中國奢侈品市場的營銷應(yīng)對

　　■ 廖天舒 孔美雪

　　全球經(jīng)濟(jì)衰退并未改變中國的消費(fèi)升級趨勢，奢侈品市場仍保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。本土奢侈品品牌應(yīng)抓住市場快速發(fā)展的機(jī)遇，深入洞察核心消費(fèi)者的需求和特征，建立自己的競爭優(yōu)勢，挑戰(zhàn)國際奢侈品牌的主導(dǎo)地位。

　　中國可能是世界上唯一的消費(fèi)者不受經(jīng)濟(jì)衰退陰霾困擾的國家，預(yù)計(jì)中國2009年GDP增長仍保持在8%。中國的零售業(yè)增長勢頭依舊較強(qiáng)，消費(fèi)者樂觀地認(rèn)為經(jīng)濟(jì)已經(jīng)止跌企穩(wěn)。雖然許多中國消費(fèi)者總體上對于他們買些什么以及如何購買持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，但中國仍是唯一的升級消費(fèi)勢頭超過降級消費(fèi)的國家，有助于推動(dòng)這個(gè)世界上發(fā)展速度最快的奢侈品市場。

　　正如今天所展示的，中國大多數(shù)頂級奢侈品牌是國際成熟品牌，這使得希望在這一市場上有所作為的中資公司不禁要問：如何實(shí)現(xiàn)在中國奢侈品市場上的成功？

　　衰退時(shí)期消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度

　　消費(fèi)者對奢侈品以及非必需品的總體態(tài)度通常出現(xiàn)兩極分化。在近期對各級城市的2500多名中國消費(fèi)者展開的一項(xiàng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃在2009年增加整體開支的消費(fèi)者意欲用在奢侈品上的開支要高于用在服裝等非必需品上的開支。但是同等數(shù)量的消費(fèi)者計(jì)劃在2009年削減開支，奢侈品的開支是最有可能被削減的品類之一。

　　然而，深入分析這些結(jié)果至關(guān)重要。例如，年齡方面的差別很大：在18～40歲年齡段的消費(fèi)者中，一半以上計(jì)劃增加奢侈品的開支，這與41歲以上的消費(fèi)者準(zhǔn)備降低奢侈品開支形成鮮明對比。需要注意的一點(diǎn)是：年輕消費(fèi)者對于他們收入將不斷增加持更為樂觀的態(tài)度，他們對于超前消費(fèi)的熱情也要高于年長些的消費(fèi)者。

　　另外，在近期BCG對奢侈品服裝、手表和珠寶的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者(家庭月收入在10萬人民幣以上的人群)對奢侈品開支仍保持很高的靈活性，其中僅20%的消費(fèi)者考慮在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下暫緩或削減奢侈品的開支。而在月收入為4萬人民幣或以下的奢侈品消費(fèi)者中，40%的人計(jì)劃暫緩或減少奢侈品的開支，他們對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響深度持觀望態(tài)度。

　　品牌在中國奢侈品市場的重要性

　　與其他各個(gè)國家相比，中國消費(fèi)者的品牌意識更強(qiáng)，71%的中國消費(fèi)者將品牌視為升級消費(fèi)的關(guān)鍵原因(見表1)。與之相比，西方世界中只有21%的美國居民和17%的歐盟居民愿意支付更多來購買品牌。簡而言之，品牌在發(fā)揮作用。中國有超過85%的消費(fèi)者愿意支付更多來購買品牌奢侈品，1/4的受訪者愿意支付至少25%的溢價(jià)。

　　國際品牌在奢侈品領(lǐng)域受擁護(hù)程度很高，事實(shí)上，過去幾年消費(fèi)者開始越來越多地青睞國際品牌。自我們2007年開展調(diào)研以來，聲稱青睞本土奢侈品牌的中國消費(fèi)者數(shù)量下降了5%，而聲稱青睞國際奢侈品牌的消費(fèi)者數(shù)量增加了6%。18～30歲年齡段的消費(fèi)者對于國際品牌的青睞程度最高，考慮到這一客戶群最有可能增加奢侈品的開支，獲得這類客戶群是中國奢侈品牌的一項(xiàng)重要且艱巨的任務(wù)。

　　也許這就是鮮有國內(nèi)奢侈品牌在中國奢侈品市場上大放異彩的原因。然而，高檔煙酒類是個(gè)例外。以酒類為例，國際上很少大范圍地飲用白酒，這就推動(dòng)許多國內(nèi)高檔酒類品牌的出現(xiàn)，如茅臺和五糧液。

　　在珠寶方面國內(nèi)品牌也獲得了一些成功，例如，周大福和周生生是中國珠寶市場的領(lǐng)軍者，雖然優(yōu)質(zhì)珠寶市場高度分散。國內(nèi)珠寶品牌之所以取得成功，一方面由于國際奢侈品牌珠寶店分布范圍小，近期才進(jìn)入中國市場。蒂凡尼(Tiffany)在2001年才開設(shè)第一家網(wǎng)點(diǎn)，梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)于2005年進(jìn)入中國市場，哈利溫斯頓(Harry Winston)于2007年進(jìn)入中國市場，目前國外奢侈品牌珠寶店的數(shù)量還很少。

　　另一方面更重要的原因在于，中國消費(fèi)者對于珠寶的設(shè)計(jì)和材質(zhì)的重視程度要高于品牌。我們訪談的一位消費(fèi)者表示：“我更看重珠寶是否美觀而非品牌，因?yàn)闆]有人了解其中的設(shè)計(jì)奧秘?！比欢?，這些原因并非相互排斥，中國消費(fèi)者對于名牌珠寶的了解是從名牌珠寶店進(jìn)入中國之后開始的，如梵克雅寶的Alhambra四葉草設(shè)計(jì)等著名設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越為中國富裕的奢侈品消費(fèi)者所熟知，這可能開始發(fā)生變化。

　　在其他品類的奢侈品中，能夠占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的中資品牌可謂鳳毛麟角。以服裝品牌上海灘為例，其品牌店網(wǎng)絡(luò)主要布局在旅游區(qū)和機(jī)場，表明其目標(biāo)側(cè)重于外國買家。值得注意的是，這些品牌也都基于中國的傳統(tǒng)積淀來培育品牌信息——盡管品類競爭中通常是國外品牌占主導(dǎo)地位。

　　中國奢侈品市場前景光明

　　盡管消費(fèi)者對奢侈品開支的態(tài)度呈兩極分化態(tài)勢，但在中國這一市場的前景仍非常光明。最受尊敬的一些奢侈品牌銷量在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，中國現(xiàn)在正是世界上僅次于日本的第二大市場。這在很大程度上是由中國不斷增加的薪資所驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造了新的奢侈品生力軍。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品開支與收入并不直接成正比——事實(shí)上，奢侈品開支的增長通常比收入的增長快40%。

　　由于中國奢侈品市場前景一片樂觀，中國日益成為許多全球奢侈品公司鎖定的中心。由于銷售額在許多其他國家停滯不前甚至下滑，它們在衰退時(shí)期的注意力則更加集中。因此，許多高管人員將中國看做下一個(gè)增長引擎。像歐米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等許多國際知名品牌目前在中國開設(shè)的銷售店，占據(jù)其全球銷售點(diǎn)很大比例。但是，它們是近期才開始關(guān)注中國的，現(xiàn)在它們所有的奢侈品銷售店中50%以上是在過去三年內(nèi)設(shè)立的。

　　中國奢侈品市場出現(xiàn)時(shí)間短，導(dǎo)致一系列影響。首先，消費(fèi)者對奢侈品牌不是很熟悉。即使是現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)者(過去六個(gè)月購買過奢侈品的消費(fèi)者)在無提示的情況下只能說出1～2種奢侈品品牌(見表2)。這導(dǎo)致消費(fèi)者對于所偏愛的奢侈品牌的忠誠度較低：超過60%的消費(fèi)者表示他們愿意購買未明確表示喜好的品牌(見表3)。但是，由于中國消費(fèi)者品牌意識很強(qiáng)，人們經(jīng)常購買最知名的品牌，即使他們不太青睞該品牌。事實(shí)上，在過去一年內(nèi)購買過路易威登(Louis Vuitton)和古馳(Gucci)的受訪者中，只有大約一半的消費(fèi)者聲稱這是他們青睞的品牌。

　　其次，中國奢侈品發(fā)展時(shí)間短以及缺少對于各類品牌的了解，這也改變了傳統(tǒng)的媒體戰(zhàn)略。與更為成熟的市場有所不同，知名的國際時(shí)尚雜志在中國的分銷量低。因此，與在成熟市場的宣傳方式不同，奢侈品牌更多地投資于當(dāng)?shù)貓?bào)紙，經(jīng)常聘用當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司在同一版面上撰寫文章，作為宣傳品牌形象的廣告手段。國際雜志滲透率低導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是奢侈品牌將精力重點(diǎn)集中在開店上。在我們與奢侈品公司管理人員的訪談中，許多人都表示開店比通過媒體來吸引奢侈品消費(fèi)者更為有效。一位手表奢侈品牌的管理人員甚至表示，如果在削減廣告開支或減少新店開設(shè)上二選一的話，他寧愿削減廣告開支，因?yàn)樗J(rèn)為店面是打造品牌知名度最有效的方法。

　　可逾越的國際奢侈品牌主導(dǎo)地位

　　雖然成熟的國際品牌目前處于優(yōu)勢地位，但這種地位并非不可逾越。為了對較成熟的品類進(jìn)行比照，BCG評估了18種消費(fèi)品品類。我們積累了多年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)地位并非必然。

　　雖然在大多數(shù)情況下，早期的領(lǐng)軍者保持著領(lǐng)導(dǎo)地位(在2000年排名第一的各類公司中88%在2008年仍占據(jù)首位)，但是在2000年時(shí)占據(jù)前三位的品牌中，幾乎1/3的品牌在2008年跌出了三甲之列。2008年，這些品牌中1/4甚至連前五名都未進(jìn)入。另外，2008年的佼佼者中有15%(各類中前三位)在2000年連前十位都沒進(jìn)入。例如，戴爾在中國后發(fā)制人，目前在個(gè)人電腦方面躋身前三位。

　　有些國際品牌公司進(jìn)入中國市場時(shí)間較早，但發(fā)展并不順利。例如，威娜(Wella)于1983年進(jìn)入中國，是一家最早進(jìn)入護(hù)發(fā)香波市場的品牌之一。盡管是第一批進(jìn)入市場的品牌之一，威娜陷入不利的合同和其他品牌(包括本土品牌)的圍攻中。2003年，在威娜進(jìn)入中國20年后，它被寶潔公司(P&G)收購，現(xiàn)如今仍未在市場份額上占據(jù)首位。同樣，皮爾卡丹早在1979年就在中國舉辦時(shí)裝秀，曾是中國奢侈品發(fā)展早期階段的主要品牌，但皮爾·卡丹也未能在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　中國奢侈品牌的機(jī)會

　　奢侈品在中國仍是新興業(yè)務(wù)，正如我們在其他消費(fèi)品類中所看到的，隨著該類產(chǎn)品的發(fā)展，領(lǐng)先者不一定始終保持領(lǐng)先地位。但對于中國的奢侈品牌來說，前方的道路特別艱辛。首先，奢侈品消費(fèi)者往往更加青睞國際品牌，且這一趨勢越來越明顯，并不容易改變。其次，奢侈品消費(fèi)者經(jīng)常會去選擇最流行或知名的品牌，因?yàn)樗鼈兊目煽啃院椭仁瞧渌惶钠放茻o法比擬的——即使他們可能傾向于有差異化的奢侈品牌。

　　但這并不意味著中資奢侈品牌沒有成功的可能。中國市場提供了其他市場無法比擬的機(jī)遇。對品牌了解較少且對奢侈品牌的忠誠度較低意味著中國消費(fèi)者在精力和財(cái)力上仍有待挖掘。消費(fèi)者對品牌了解有限且愿意購買不太熱門的品牌，實(shí)際上都成為知名度較低品牌的機(jī)會。另外，影響奢侈品消費(fèi)者的不僅僅是一個(gè)名字，約30%的奢侈品消費(fèi)者說他們會在櫥窗商品的吸引下進(jìn)店選購。這就特別需要在毗鄰主要競爭對手的零售店中打造一個(gè)鮮明、令人興奮且有吸引力的櫥窗。簡言之，新公司或不太成熟的公司在奢侈品市場上仍存在獲勝機(jī)會。

　　中國奢侈品牌的制勝策略

　　中國的奢侈品公司可以通過以下幾個(gè)步驟來挑戰(zhàn)國際老牌奢侈品公司。

　　1.了解品牌的核心消費(fèi)者并重點(diǎn)滿足他們的需求和訴求。在這個(gè)市場中，成功地吸引每個(gè)奢侈品消費(fèi)者可能性不大。為此，各品牌應(yīng)該經(jīng)常展開消費(fèi)者調(diào)研并深入了解自身的市場地位，如何在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)自身的地位以及誰是自己的主要競爭對手；實(shí)施客戶關(guān)系管理舉措和其他宣傳活動(dòng)也十分必要。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，對中國消費(fèi)者的消費(fèi)洞察為公司真正了解它們的消費(fèi)者從而更好地提供服務(wù)創(chuàng)造了機(jī)遇，還可以幫助樹立品牌的忠誠度。在華運(yùn)營的老牌奢侈品公司中，經(jīng)常深入開展客戶調(diào)研的公司并不很多，而這樣做的其中一家公司發(fā)現(xiàn)它們通過與客戶保持密切聯(lián)系建立了很強(qiáng)的忠誠度。結(jié)果，忠誠度高的消費(fèi)者平均每年到訪店9次。

　　2.擴(kuò)張應(yīng)該為戰(zhàn)略服務(wù)。雖然實(shí)體店可能是一種理想的宣傳工具，但開設(shè)店面造價(jià)不菲。另外，與國際老牌奢侈品牌相比，中國的奢侈品牌在財(cái)力上處于下風(fēng)，老牌奢侈品公司經(jīng)常會從店家得到較大的優(yōu)惠政策來開店，如租金優(yōu)惠及賣場外觀裝修費(fèi)。例如，據(jù)報(bào)道古馳獲得了多達(dá)3000萬人民幣的內(nèi)飾和外飾裝修費(fèi)，用于2009年在上海的金鷹國際購物中心開設(shè)旗艦店。這意味著老牌國際奢侈品公司擴(kuò)張和開立新旗艦店的成本要低于不太成熟的品牌。

　　中國奢侈品品牌的另一弱勢在于，最好的地段都被最知名的國際品牌占據(jù)——甚至許多老牌名牌都抱怨很難找到合適的地段。但是，好消息是市場仍在擴(kuò)大，全國各地正在建造新場所，這為中國品牌在新場所占據(jù)有吸引力的地段提供了潛力。關(guān)鍵是占據(jù)與品牌契合的地段。例如，奢侈服裝品牌將店面設(shè)在高檔商場的第三層，被普通服裝品牌所環(huán)繞，而高檔品牌卻都在一層時(shí)，這對奢侈服裝品牌并無幫助；或只是為增設(shè)另一個(gè)銷售點(diǎn)而在中檔寫字樓內(nèi)開設(shè)高端的汽車經(jīng)銷店，也對品牌無益。

　　3.中國品牌需要制定精明的媒體戰(zhàn)略。一些國際奢侈品牌在中國已有時(shí)日且不斷完善媒體戰(zhàn)略，而一些品牌則仍處在市場進(jìn)入和擴(kuò)張的初期，對于如何獲取奢侈品消費(fèi)者了解甚少——特別是大城市之外的城市。熟悉當(dāng)?shù)孛襟w的中國品牌能夠建立優(yōu)勢。另外，重要的是尋找方法不斷提供最新的消息——比其他奢侈品牌更為頻繁地更新各季新款、限量版或者與名人合作、贊助一些國內(nèi)活動(dòng)。

　　4.關(guān)鍵是圍繞期望的品牌形象設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略。一旦具體的信息印刻在消費(fèi)者的心中，將很難抹去。一些成功的中國品牌采取的方法是走相反路線：盡量看起來像是法國或意大利的奢侈品公司但側(cè)重中國傳統(tǒng)。服飾公司上海灘就是這方面的典范，由于消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)越來越精明，看重質(zhì)量和產(chǎn)品升值勝過彰顯身份，因此，只有蘊(yùn)涵這樣的傳統(tǒng)信息才能表現(xiàn)得更好。但是，突出中國傳統(tǒng)只是中國奢侈品牌追求的一種信息，在國際品牌林立的背景下，還需要打造品牌的差異化，但也會存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　5.培育頂尖的銷售隊(duì)伍。奢侈品公司高管層反復(fù)跟我們提到吸引和挽留出色的銷售人員存在很大難度。但是，在人員上的成功可以是一種差異化的優(yōu)勢。一位高檔手表的消費(fèi)者說：“銷售人員對我的購買決定起到很大的影響，他們對品牌和產(chǎn)品的介紹，我都很感興趣?！庇捎谥袊M(fèi)者對品牌的了解程度較低，因而銷售人員在幫助推銷產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮關(guān)鍵作用。然而，即使是一些最成熟的品牌，有時(shí)候也很難招聘和挽留有能力的銷售人員。通過縝密的激勵(lì)計(jì)劃來聘請并挽留有能力的銷售人員可以提供獨(dú)特的優(yōu)勢，而且會很難復(fù)制。

　　6.不能將眼光局限于中國內(nèi)地。隨著中國消費(fèi)者旅游人數(shù)持續(xù)上升，特別是以休閑為旅游目的的消費(fèi)者不斷增加，專注于“中國的消費(fèi)者”而不僅是“中國的商店”顯得非常重要。像服裝、手表和珠寶等品類，制定全球戰(zhàn)略十分必要，因?yàn)檫@些品類的稅法和便于攜帶，加上全球范圍內(nèi)中國消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，這些都改變了游戲規(guī)則。幾乎2/3的中國富裕消費(fèi)者到香港和澳門旅游時(shí)，可以利用香港或澳門的價(jià)位優(yōu)勢，在換乘去下一個(gè)地方之前，都很容易購買一些易攜帶的奢侈品，如手表或化妝品等。

　　我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者的消費(fèi)額占一些公司全球銷售額的很大比例。例如，路易威登來自中國內(nèi)地消費(fèi)者的收入中54%是他們在國外旅游時(shí)所產(chǎn)生的，占路易威登全球收入的7%。我們的調(diào)研表明，中國出游者每次去香港旅游時(shí)購買的奢侈品服裝、珠寶和手表的開銷比他們在所在城市一年的開支還多。隨著旅游人數(shù)越來越多，該趨勢可能繼續(xù)發(fā)展。

　　總之，中國的奢侈品牌在中國面臨著獨(dú)特且艱巨的挑戰(zhàn)，但是奢侈品市場仍在發(fā)展中，且距離成熟市場還有很漫長的路要走。這就為那些還未成熟的品牌提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。雖然這些機(jī)遇有助于中國的奢侈品牌表現(xiàn)自己并達(dá)到領(lǐng)先地位，但如果沒有一項(xiàng)謹(jǐn)慎、高度協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，這并非易事。

　　【本文由波士頓咨詢公司獨(dú)家提供：廖天舒(Carol Liao)系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理，BCG亞太區(qū)消費(fèi)者洞察智庫領(lǐng)導(dǎo)人；孔美雪 (Michelle Kluz)系波士頓咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理】