說服顧客在低迷中消費

　　經(jīng)濟低迷中，需要快速調(diào)整有限的營銷手段，爭取實現(xiàn)短期利潤最大化。做到這些，需要及時理解客戶需求以及競爭者的動向、快速實驗并迅速優(yōu)化制勝的商業(yè)手段。

　　文·安德魯·里斯(Andrew Rees ) 喬恩·韋伯(Jon Weber ) 陳源道

　　在經(jīng)濟衰退期，消費者的要求會有所改變：購買數(shù)量減少、想要不同的產(chǎn)品或服務(wù)、不斷尋找更大價值的商品、對營銷刺激的反應(yīng)有所變化。企業(yè)的挑戰(zhàn)在于：調(diào)整短期商業(yè)策略以盡可能提高收入及利潤。為了達到這一目的，企業(yè)需要通過一系列與消費者的互動，找到能夠利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)來刺激短期消費的策略。

　　實現(xiàn)“機動革新”

　　消費者的需求已發(fā)生改變，企業(yè)卻不可能坐等某種新產(chǎn)品出現(xiàn)后，再去滿足消費者的新需求。因此，企業(yè)需要一種“機動革新”的能力，也就是說，短期目標(biāo)是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行策略性調(diào)整，而非開發(fā)新創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)(見圖1)。

　　即時洞察消費者 應(yīng)對顧客需求變化最基礎(chǔ)的第一步是獲取信息。對消費者的洞察必須實時進行并加以反應(yīng)，重要的是要跳出傳統(tǒng)的消費者調(diào)研方式(消費者問卷調(diào)查、門店攔截調(diào)查、小組訪談等)，利用更迅速、互動性更強的方法技術(shù)，如客戶評估小組、在線論壇和陪同購物。此外，必須更關(guān)注消費行為指標(biāo)中的細微變化(平均消費額、產(chǎn)品組合、網(wǎng)站瀏覽行為等)，因為這些變化可能迅速反映出重要的消費者信息。隨后，這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)該馬上傳遞到企業(yè)各部門并立即進行測試。

　　引入創(chuàng)意進行測試 進行快速或“微型”測試，是有別于常態(tài)經(jīng)營的另一個轉(zhuǎn)變，因為這需要一次性引入多個創(chuàng)意并由市場決定勝負。要快速地驗證創(chuàng)意，關(guān)鍵是建立一個強大的、能夠在可控的和風(fēng)險有限的環(huán)境中傳遞消費者洞察的測試系統(tǒng)。不可否認，一次引入多個創(chuàng)意測試存在風(fēng)險，但可以將測試限制在少量或“微量”的樣本上，減少風(fēng)險。首先需要制定一個將關(guān)鍵創(chuàng)意引入指定地點、指定消費者中的方案，然后組織安排測試方案。要利用那些能夠及時反饋的渠道(如網(wǎng)站銷售)，獲取對測試的反饋并收集數(shù)據(jù)。此外，還要設(shè)定指標(biāo)來衡量產(chǎn)品是否成功(如商店客流量、交易量、單次購買量)，分別評估每個創(chuàng)意的效果。

　　第二個階段中可供選擇的招數(shù)可能是有限的，因此在充分理解一個創(chuàng)意之所以失敗的原因前，不要輕易放棄。不妨考慮對其修改，以生成新版本的創(chuàng)意。

　　推廣和充分利用 一旦在測試中發(fā)現(xiàn)能夠成功促使消費者購買的策略，應(yīng)馬上推廣這些策略。關(guān)鍵是確定管理這些“潛力項目”的適當(dāng)程序，必須持續(xù)地對項目進程加以衡量，并根據(jù)新增的消費者反饋，改進營銷策略。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，如果不能快速有效地將創(chuàng)意推廣，制勝創(chuàng)意可能以失敗告終。

　　“低迷營銷”的實戰(zhàn)案例

　　組織“機動革新”需要在多個門店、營銷平臺及業(yè)務(wù)部門間進行即時緊密的協(xié)調(diào)。如果您的企業(yè)沒有相應(yīng)的資源或?qū)ｉL，不妨考慮建立專門的指揮和控制團隊。這一團隊將對消費者洞察管理、測試項目及結(jié)果評估進行監(jiān)管。將這些工作集中化，不但能保證企業(yè)對任何市場波動作出快速反應(yīng)，而且能使得市場、銷售和運營團隊有效而統(tǒng)一地工作。

　　一旦開始這一流程就會發(fā)現(xiàn)，“機動革新”通常發(fā)生在定價、產(chǎn)品組合、促銷策略、消費者信息傳達等方面。在這些領(lǐng)域中，我們能從那些關(guān)注消費者、對消費者的需求變化給予直接反應(yīng)的企業(yè)那里觀察到一些經(jīng)驗。以下就是一些值得分享的案例。

　　定價策略 大張旗鼓地宣傳產(chǎn)品價格的變化，改變消費者對品牌的價值感知并提高銷售。

　　在認識到超值餐品是快餐服務(wù)銷售增長的重要動力之后，汽車餐廳運營商Sonic在2008年12月發(fā)布了其史上第一份超值菜單(value menu)。以往，Sonic始終依靠特色菜單食品和品牌號召力來驅(qū)動銷售增長，但最近開始通過戰(zhàn)略定價來抵御經(jīng)濟危機。Sonic的每日超值菜單包括10種單價低于1美元的食品。Sonic期望通過為開支謹慎的消費者提供更多的選擇而增加店內(nèi)流量。

　　產(chǎn)品組合 適應(yīng)消費者需求變化而改變各產(chǎn)品的組合，推動銷售增長。

　　折扣零售商Family Dollar在店內(nèi)重新調(diào)整產(chǎn)品組合，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更加側(cè)重于銷售日常必需品和消耗品(食品、清潔劑等)。公司還投資于冷柜設(shè)備，以支持日益增加的食品和飲料銷售。如今，日常必需品和消耗品占了Family Dollar超過60%的銷售額。

　　沃爾瑪認識到自有品牌產(chǎn)品在此次經(jīng)濟衰退中蘊藏著重大的商機，因為在食品和飲料(以及其他品類)方面，消費者顯示出明顯的降低消費檔次的傾向。針對這一趨勢，沃爾瑪重新推出其“惠宜”(Great Value)品牌，以增加低價自有品牌產(chǎn)品在其店內(nèi)的份額，取代那些低流轉(zhuǎn)的品牌商品。

　　促銷 推出具有當(dāng)下時代特性并有認同價值的促銷活動，在經(jīng)濟低谷中增加消費者的忠誠度。

　　連鎖超市Kroger，F(xiàn)ood Lion和Albertson’s迅速推出了兌換經(jīng)濟刺激支票的增值促銷。在Kroger的促銷中，消費者如果馬上將支票兌換為Kroger禮品卡，就能夠獲得10%的額外獎勵。這一促銷方案的作用有兩方面：一方面將經(jīng)濟刺激支票鎖定為顧客在Kroger的消費，另一方面，其實惠的零售商形象也在消費者心目中得以加強。

　　現(xiàn)代汽車最近允諾：購車者如果在購車后的1年內(nèi)失業(yè)，可以將車退還。經(jīng)濟低迷中，消費者過于擔(dān)心后期的支付能力不足，因此傳統(tǒng)的折扣和優(yōu)惠都無法有效刺激銷售，而現(xiàn)代汽車的這項促銷就是直接針對這一消費心態(tài)制定的。

　　同樣針對消費者對經(jīng)濟的擔(dān)憂，連鎖零售店Dollar General在2009年初也推出了“新年抽獎”活動。這一促銷活動不對消費額作出限制，提供超過18萬美元的現(xiàn)金獎勵，如10萬美元的大獎以償還顧客的房屋貸款，以及其他多種多樣支付汽車、信用卡和公共事業(yè)賬單的現(xiàn)金獎項。

　　消費者信息傳遞 一些簡單的調(diào)整可以讓營銷信息與消費者當(dāng)前的關(guān)注點更為一致。

　　辦公用品超市史泰博(Staples)創(chuàng)建于1986年。隨著競爭的日益激烈，史泰博的銷量在2001年出現(xiàn)下滑。當(dāng)時的顧客調(diào)查表明，他們對價錢并不在意，更在意輕松、直接的購物體驗。于是，史泰博提出了“就是這么輕松”(That Was Easy)的口號。2003年廣告剛推出，史泰博標(biāo)志性的“Easy按鈕”展示了其采購的便利性。而在經(jīng)濟衰退中，史泰博了解到，相對于便利而言，消費者更看重省錢，因此其廣告被重新定位為傳遞在史泰博購物更便于省錢的信息。

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　　說服非積極的消費者在經(jīng)濟低谷中消費是一項艱巨的任務(wù)，需要企業(yè)采用嶄新的、前所未見的商業(yè)策略以直接滿足消費者變化的需求?！皺C動革新”能夠通過快速學(xué)習(xí)、試點和改進來發(fā)現(xiàn)并推廣此種策略。如果能夠成功地開展“機動革新”戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)能夠在3個月的時間內(nèi)找到促進消費者消費的策略。

　　安德魯·里斯 (Andrew Rees)

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢波士頓分公司副總裁

　　喬恩·韋伯 (Jon Weber)

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢波士頓分公司副總裁

　　陳源道

　　L.E.K。(艾意凱)咨詢上海分公司合伙人

　　度過經(jīng)濟衰退的企業(yè)寶典

　　L.E.K。發(fā)現(xiàn)，企業(yè)成功度過經(jīng)濟衰退，需要迅捷地執(zhí)行三個環(huán)環(huán)相扣的階段。每一個階段都有其目標(biāo)，如果目標(biāo)能夠達成，就可以確保長期價值的產(chǎn)生。

　　第一階段：立刻關(guān)注于保持現(xiàn)金。第一階段的首要目標(biāo)是保證企業(yè)的即期生存。這需要保持現(xiàn)金，并將經(jīng)營損失降低到最小。盡管有許多措施可供實施，最為關(guān)鍵的杠桿措施包括降低運營成本、推遲重大資本投資項目、嚴格控制流動資金、充分挖掘現(xiàn)有信用手段。

　　第二階段：業(yè)務(wù)創(chuàng)新以贏取客戶消費。這一階段的目標(biāo)是通過快速調(diào)整有限的營銷手段(如定價、促銷等)，從非積極客戶那里爭取其消費，以最大化企業(yè)在短期內(nèi)的銷售收入和利潤。做到這些，需要及時理解客戶需求及競爭者的動向、快速實驗，并迅速對制勝的商業(yè)手段進行優(yōu)化。第二階段的成功實施并非易事，要求同步進行觀察和實踐。

　　第三階段：規(guī)劃大膽的戰(zhàn)略舉措。這一最后階段的目標(biāo)是以嶄新的角度對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇進行審視，考慮那些能夠在衰退結(jié)束后的市場上極大地改進業(yè)務(wù)模式和為企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢的大膽舉措。

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