藥企轉(zhuǎn)日化：群雄爭霸誰主沉浮

　　■ 劉丹棟

　　繼保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥妝日化市場再次被藥企瞄準(zhǔn)。在外資品牌已占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位的同時，中國藥企如何來搶食這塊“美麗”的蛋糕？

　　在許多化妝品行家看來，2009年無疑是國內(nèi)藥妝市場的爆發(fā)年。藥妝在國外是一個成熟的門類，與普通的化妝品相比，藥妝品的配方精簡，一般不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，有效成分的含量通常較高，針對性強并功效顯著。藥妝因其對常見皮膚病有調(diào)理作用，又沒有藥物的副作用，所以受到越來越多消費者的歡迎，一些醫(yī)藥企業(yè)更是近水樓臺地紛紛邁入藥妝行業(yè)。無論是終端消費的升溫，還是生產(chǎn)廠家、零售企業(yè)的追捧，都足以看出產(chǎn)業(yè)變化的風(fēng)頭。一切都顯示著，市場已經(jīng)進入亦藥亦妝的時代。

　　中外藥妝企業(yè)火力對接

　　雖然目前中國藥妝行業(yè)已被洋品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場。片仔癀、同仁本草系列護膚藥妝、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂純天然中藥植物精華美容護膚系列等，這些品牌大多主打中草藥入味的概念進軍護理化妝品。不僅僅是化妝品市場，大量的中藥企業(yè)開始向藥非藥、妝非妝、食非食的日化領(lǐng)域進軍。東阿阿膠利用阿膠原料開發(fā)出桃花姬膏保健食品；江中藥業(yè)推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠；昆明滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏……這些都是旨在強化自己藥妝專業(yè)性的舉動。

　　同仁堂——老樹新枝。2004年下半年，同仁堂開始進軍藥妝市場。不僅上市多款化妝品，同時在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經(jīng)過5年的摸爬滾打， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優(yōu)勢的價格定位在藥妝市場占據(jù)一席之地。2008年，同仁堂實現(xiàn)銷售收入29.4億元，同比增長9%；全年實現(xiàn)凈利潤2.6億元，同比增長10%。其中化妝品的銷售額超過2000萬元。同仁堂集團的未來5年規(guī)劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為化妝品。

　　馬應(yīng)龍——與時俱進。幾乎同時，在消費者中以痔瘡膏而聞名的馬應(yīng)龍也宣布進軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產(chǎn)品。據(jù)稱這是歷經(jīng)3年研發(fā)之后，提檔升級之作。八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示，就目前看來銷售情況比較理想。馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”，顯而易見是在強調(diào)其藥效成分。

　　云南白藥——躍躍欲試。云南白藥曾在2008年斥資6300萬元對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥進行全資收購。收購盈利能力不佳的三家公司，云南白藥意在進一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營范圍為護膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股，獲得融資額13.9億元，公司宣布其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后公司又與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一系列動作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場。

　　英國葛蘭素史克——借殼上市。2009年7月，英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護膚品公司Stiefel實驗室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購使葛蘭素的護膚品業(yè)務(wù)增長近兩倍，其占全球處方藥妝市場份額升至8%。從2008年開始，葛蘭素史克在中國引入比普通牙膏大概昂貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達”，它從制藥向保健消費品的擴張讓人有很大的聯(lián)想空間。在他們網(wǎng)站上赫然寫著：每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠；每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏。

　　美國強生——全面覆蓋。美國強生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品供應(yīng)商。它的品牌形象一貫是把藥與妝融合在一起，尤其是在消費者及個人護理品上，強生旗下產(chǎn)品涉足護膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細分市場。強生嬰兒主要針對嬰幼兒護理市場；可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場；露得清定位于中高端護膚化妝品領(lǐng)域。2008年8月，強生以23億元人民幣的高價整體收購大寶，并創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀(jì)錄，此舉為強生完成了在中國市場的品牌延伸和渠道擴張。

　　法國薇姿——藥房專銷。1998年7月，薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。通過了全國各地知名醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴肅認真的態(tài)度，為各類消費者提供完整的服務(wù)。2001年開始，薇姿在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費者提供更全面、更專業(yè)的皮膚咨詢。目前，薇姿憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績，一躍成為了目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。

　　藥妝圣地的價值何在

　　雖然有一只看不見的手在左右市場，但是資本的變化總是有它逐利的動因，制藥企業(yè)侵入日化業(yè)或許將成為新的一塊淘金地，有如下理由讓我們作此判斷。

　　1.化妝品消費習(xí)慣正在向醫(yī)學(xué)護理方向轉(zhuǎn)變。由于使用不良化妝品、美容產(chǎn)品而導(dǎo)致美麗不成反毀容的案例在我國時有發(fā)生，近年來消費者的自我保護意識逐漸提高。所以現(xiàn)代女性對于化妝品的使用非常謹慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。有一項調(diào)查顯示：在香港、臺灣等地區(qū)，女性選擇醫(yī)學(xué)護膚品的比例占到整個護膚品行業(yè)的60%～70%；在國外有63%的女性每年在藥店選購化妝品，藥妝產(chǎn)品占她們?nèi)昊瘖y品消費的60%；在日本，連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70%。

　　2.中國的化妝品市場仍在不斷擴容之中。健康與美麗是人們永遠的追求，有統(tǒng)計顯示：到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元，而作為其中一個細分領(lǐng)域的藥妝市場的份額將由現(xiàn)在的20%增長到40%，總額將達480億元。目前國內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%，藥妝市場有著巨大的增長潛力。從國際市場來看，專家預(yù)計，全球藥妝品銷售額到2010年將達到170億美元。雖然我國的藥妝品市場還比較小，但據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過去三年，中國藥妝市場的年增長率均為10%～20%，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。

　　3.科技發(fā)展為藥妝產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支撐。近年來，國際的生物技術(shù)不斷發(fā)展，現(xiàn)在國外已能利用最普通的蛋白質(zhì)類原料(如生產(chǎn)奶酪后剩下的乳清等)加工成各種短鏈肽和中鏈肽類水解蛋白活性物質(zhì)。這種水解蛋白、短鏈肽被面部皮膚吸收后，可轉(zhuǎn)變?yōu)槟z原蛋白從而能使臉部皮膚看起來更年輕。人源化基因工程細胞生長因子、小分子活性多肽、胚芽干細胞營養(yǎng)液、仿人體細胞膜保濕分子PMB等成果不斷被轉(zhuǎn)化為美容產(chǎn)品，這些都能夠從源頭解決各種皮膚問題，重現(xiàn)健康自然的肌膚，應(yīng)用了這些新技術(shù)的產(chǎn)品就像是一針針強心劑，讓愛美的女性頻掏腰包。

　　4.醫(yī)藥渠道變革為藥妝品的發(fā)展提供了途徑。在新醫(yī)改帶來的藥品份額縮減及藥品市場競爭日益加劇的形勢下，非藥品經(jīng)營對于零售藥店的重要性和迫切性自不待言。因此，藥店準(zhǔn)確定位，選擇進入細分市場，門店商品經(jīng)營多樣化，已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。對此，行業(yè)分析認為，隨著中國即將到來的醫(yī)藥體制改革，高藥價時代一去不返，醫(yī)藥巨頭的新產(chǎn)品研發(fā)，比如牙膏或者化妝品，“醫(yī)食同源”不再屬于中藥專屬，醫(yī)藥涉足快速消費品剛性需求領(lǐng)域的時機已經(jīng)到來。

　　中國藥企如何與狼共舞

　　目前，藥妝行業(yè)外資品牌已占據(jù)80%的市場份額，在高端市場上有絕對的話語權(quán)，并且開始伸手中低端市場；國內(nèi)藥妝品牌大多偏居一隅，在艱難抗?fàn)?。在這種環(huán)境下，我們認為中國藥企要成功地向日化產(chǎn)業(yè)邁進，還需在如下策略上發(fā)力。

　　1.行業(yè)整體提升仍要靠理念先行。消費者多年養(yǎng)成的消費習(xí)慣是需要不斷轉(zhuǎn)變的，也只有不斷地去改變，藥妝店才會擁有強勁的生命力來維持在競爭中的位置。雖然目前已經(jīng)有市場漸熱的趨勢，但企業(yè)仍需持續(xù)進行新商品、新理念的引導(dǎo)，需要專業(yè)溝通和知心的服務(wù)，以此養(yǎng)大市場。就像到孤島上去賣鞋子的業(yè)務(wù)員一樣，藥妝品市場需求是靠潤物細無聲的引導(dǎo)來推動的。

　　2.企業(yè)的戰(zhàn)略定位向服務(wù)轉(zhuǎn)變。藥企進軍日化，絕不止是上幾條生產(chǎn)線那么簡單。目前國內(nèi)的藥妝市場，不是消費者的需求引領(lǐng)著商品的趨向，也不是新商品的出現(xiàn)引領(lǐng)著消費者的方向，而是消費者在為新產(chǎn)品、新商品所帶來的新理念埋單。這種理念是一種商品，更是一種服務(wù)。所以藥妝日化行業(yè)要樹立專業(yè)化服務(wù)的觀念，從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售、從終端管理到售后服務(wù)，都要貫穿專業(yè)護膚指導(dǎo)的理念，為顧客提供皮膚問題的解決方案。

　　3.以“草”為貴的品牌戰(zhàn)。國內(nèi)藥企，特別是一些老字號中藥企業(yè)，進軍化妝品市場有先天優(yōu)勢。一方面不少藥企擁有傳統(tǒng)秘方和原材料資源，另一方面其研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝比較成熟。研發(fā)生產(chǎn)藥用功能的化妝品，藥企的優(yōu)勢是顯而易見的。以美白產(chǎn)品為例，西方常用的化學(xué)成分是維生素C、熊果苷等，而在我們的中草藥中，從當(dāng)歸、柿子葉等配方中提煉出類似于維生素C的物質(zhì)，佐以珍珠、人參等傳統(tǒng)藥材，完全可以達到美白和祛痘效果。作為傳統(tǒng)藥企，利用藥草原材料優(yōu)勢，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中衍生出藥妝品，大打中醫(yī)草藥牌，是迅速博得消費者喜愛的捷徑。在品牌形象上，知名藥企大多已經(jīng)深入人心，消費者的信任和藥企自身良好的品牌形象都是其進軍藥妝市場的通行證。

　　4.差異化營銷策略是決勝之道。把觸角伸向日化的國內(nèi)藥企，要解決營銷不適癥的問題，現(xiàn)有的藥品營銷隊伍、渠道和策略，無法應(yīng)用于消費品領(lǐng)域。面對日化產(chǎn)品的銷售，藥企的現(xiàn)有資源等于空白。因此，建議在渠道方面，日化產(chǎn)品不能局限于藥房，還應(yīng)該主要在商場超市銷售，如果不能敲開商超的大門，渠道狹窄將是藥企無法拓展業(yè)務(wù)的致命傷。此外，營銷手段的變化、企劃宣傳的跟進都不能忽略，日化行業(yè)是一個已經(jīng)成熟的行業(yè)，藥企不能輸在這些細節(jié)方面。

　　5.專業(yè)化人才是常勝的武器。藥妝賣的就是專業(yè)性，銷售團隊的專業(yè)化是決定常勝的重要因素。終端銷售人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，應(yīng)在了解顧客皮膚的情況下，再給予專業(yè)的意見，告知應(yīng)該使用什么樣的藥妝品。這種個性化的服務(wù)才是藥妝品真正的競爭力所在。必須把員工素質(zhì)的培養(yǎng)放在首位，只有擁有高素質(zhì)的員工，才能讓顧客體驗到專業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)，也才能把藥妝這一經(jīng)營模式順利推行下去，進而實現(xiàn)利潤增長。