)您的時(shí)間。我是畫美傳說媒體負(fù)責(zé)人。我們是做機(jī)場(chǎng)高端媒體的，針對(duì)頭等艙、公務(wù)艙的客人發(fā)放宣傳品。

　　近期E品牌新7系(BC直接競爭對(duì)手)投放了，跟您的同事V已經(jīng)匯報(bào)過這個(gè)項(xiàng)目，他覺得不錯(cuò)，還在評(píng)估中。

　　看了近期您在新浪的訪談，您對(duì)T型車的定位發(fā)表了看法，針對(duì)年輕白領(lǐng)一族，我們的渠道能準(zhǔn)確抓住這一群體。我們也想針對(duì)您的不同車型出一些非常好的idea，只是苦于不知道與貴司如何對(duì)接，同時(shí)希望我們能有更深入的合作。

　　給您發(fā)這封信沒有別的意思，您的同事V在辦理還沒有結(jié)果，此事也不好催他。您也從事過廣告與公關(guān)，知道一般銷售人心理比較急。請(qǐng)不要責(zé)怪您的同事。

　　如果我這種與您溝通的方式給您帶來不快，也請(qǐng)諒解。下面是E做的新廣告片，請(qǐng)您過目。期待著您百忙中的回復(fù)！

　　(郵件中所有名稱，包括個(gè)人與公司均為化名，如有重名，純屬巧合。)