谷歌如何做到“獨步天下”

　　有朝一日，當你用iPhone發(fā)送文本信息時，有可能不再使用蘋果那熟悉而直觀的界面，而是使用由谷歌設(shè)計的界面。而蘋果此前之所以拒絕Google 語音電話和管理軟件進駐iPhone應(yīng)用商店似乎也正是為了避免這種情況的發(fā)生。

　　美國聯(lián)邦通信委員會（以下簡稱“FCC”）隨后對此事展開調(diào)查，蘋果在8月21日的回應(yīng)中表示，之所以拒絕Google Voice，“是因為該產(chǎn)品有意使用自己的通話、短信和語音信息的用戶界面替換iPhone的核心手機功能以及蘋果的用戶界面，從而改變iPhone獨特的用戶體驗。”而谷歌則在提交給FCC的文件中表示，Google Volice是 “一種增強版的語音和數(shù)據(jù)信息應(yīng)用”，該服務(wù)“不會提供底層的通信渠道”。

　　沃頓商學(xué)院的教授和其他專家都認為，這一事件只是谷歌面臨的一系列沖突中的一個。谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位，而且已經(jīng)推出了免費辦公軟件以及供智能手機使用的Android手機操作系統(tǒng)，甚至計劃推出自己的操作系統(tǒng)，這都使得這家位于加州山景城的公司越來越像上世紀90年代中期的微軟：一家擁有遠大抱負且對手不斷增多的企業(yè)。

　　“谷歌和當年的微軟公司之間有許多共同之處，”沃頓商學(xué)院法學(xué)研究和商業(yè)道德教授安德烈·麥特維辛（Andrea Matwyshyn） 說道，“谷歌的風(fēng)險在于，不能吸取微軟的教訓(xùn)。”

　　例如，微軟曾經(jīng)通過在Windows中捆綁IE瀏覽器的方式對抗網(wǎng)景，并導(dǎo)致美國司法部1998年對其提起法律訴訟，這起案件曾引發(fā)外界廣泛關(guān)注。根據(jù)2002年達成的反壟斷和解協(xié)議，微軟同意與第三方團體分享其API（應(yīng)用編程接口），籍此對程序員與軟件之間的互動加以規(guī)范，并成立一個委員會專門監(jiān)督其商業(yè)行為。

　　至于谷歌是否會遭遇與微軟類似的反壟斷問題還需拭目以待。沃頓商學(xué)院運營與信息管理教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）認為，谷歌與當年遭遇監(jiān)管部門調(diào)查前的微軟有著許多相似之處。 “事實上，谷歌幾乎沒有任何競爭對手，”他說道，“只要它愿意，就能干掉對方。”

　　例如，谷歌的Android操作系統(tǒng)采用了開源方式，而且不收取任何費用。最初將面向上網(wǎng)本推出的谷歌Chrome OS操作系統(tǒng)也將采取免費策略。而且，除了企業(yè)用戶外，谷歌的辦公軟件也對外免費提供，但是會通過插入廣告的方式來盈利?？巳R蒙斯指出，“免費是個好辦法，這樣就很難被擊敗。”

　　超越桌面辦公軟件

　　進軍辦公軟件的行為激化了谷歌與微軟之間的矛盾。最近，為了應(yīng)對谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，微軟與雅虎簽訂了為期10年的搜索交易，并高調(diào)推廣新版搜索引擎必應(yīng)（Bing）。

　　與蘋果之間的沖突雖然剛剛開始升級，但谷歌很明顯也開始對這家科技巨頭產(chǎn)生威脅。谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）此前曾擔(dān)任蘋果董事，但由于谷歌與蘋果之間的競爭日益加劇，他近期剛剛辭去了蘋果董事一職。谷歌Android操作系統(tǒng)目前已經(jīng)被安裝在摩托羅拉和宏達（HTC）等廠商的多款手機中。谷歌計劃推出Chrome OS操作系統(tǒng)的計劃也將與蘋果Mac OS展開更為激烈的競爭。在8月3日的聲明中，蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）表示，施密特是“一名卓越的董事會成員”，但是“由于谷歌憑借Android和Chrome OS進入了蘋果更多的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，因此施密特不得不辭任蘋果董事。

　　很明顯，谷歌與蘋果之間的關(guān)系正在變得日益復(fù)雜。例如，谷歌為iPhone提供地圖功能，但蘋果今年7月卻要求谷歌通過瀏覽器為iPhone用戶提供Latitude服務(wù)，而不允許其開發(fā)相應(yīng)的iPhone應(yīng)用。Latitude允許用戶借助GPS（全球定位系統(tǒng)）告知好友自己當前的位置。蘋果為何做出這樣的決定?谷歌官方博客的解釋是，蘋果擔(dān)心Latitude會與iPhone自己的地圖工具產(chǎn)生混淆。

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　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·蘇（David Hsu）表示，谷歌需要通過移動市場來維持其搜索業(yè)務(wù)。他表示，“[谷歌]不會忽略這一市場。”

　　這一市場前景廣闊。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，有超過6300萬名用戶當月通過手機訪問互聯(lián)網(wǎng)新聞和資訊的次數(shù)超過1次，較2008年1月增長71%。與此同時，每天都用手機查看網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的用戶數(shù)量則提升至2200萬，較去年同期翻了一番。comScore在報告中總結(jié)道：“用戶越來越依賴于移動設(shè)備來訪問實效性和功利性較強的信息。”

　　沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）表示，“蘋果和谷歌肯定在競爭。所有人都感覺到了移動平臺領(lǐng)域的震蕩。”懷特豪斯認為，Android無法完全擊敗蘋果iPhone。美國市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，iPhone的全球智能手機市場份額為13%。然而，懷特豪斯也指出，谷歌肯定能夠搶奪蘋果在手機市場的部分份額。

　　沃頓商學(xué)院市場營銷教授埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）說：“戰(zhàn)線之所以轉(zhuǎn)移到移動領(lǐng)域是因為多數(shù)企業(yè)都將該領(lǐng)域視為廣告、[社交網(wǎng)絡(luò)]甚至消費領(lǐng)域的未來。在很多企業(yè)看來，最重要的事情就是與消費者頻繁接觸，并提升廣告的效果，從而催生購買行為。移動領(lǐng)域恰好可以滿足這種需求。”

　　一切都與廣告有關(guān)

　　盡管谷歌在不斷與蘋果和微軟等科技巨頭競爭，但沃頓商學(xué)院的專家卻指出，這家搜索公司做任何事情都會以廣告為核心業(yè)務(wù)模式。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，谷歌今年7月的全球搜索市場份額為67.5%。大衛(wèi)·蘇指出，“谷歌花了更多精力確保自己不會被排擠在任何市場之外。很明顯，移動戰(zhàn)場是巨頭必爭之地，而谷歌則希望從該市場中獲得信息和廣告收入。任何有可能對其核心搜索廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的企業(yè)都會成為谷歌的敵人。”

　　懷特豪斯也同意這種觀點， “谷歌的競爭范圍的確在擴張，”他說道，“但是有趣的是，谷歌能為其中的很多沖突找到理論基礎(chǔ)，支持自己的行為。谷歌認為，多數(shù)信息都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，轉(zhuǎn)移的信息越多，谷歌獲益也就越多。別忘了，谷歌的使命是組織全球信息。要實現(xiàn)這一使命，就必須將所有內(nèi)容都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。”

　　從這一點來看，谷歌之所以進軍新的市場是希望吸引更多用戶使用其搜索工具，借此了解用戶傾向，從而將用戶的手機聯(lián)系方式等信息轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)據(jù)庫中，并最終增強定位廣告的精確度。美國市場研究公司Forrester分析師查理·格爾文（Charlie Golvin）指出，“谷歌希望增加用戶數(shù)量，吸引用戶眼球。所有東西都能變成廣告。”他還預(yù)計，蘋果和谷歌之間的關(guān)系將在合作與競爭之間反復(fù)，他認為，“谷歌希望自己的服務(wù)能夠滲透到所有手機中。”

　　從很多方面來看，谷歌的移動戰(zhàn)略才剛剛開始。今后幾年，谷歌Android將出現(xiàn)在更多的設(shè)備中。目前為止，首部采用Android系統(tǒng)的T-Mobile G1手機在美國的銷量已經(jīng)超過100萬部。T-Mobile最近還發(fā)布了第二款A(yù)ndroid旗艦設(shè)備MyTouch 3G。與此同時，摩托羅拉也計劃在更多的設(shè)備中安裝Android操作系統(tǒng)，并借此實現(xiàn)復(fù)興。

　　摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈（Sanjay Jha）在7月30日的第二季度財報電話會議上表示：“我們將在圣誕購物季推出兩款A(yù)ndroid設(shè)備。我們已經(jīng)與運營商簽訂了協(xié)議，包括兩家北美運營商和美國以外的多家運營商。除此之外，我們還計劃于2010年第一季度再推出幾款基于Android的設(shè)備。”

　　克萊蒙斯則認為，谷歌憑借在廣告市場的統(tǒng)治地位進軍移動領(lǐng)域的行為將會引發(fā)反壟斷擔(dān)憂。他說：“事實上，谷歌并未遭遇任何競爭，因為這家企業(yè)不需要通過新市場來牟利。蘋果將谷歌視為競爭對手，但谷歌卻并未感受到來自蘋果的威脅，因為蘋果沒有搜索業(yè)務(wù)。而谷歌的所有業(yè)務(wù)都是依靠搜索來資助的。”

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　　截至6月30日，谷歌今年上半年實現(xiàn)凈利潤29億美元。克萊蒙斯表示，谷歌正在利用利潤豐厚的搜索業(yè)務(wù)來確立自己未來的地位。他指出，谷歌并不是希望通過推出新業(yè)務(wù)來拓展收入來源，而是希望通過一系列業(yè)務(wù)來增強自己在信息領(lǐng)域的統(tǒng)治地位?？巳R蒙斯指出：“谷歌正在創(chuàng)建3到4個殺手級應(yīng)用。”他指出，谷歌可以借此控制用戶每天都必不可少的信息交互渠道，“從而成為一切信息的中轉(zhuǎn)站。”

　　按照克萊蒙斯的說法，谷歌在搜索領(lǐng)域的統(tǒng)治地位可以很好地抵御潛在競爭者，他說：“任何擁有高端產(chǎn)品的企業(yè)都會受到谷歌的威脅。這對于谷歌而言，不僅意味著廣告，還意味著對電子信息散布渠道的控制。”如果谷歌成為各類信息的唯一中轉(zhuǎn)站，那么谷歌最終就可以隨心所欲地對所有內(nèi)容收費。

　　微軟和雅虎在為雙方的搜索合作協(xié)議辯護并希望獲得監(jiān)管部門批準時，就采納了這一觀點。當微軟今年7月宣布這一交易時，該公司首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）說：“我們擔(dān)心會面臨競爭對手谷歌的反對，因為我們與雅虎的結(jié)合將與谷歌展開有效競爭。”

　　谷歌的遠大抱負是否能令用戶受益?

　　麥特維辛則認為，谷歌和蘋果等科技巨頭之間的競爭將會令用戶受益。大衛(wèi)·蘇也同意這一觀點，他說：“當這兩大巨頭展開競爭時，消費者將成為贏家，因為這種競爭會提供更多的選擇和更好的產(chǎn)品。兩大科技巨頭之間的競爭是件好事。”但他也承認，其中存在一定的弊端。谷歌收集了大量信息，因此這家搜索巨頭未來完全有可能檢索到用戶的電子郵件、短信和搜索習(xí)慣，并知道用戶在尋找什么東西。屆時，假如用戶正在尋找舊金山市場街南面的一家泰國餐館，谷歌便可以為用戶提供九折優(yōu)惠券。“谷歌有能力做到這一點。”大衛(wèi)·蘇說道。

　　Forrester的格爾文認為，進軍移動市場可以在谷歌與用戶之間建立更為緊密的聯(lián)系，他說：“對于移動用戶來說，這種聯(lián)系非常有價值。”盡管實時移動廣告會被視為某家公司擁有太大的權(quán)力，但克萊蒙斯和麥特維辛卻都認為，目前來看，谷歌所提供的便利遠遠勝過所謂的隱私擔(dān)憂。除此之外，當用戶使用Latitude等有可能追蹤自己動向的產(chǎn)品時，谷歌也已明確提示用戶。

　　谷歌今后的挑戰(zhàn)在于，如何平衡數(shù)據(jù)收集與隱私問題之間的關(guān)系。布萊特勞認為，任何想要通過搜集信息提供精準定位廣告的企業(yè)都會面臨隱私問題。他說：“從消費者的角度來看，有兩種觀點。一方面，有很多不在乎隱私問題的用戶非常歡迎這些成本很小甚至完全免費的服務(wù)。但還有一部分用戶則非?？粗仉[私問題。”

　　麥特維辛表示，許多用戶愿意用自己的數(shù)據(jù)換取更好的服務(wù)，原因在于，他們希望谷歌能夠適時地提供所需信息。正是這種愿望使得他們允許谷歌進入自己的生活，并通過臺式機、上網(wǎng)本和手機來獲取用戶數(shù)據(jù)。ComScore的數(shù)據(jù)顯示，谷歌7月份獨立用戶訪問量為1.588億。克萊蒙斯承認，由于廣受歡迎，因此谷歌有可能永遠不會遭遇監(jiān)管部門和用戶的反對。“谷歌非常受人愛戴，”他說道，“他們非常聰明，谷歌為用戶創(chuàng)造了足以使其沉溺其中的服務(wù)。有學(xué)生告訴我說，如果沒有谷歌，他們甚至都無法從高中畢業(yè)。我糾正道，應(yīng)該說‘如果沒有搜索’。而如今，谷歌給人的感覺是，它的服務(wù)都是免費的。但實際上，沒有什么真正免費的服務(wù)。”

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