仟佰惠：新彩妝主義

　　■ 付永軍

　　有足夠的理由讓彩妝生產(chǎn)商堅信他們的選擇絕對沒有錯，特別是對中國市場來說，彩妝就是新大陸，而新大陸是充滿機會的。

　　問題是，面對著這樣龐大的市場，國內(nèi)的化妝品企業(yè)該如何在競爭中獲勝？如何來搶占更大的市場份額？

　　中國的彩妝市場可謂跌宕起伏，洗牌是彩妝品牌的歷經(jīng)的常事。從現(xiàn)階段看，品牌格局相對穩(wěn)定，除美寶蓮?fù)?，國?nèi)幾大彩妝品牌占據(jù)了大部分終端市場，多數(shù)固定在傳統(tǒng)的專柜渠道銷售，更具創(chuàng)新潛力的品牌通過差異化的思路切入市場。

　　中國市場之大，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體會與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應(yīng)、推動這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。

　　本文講述的仟佰惠連鎖超市，就是這樣一個故事。

　　開創(chuàng)新品類

　　2000年6月，廈門黛媚化妝品有限公司與日本仟佰惠株式會社合資。廈門仟佰惠化妝品有限公司成立于美麗的海濱城市——廈門，是集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的日化企業(yè)。

　　經(jīng)歷近十年的實踐，仟佰惠進(jìn)行了徹頭徹尾的改革，由一個護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椴蕣y零售連鎖渠道品牌。對此，仟佰惠彩妝零售連鎖董事長張炳輝笑著告訴記者：“時代變了，一切都在變，現(xiàn)在的市場競爭已不是產(chǎn)品和單獨品牌的競爭而是一種商業(yè)模式的競爭，已進(jìn)入了現(xiàn)代理念營銷的新時代?！?/p>

　　在張炳輝看來，目前很多的經(jīng)銷商還沒有把彩妝納入到自己的經(jīng)營主要渠道中來，更多的只是把彩妝作為自己銷售中的一個門類，一個不起眼的收益增長點。隨著人們生活的多樣化與生活品味檔次化，彩妝日益走上新的里程，從市場的運作來看，純粹做彩妝的經(jīng)銷商還是比較少的，他們基本上都是在通過護(hù)膚品的渠道做市場。市場收益很是一般，沒有明確的市場競爭機制，對于他們來說，彩妝不過是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

　　仟佰惠堅定地認(rèn)為，渠道創(chuàng)新將是中國彩妝市場的下輪競爭的關(guān)鍵。每一種渠道的興起，會給行業(yè)帶來一次革命，國內(nèi)的化妝品市場就是這樣，隨著化妝品專賣店渠道的興起，造就了國內(nèi)化妝品終端品牌四大家族(自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏)，在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，本土化妝品的專賣店渠道發(fā)展起來了，國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)義率先投身到專賣店這個渠道中來，牢牢地把握先機，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績。

　　反觀彩妝的市場似乎還處在混沌蒙昧之期，其實，彩妝除了發(fā)展得較晚，產(chǎn)品與護(hù)膚品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護(hù)膚品沒有太大的區(qū)別。那么國內(nèi)彩妝的出路在哪里？

　　基對于彩妝行業(yè)這樣的認(rèn)識，仟佰惠決意進(jìn)軍彩妝連鎖領(lǐng)域。2008年7月，仟佰惠彩妝連鎖超市項目正式在中國全面啟動。仟佰惠成了一個品種最全、價格最低的彩妝超市，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個品牌、1500余個品類，為不同臉型、不同品味，18～25歲的年輕女性打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供超值的彩妝選擇。

　　同時，仟佰惠連鎖超市全國首家引入歐美流行的“彩妝論堆買”銷售模式，完全采用開放式陳列，讓顧客充分自由感受和嘗試，極大程度上降低了售賣成本和提升了顧客成交率。

　　建立一個與消費者長期而穩(wěn)定的關(guān)系，仟佰惠把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，仟佰惠的目標(biāo)，是成為彩妝品類的代表，強調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個彩妝品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。

　　“彩妝論堆賣”

　　2009年5月，仟佰惠廣州花都直營店開業(yè)，當(dāng)日即吸引了大量的人流，成交量突破20000元。這樣的銷售額讓仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強有些洋洋得意。

　　這在于仟佰惠精準(zhǔn)的定位及豐富的產(chǎn)品線，仟佰惠定位平價彩妝超市，針對目標(biāo)消費人群定為18～28歲，喜歡美麗、注意潮流的時尚女孩。如何抓住年輕女孩子的消費喜好，是仟佰惠要面對的第一個挑戰(zhàn)。仟佰惠的策略是，產(chǎn)品線多而且更換快。與一線的彩妝品牌相比，仟佰惠的產(chǎn)品線很長，擁有近1500種SKU，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個品牌、1500余個品類，為不同臉型、不同品味的顧客打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供最超值的彩妝選擇。另外就是價格低廉，價位區(qū)間為2元～25元，幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費者根本無法抗拒誘惑。直接導(dǎo)致消費者“沖動消費”，“只要走的仟佰惠店里，她們總能買些東西回去”。

　　偉大的營銷在于洞察一個時代，仟佰惠的成功在于對女性消費的深刻洞察，從而可以根據(jù)消費者的需求，迅速地調(diào)整產(chǎn)品線。

　　在中國本土彩妝企業(yè)發(fā)展過程中，一直存在著走高端和走低端的路線爭議，對此，仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強告訴記者：彩妝企業(yè)選擇不同的策略路線，走高端和走低端都不是問題，關(guān)鍵是看企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)搶占低價市場不能再靠低價一招走天下，須轉(zhuǎn)變觀念，低價策略還必須與高品質(zhì)相結(jié)合，想方設(shè)法更便宜更好才行。以前，買便宜貨是很不好意思的事情，因為這意味著你買不起更好的東西；而現(xiàn)在，“一分錢一分貨，便宜無好貨”的觀念已經(jīng)過時，富人也愛低價貨，在趨低市場上，消費者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”。

　　仟佰惠的創(chuàng)新還在于平價基礎(chǔ)上的營銷模式創(chuàng)新。仟佰惠終端引進(jìn)了歐美彩妝零售終端的做法，不再將產(chǎn)品按系列或按品牌擺放，而是將店內(nèi)所有的同類產(chǎn)品集中陳列?！岸咽疥惲?，自然銷售”。仟佰惠根據(jù)中國市場的特點，將該最新的商業(yè)模式移植進(jìn)入中國，形成一種全新的黃金商業(yè)模式：彩妝論堆賣！

　　1.“彩妝論堆賣”同類產(chǎn)品同架陳列，直接給女性消費者造成感官沖擊。幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費者根本無法抗拒誘惑。直接導(dǎo)致消費者“沖動消費”。

　　2.“彩妝論堆賣”給予了消費者充足的挑選余地，直接滿足了女性“精挑細(xì)選、貨比三家”的“淘寶”心理。而無論怎樣挑、怎樣比，都是在本店范圍。

　　3.“彩妝論堆賣”使消費者“沉醉”于挑選與試用中，此時店內(nèi)的“導(dǎo)購服務(wù)”、“推薦服務(wù)”完全不再是最重要的，變成自我挑選、自我使用的一種自然銷售。店內(nèi)銷售不再依賴任何個人，人員管理難度的降低直接提升店內(nèi)利潤。

　　4.“彩妝論堆賣”出現(xiàn)的自然銷售現(xiàn)象，不僅提升了銷售穩(wěn)定性，更重要的是，賣一件商品所花費的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于過去靠推薦銷售商品所花費的時間，降低了溝通成本，同樣的時間內(nèi)，我們可以賣更多的貨，賺更多的利潤。

　　目前，仟佰惠在全國市場樣板店工程已經(jīng)基本完成，2010年，仟佰惠的目標(biāo)是在全國開1000家連鎖店，從而完成在全國渠道的布局。

　　專注顧客價值

　　無論哪一個行業(yè)，決定競爭力最重要的本質(zhì)是產(chǎn)品，彩妝市場也不例外，唯有產(chǎn)品才能讓一個品牌保持一個長久的競爭力，產(chǎn)品的功能和效果會讓產(chǎn)品本身自動為企業(yè)說話。

　　從顧客角度來說，消費者對于價值的追求，已經(jīng)從產(chǎn)品價值升級到服務(wù)價值，而對彩妝行業(yè)來說，消費者又往上提升了一個層次，那就是從提供服務(wù)價值升級為提供解決方案價值，仟佰惠通過一系列的產(chǎn)品或者服務(wù)，來提升消費者的品牌認(rèn)知度。

　　1.有節(jié)奏地開發(fā)新品。仟佰惠參考國際時尚的趨勢，推出了較多新品，新品銷售比例達(dá)到了70% 以上。

　　2.仟佰惠彩妝連鎖與湖南衛(wèi)視締結(jié)合作，以深度捆綁的方式進(jìn)行品牌宣傳，此外知名女性網(wǎng)站“愛美網(wǎng)”、“三九健康網(wǎng)”、“天涯社區(qū)”已與仟佰惠彩妝連鎖全面合作。

　　3.強化終端教育培訓(xùn)，提升終端彩妝銷售的專業(yè)性。針對代理商、終端店主、店員等不同等級的銷售環(huán)節(jié)，公司組織不同級別的培訓(xùn)課程，強化終端銷售人員的專業(yè)性。

　　4.公司設(shè)有強大的品技部，分別分為品管組和技術(shù)組，各級質(zhì)量管理都有一個PDCA循環(huán)為主導(dǎo)程序。 Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動)，全面遵循科學(xué)質(zhì)量管理程序。加強質(zhì)量管理和控制，嚴(yán)格檢驗制度，確保出廠產(chǎn)品合格率為100%。

　　未來兩年，彩妝市場將進(jìn)入一個新的發(fā)展高峰，伴隨著90后消費群體化妝意識的覺醒，彩妝將從“奢侈品”轉(zhuǎn)化為“大眾消費品”。無疑，仟佰惠彩妝連鎖超市將改變中國彩妝乃至日化行業(yè)渠道格局。