一杯豆?jié){引發(fā)的天下逐鹿

　　■ 鄧超明

　　豆?jié){機(jī)行業(yè)正進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)張的井噴時(shí)代，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內(nèi)將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能規(guī)模。

　　鮮豆?jié){起源于中國(guó)，相傳是西漢淮南王劉安所發(fā)明?！侗静菥V目》記載：“豆?jié){，利氣下水，制諸風(fēng)熱，解諸毒。”迄今，這一杯豆?jié){已經(jīng)衍生出巨大的市場(chǎng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國(guó)小家電發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中稱，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之后，小家電的下一個(gè)金礦非豆?jié){機(jī)莫屬。如今豆?jié){機(jī)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)張的井噴時(shí)代，據(jù)保守估計(jì)，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內(nèi)將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能規(guī)模。

　　一杯豆?jié){，群雄逐鹿

　　與傳統(tǒng)家電的微薄利潤(rùn)相比，小家電的利潤(rùn)率往往在15%～30%之間，引發(fā)了無(wú)數(shù)廠家的進(jìn)入。目前市場(chǎng)上有近百個(gè)豆?jié){機(jī)品牌，占據(jù)一線市場(chǎng)的有20多個(gè)，但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數(shù)幾個(gè)大品牌手中。統(tǒng)計(jì)顯示，目前行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨(dú)大，占據(jù)市場(chǎng)近80%的份額，剩下的市場(chǎng)份額由東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等數(shù)家品牌分食。

　　九陽(yáng)：2007年九陽(yáng)已占領(lǐng)80%的市場(chǎng)份額，牢牢占據(jù)豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌的位置。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)2009年上半年銷售收入超過(guò)17.4億元，與上年同期相比增長(zhǎng)63.13%。目前，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)的地位短期內(nèi)還無(wú)法被撼動(dòng)。一方面九陽(yáng)是國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)消費(fèi)的締造者，在豆?jié){機(jī)行業(yè)有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，專業(yè)化和技術(shù)優(yōu)勢(shì)也有助于其保持豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的龍頭地位；同時(shí)九陽(yáng)在銷售渠道、經(jīng)營(yíng)理念、品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面都有突出的表現(xiàn)。而反觀豆?jié){機(jī)同行，基本上還沒(méi)有哪家企業(yè)能趕上九陽(yáng)的創(chuàng)新。針對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，九陽(yáng)可緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新品，推出有針對(duì)性的技術(shù)和新品阻擊后來(lái)者，這對(duì)于保住絕對(duì)壟斷地位的優(yōu)勢(shì)，是至關(guān)重要的。

　　美的：從2009年上半年開始，美的宣布進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，主打創(chuàng)新、時(shí)尚、健康牌，推出了15款新品豆?jié){機(jī)，并研發(fā)出方便消費(fèi)者使用的無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆等新技術(shù)，宣稱是豆?jié){機(jī)的第三次革命。美的還宣布投入3億元，興建全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地，工業(yè)園共有豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)能達(dá)到 3000萬(wàn)臺(tái)。兩年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)30億元的銷售，奪取35%的市場(chǎng)份額。

　　美的在中國(guó)家電業(yè)的地位毋庸置疑，其規(guī)模制造、快速?gòu)?fù)制能力和強(qiáng)大的財(cái)力后盾都具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)；美的的品牌專賣店在全國(guó)范圍已經(jīng)達(dá)到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷結(jié)合運(yùn)營(yíng)通道。作為新進(jìn)入者，美的短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法對(duì)九陽(yáng)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，但是依托生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及品牌、渠道方面的實(shí)力，美的在營(yíng)銷上的有效創(chuàng)新也是有目共睹的，兩三年后，兩者的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)會(huì)見出分曉。

　　東菱：東菱2007年進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，采用低價(jià)策略，蠶食九陽(yáng)市場(chǎng)，主打“健康自制、全面營(yíng)養(yǎng)”的家庭自制飲料文化，主推“全飲料”概念，強(qiáng)調(diào)“水果豆?jié){機(jī)”不只是豆?jié){機(jī)。東菱水果豆?jié){機(jī)的出現(xiàn)，一定程度上改善了飲品市場(chǎng)上種類單一的局面，創(chuàng)造性地將豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺三機(jī)合為一體，不僅可以燒開水、打豆?jié){、榨果汁，還能制作各種口味豐富的功能型營(yíng)養(yǎng)飲料。東菱水果豆?jié){機(jī)把日常飲品升級(jí)到美容保健飲品的高度，與罐裝飲料拉開了距離。

　　歐科：歐科其實(shí)很早就進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)了，主打“聚流技術(shù)”、無(wú)網(wǎng)清洗、抗摔等技術(shù)賣點(diǎn)，同時(shí)宣稱融合了干豆、濕豆、五谷營(yíng)養(yǎng)糊、果蔬等攪拌功能。但整體來(lái)看，歐科在這方面并沒(méi)有建立起強(qiáng)勢(shì)地位，反而有被美的、東菱超越的跡象。

　　飛利浦：外資品牌飛利浦在進(jìn)軍豆?jié){機(jī)后，實(shí)際上是委托加工。飛利浦豆?jié){機(jī)主要依靠榨汁機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及外資品牌的品牌影響力，占據(jù)小家電市場(chǎng)的一席地位。與豆?jié){機(jī)市場(chǎng)三大巨頭相比，飛利浦本土化優(yōu)勢(shì)不是十分明顯，渠道建設(shè)方面也相對(duì)欠缺。

　　追求差異化 鑄造又一極

　　未來(lái)3年、5年后豆?jié){市場(chǎng)將發(fā)展到怎樣的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生怎樣的變化？

　　目前的市場(chǎng)格局被打破是遲早的事情，未來(lái)可能出現(xiàn)三種市場(chǎng)局面：一是九陽(yáng)繼續(xù)獨(dú)大，但份額將下滑到60%左右，如美的、東菱等進(jìn)入者分享其他份額，形成微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局形態(tài)；二是形成均衡的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率下滑到30%左右，而出現(xiàn)2～3家市場(chǎng)占有率各在20%左右的競(jìng)爭(zhēng)者；三是九陽(yáng)繼續(xù)保持80%左右的市場(chǎng)占有率，這種情況的發(fā)生機(jī)率比較小。

　　目前一些投資力量或者小家電企業(yè)嚷著要趕超九陽(yáng)，實(shí)際上陷入了誤區(qū)，沿著九陽(yáng)的道路往前走，何談超越？現(xiàn)在一提豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)的品牌認(rèn)知度最高。要在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上鑄造一級(jí)，替代九陽(yáng)，需要在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷上尋找差異化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，可以是豆?jié){機(jī)與其他生活小家電的融合，也可以是豆?jié){機(jī)在功能上的差異化、升級(jí)換代，也可以是豆?jié){的口味、營(yíng)養(yǎng)元素等方面進(jìn)行多樣化。在營(yíng)銷上，可以是所倡導(dǎo)的豆?jié){生活方式不同，可在推廣方式上尋找差別，在終端環(huán)節(jié)做得更深入，在售后服務(wù)方面有更完善的辦法。如此，則可以再鑄造豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵一極。

　　消費(fèi)變化

　　豆?jié){機(jī)的使用越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，這使得消費(fèi)者在家里自己動(dòng)手補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)、食用各色粗糧變成日常生活方式，輕松便捷并且充滿了烹飪的樂(lè)趣。

　　在許多會(huì)生活、講求品位的人手里，豆?jié){機(jī)變成了一臺(tái)充滿創(chuàng)意的“營(yíng)養(yǎng)加油機(jī)”，他們每天自己動(dòng)手DIY各種花式、不同口味的五谷豆?jié){，并與家人一起分享。比如天氣熱的季節(jié)，做一杯綠豆?jié){給全家人清火消暑；孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補(bǔ)腦豆?jié){；不想吃油膩大魚大肉了，做一鍋小米地瓜粥權(quán)當(dāng)減肥餐……用豆?jié){機(jī)來(lái)DIY自己的百搭營(yíng)養(yǎng)，完全可以成為中國(guó)人自己的時(shí)尚健康生活方式，成為品質(zhì)生活的象征。就像西方人在家里和親人、朋友相處時(shí)，自己磨一杯咖啡、調(diào)一杯紅酒的感覺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是沖一包速溶咖啡或買一聽罐裝啤酒的快餐文化能相比的。

　　上述的這種場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，將對(duì)豆?jié){機(jī)的多功能化、方便性提出更高的要求，比如機(jī)器的操作、維護(hù)、豆?jié){的口味等。同時(shí)，這里面涉及到的是需求多元化與市場(chǎng)成熟程度兩個(gè)層面的問(wèn)題，包括從健康、營(yíng)養(yǎng)方面的要求，到自制豆?jié){成為一種休閑、一種優(yōu)雅，甚至最終成為日常生活中的一種習(xí)慣。

　　逐漸地，這個(gè)高中低端市場(chǎng)將形成成熟與非成熟兩大類消費(fèi)群體，他們?cè)谫?gòu)買和使用豆?jié){機(jī)的過(guò)程中都會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特征。比如，成熟的消費(fèi)者在購(gòu)買豆?jié){機(jī)時(shí)，將選擇品牌知名度和口碑較好、價(jià)值主張和檔次品味適合自身，并且口味多樣化、功能多樣化的產(chǎn)品，而非成熟消費(fèi)者仍然會(huì)處于比較盲目的購(gòu)機(jī)狀態(tài)，受到廠家在營(yíng)銷時(shí)的推拉影響。甚至豆?jié){機(jī)將進(jìn)一步向農(nóng)村市場(chǎng)推廣，尤其是在越來(lái)越多的農(nóng)村居民變得富裕、城市生活方式向農(nóng)村大規(guī)模滲透的過(guò)程中。

　　從目前在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)里發(fā)力的數(shù)家品牌來(lái)看，廠家無(wú)疑正在發(fā)掘這些需求，力求在新的消費(fèi)需求培養(yǎng)和原有消費(fèi)需求滿足上實(shí)現(xiàn)新的進(jìn)步，以獲得新的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　技術(shù)和產(chǎn)品的差異化

　　豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展與豆?jié){機(jī)技術(shù)革新所帶來(lái)的便捷性提高有很大的關(guān)系。

　　最早的豆?jié){機(jī)要通過(guò)泡豆子、研磨、過(guò)濾，然后再倒出來(lái)加熱等好幾道工序才能夠喝上豆?jié){，之后清洗豆?jié){機(jī)，差不多要1個(gè)小時(shí)。不便捷成了阻礙市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大因素。而經(jīng)過(guò)幾次大的技術(shù)革新之后，豆?jié){機(jī)在便捷性上有了很大的提升。這些應(yīng)用專利技術(shù)的大品牌推出的新款豆?jié){機(jī)，不僅干豆?jié)穸苟寄茏龆節(jié){，而且從制作開始到清洗，基本不用20分鐘就能全部完成。

　　最初，基本上只有九陽(yáng)投入了專門的力量在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)精耕細(xì)作，致力于技術(shù)和產(chǎn)品的更新升級(jí)，而此后相繼加入的東菱、美的、歐科等企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化上作出了明顯的動(dòng)靜，比如歐科的“聚流技術(shù)”、OKW-800P1、OKW-750K2等機(jī)型都具備干豆、濕豆、五谷營(yíng)養(yǎng)糊、果蔬攪拌功能；而美的“無(wú)網(wǎng)動(dòng)力渦流技術(shù)”豆?jié){機(jī)，打出了第三代“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”的概念；東菱基本上在主推“水果豆?jié){機(jī)”，不僅可以做豆?jié){，還可以煮開水，制作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了專用的水龍頭，將豆?jié){機(jī)的多功能化和方便性進(jìn)行了顯著提升。還有其他一些企業(yè)在產(chǎn)品方面的差異化做法，這些舉措將為豐富豆?jié){機(jī)市場(chǎng)、推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的成熟以及建立市場(chǎng)又一“極”打下基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷策略差異化

　　對(duì)于后來(lái)者講，如何在九陽(yáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣上的超越，是一個(gè)考驗(yàn)。豆?jié){機(jī)品牌異軍突起，離不開以營(yíng)銷創(chuàng)意為核心、營(yíng)銷傳播和網(wǎng)點(diǎn)為支撐、營(yíng)銷執(zhí)行為保障，并最終產(chǎn)生動(dòng)銷力這樣一條策略路線，即“營(yíng)銷四力”營(yíng)銷體系。以下按照四力分別解剖之。

　　打破競(jìng)爭(zhēng)格局，首先需要?jiǎng)?chuàng)意力

　　“創(chuàng)意力”是要做到拒絕平庸、打破常規(guī)、突破陳習(xí)，讓營(yíng)銷變得更酷，讓知名度更響，讓產(chǎn)品動(dòng)銷更順利。而在豆?jié){機(jī)目前的推廣中，也正面臨著新的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)提煉，以及推廣活動(dòng)的創(chuàng)新問(wèn)題，比如產(chǎn)品走“健康”、“快樂(lè)”、“品味”等路線，從技術(shù)中提煉新的賣點(diǎn)，從企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式中尋找亮點(diǎn)，以期打動(dòng)消費(fèi)者。這種差異化的創(chuàng)意策略，將是打破九陽(yáng)獨(dú)大現(xiàn)象的“排頭兵”。

　　目前的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上，幾家比較大的品牌都在營(yíng)銷創(chuàng)意上做了一些文章，比如東菱圍繞“水果豆?jié){機(jī)”推出了“飲文化”、“健康衛(wèi)士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。

　　執(zhí)行力不徹底則難出成績(jī)

　　創(chuàng)意不僅滿足于策略的出新，最關(guān)鍵的是落實(shí)到行動(dòng)中，只有行動(dòng)，才能讓創(chuàng)意變現(xiàn)，讓策略變現(xiàn)。對(duì)于后進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的大小家電、小家電企業(yè)來(lái)講，如果只是在產(chǎn)品和營(yíng)銷上淺嘗輒止，估計(jì)在這個(gè)市場(chǎng)里不會(huì)得到多少好處，甚至可能虧損。對(duì)于那些聲稱大手筆投入的企業(yè)，如果已經(jīng)確定這樣的戰(zhàn)略，更是有必要將執(zhí)行工作堅(jiān)持做下去。

　　即使現(xiàn)在一些家電或小家電企業(yè)發(fā)出了豪言，但如果缺乏執(zhí)行，只是把計(jì)劃落在紙面上，無(wú)法執(zhí)行到技術(shù)的提升、推廣和終端等環(huán)節(jié)，那么其結(jié)果可能變成“雞肋”，徒增“豆?jié){機(jī)尸體”而已。

　　通過(guò)傳播力實(shí)現(xiàn)品牌滲透

　　傳播力是檢測(cè)推廣計(jì)劃和方案價(jià)值的第一步，這個(gè)階段企業(yè)進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，如果要獲得居于前列的優(yōu)勢(shì)，肯定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，如果成本控制不當(dāng)，就可能加劇虧損，出于對(duì)贏利的要求，豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品線不一定能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，所以這個(gè)階段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹立起來(lái)，把品牌美譽(yù)度培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)鍵。而這種傳播又是靠前兩力來(lái)做到的，一是品牌傳播和滲透的話題，二是媒介渠道資源，三是互動(dòng)的程度，四是概念、內(nèi)涵與居民需求的共鳴。

　　就豆?jié){機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是媒體渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，包括終端的展示，九陽(yáng)的傳播力度還保持著最強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)。美的也有所動(dòng)作，但在策略上還相當(dāng)有局限，沒(méi)有針對(duì)豆?jié){機(jī)推出可持續(xù)推行的互動(dòng)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷上的力度很脆弱，終端的展示不夠生動(dòng)。

　　三力合奏，放大動(dòng)銷力

　　企業(yè)最終的營(yíng)銷計(jì)劃和方案等一切都是為了讓企業(yè)在獲得知名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與銷售額的快速增長(zhǎng)。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)者能否打破九陽(yáng)80%的壟斷性市場(chǎng)份額，就在于最終的動(dòng)銷情況。

　　而動(dòng)銷力來(lái)源于前面的創(chuàng)意力、執(zhí)行力、傳播力，觀現(xiàn)在一些企業(yè)的做法，除借助原有的渠道優(yōu)勢(shì)外，主要是在新聞營(yíng)銷上做文章，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一場(chǎng)整合營(yíng)銷之戰(zhàn)勢(shì)必難免，尤其是借助電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立新的競(jìng)爭(zhēng)陣地已是迫在眉睫，而這次大戰(zhàn)后存在的可能就是相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)維持豆?jié){機(jī)市場(chǎng)平衡的寡頭。