迪士尼模式 一個(gè)潮州人的本土玩法

　　朱武祥 魏煒/文

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)大蛋糕，自然逃不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資家的眼睛。然而讓人大跌眼鏡的是，最終成為“動(dòng)漫題材上市第一股”的卻是沒(méi)有引入任何戰(zhàn)略投資者的奧飛動(dòng)漫，一家以玩具發(fā)家的汕頭籍家族企業(yè)。創(chuàng)始人蔡?hào)|青對(duì)奧飛商業(yè)模式的創(chuàng)造，體現(xiàn)出一個(gè)潮汕人的本土商業(yè)智慧。

　　今后5到10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP的1%，10年后將達(dá)到6000多億元。與目前260億元的水平相比，意味著年平均增長(zhǎng)將有37%左右。這樣一個(gè)大蛋糕，自然吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資家的注意。

　　從2006年紅杉資本投資宏夢(mèng)卡通開(kāi)始，不斷有風(fēng)險(xiǎn)資本介入動(dòng)漫企業(yè)，到2008年底，較大的手筆就有樂(lè)升科技、中卡世紀(jì)、秀滿天下、藍(lán)雪數(shù)碼、宏夢(mèng)卡通、通力等。投資金額多的有3000萬(wàn)美元，少也有150萬(wàn)美元。

　　然而讓人大跌眼鏡的是，最終成為“動(dòng)漫題材上市第一股”的卻是沒(méi)有引入任何戰(zhàn)略投資者的奧飛動(dòng)漫，一家以玩具發(fā)家的汕頭籍家族企業(yè)。

　　奧飛動(dòng)漫地處廣東韓江三角洲的汕頭澄海區(qū)。

　　廣東每年出口的玩具，產(chǎn)值占中國(guó)玩具類出口額近七成，而澄海又是廣東玩具基地中的翹楚，是國(guó)內(nèi)最大的玩具生產(chǎn)和出口集散地，有玩具原材料供應(yīng)商和配件加工企業(yè)超過(guò)3000家，從業(yè)人員超過(guò)10萬(wàn)人。這為奧飛收集原材料信息、調(diào)研市場(chǎng)、購(gòu)貨提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

　　絕大部分澄海玩具企業(yè)走的路子，基本是引入玩具形象，制模生產(chǎn)，出口。

　　奧飛開(kāi)始嶄露頭腳，是上世紀(jì)90年代中期推出四驅(qū)車。1992年，奧飛掌門人蔡?hào)|青在香港偶然看見(jiàn)日本產(chǎn)的玩具四驅(qū)車，預(yù)感其市場(chǎng)前景會(huì)很好。他用兩年時(shí)間仿制出四驅(qū)車，并在1994年正式投入市場(chǎng)。

　　與四驅(qū)車配套的一系列推廣活動(dòng)，體現(xiàn)出蔡?hào)|青的過(guò)人之處。自1996年起，奧飛與國(guó)家體育總局、科委、共青團(tuán)等五個(gè)部委聯(lián)合，共舉辦11屆全國(guó)青少年“奧迪杯”四驅(qū)車大賽(奧迪是奧飛的前身)，并配合大量地面推廣活動(dòng)。該活動(dòng)每年直接參與人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)人，累計(jì)參與人數(shù)估計(jì)達(dá)到5000萬(wàn)人。

　　在1997年，奧飛花了80多萬(wàn)元，從日本引入動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》。它的熱播和四驅(qū)車大賽一起，推動(dòng)了四驅(qū)車玩具的熱賣。從此，四驅(qū)車成為國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的兒童玩具，取得了良好的市場(chǎng)效益。

　　1998年開(kāi)始，奧飛向日本著名玩具公司任天堂株式會(huì)社、Tomy公司購(gòu)買動(dòng)畫片《寵物小精靈》的動(dòng)漫形象版權(quán)，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商品化運(yùn)營(yíng)。

　　仿制或者購(gòu)買授權(quán)，通過(guò)高效的制造能力推出性價(jià)比高的玩具，通過(guò)大賽、動(dòng)畫片等高超的市場(chǎng)推廣能力推向市場(chǎng)，成為奧飛起步階段的商業(yè)模式。

　　奧飛轉(zhuǎn)型：涉足自主玩具形象，立體推廣

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，特別是四驅(qū)車的系列推廣活動(dòng)，使奧迪在青少年中形成了一定的品牌美譽(yù)度。但產(chǎn)品線過(guò)于單一，是它發(fā)展的命門。2004年奧飛幾乎跌到谷底。

　　從2005年開(kāi)始，奧飛大舉進(jìn)入“動(dòng)漫玩具”領(lǐng)域，通過(guò)“自主創(chuàng)作”與“外部授權(quán)”兩種方式，管理的動(dòng)漫形象從2005年只有一個(gè)“奧特曼”，到2008年初增加到五類(新增火力少年王悠悠球、戰(zhàn)斗王陀螺、迪士尼系列、鋼鐵拯救隊(duì))。

　　這種變化，帶動(dòng)了奧飛“動(dòng)漫玩具”的銷售收入突飛猛進(jìn)，2005年到2007年由1708萬(wàn)元增至2.8億元。“動(dòng)漫玩具”收入占營(yíng)業(yè)收入的比重也大幅度增加，由2005年的8%增加至2009年上半年的82%。

　　而且“自主開(kāi)發(fā)”的動(dòng)漫玩具已為奧飛貢獻(xiàn)超過(guò)七成的銷售收入，毛利率也比“授權(quán)類”玩具高出十幾個(gè)百分點(diǎn)，成為奧飛的支柱。那么奧飛是如何運(yùn)作的呢？

　　奧飛的模式可以概括為：以動(dòng)漫支撐玩具，以玩具反哺動(dòng)漫。

　　具體的邏輯是：以動(dòng)畫片播出作為立體推廣的載體，為玩具做廣告，推動(dòng)玩具熱銷；而玩具銷售的利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)支持動(dòng)漫制作，以尋求動(dòng)漫產(chǎn)品本身盈利。

　　這個(gè)“玩具、動(dòng)漫二人轉(zhuǎn)”的模式需要銷售渠道、電視臺(tái)等的合作和支持。

　　由于動(dòng)漫作品的目的是為推動(dòng)玩具銷售，因此決定動(dòng)漫內(nèi)容的關(guān)鍵因素，就是動(dòng)漫玩具的“內(nèi)置廣告”。

　　在動(dòng)漫劇本設(shè)計(jì)前期，奧飛充分考慮動(dòng)漫玩具開(kāi)發(fā)的需要，將擬開(kāi)發(fā)的“動(dòng)漫玩具”植入動(dòng)漫影視片中。

　　制作動(dòng)漫中期，奧飛同時(shí)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的“動(dòng)漫玩具”的手板和模具，并根據(jù)推廣計(jì)劃，組織生產(chǎn)備貨。

　　動(dòng)漫制作完成之后、推出市場(chǎng)之前，奧飛一邊全面鋪貨，一邊通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，舉辦各類活動(dòng)和比賽，推高觀眾的期待情緒。

　　最后，動(dòng)漫影視片在全國(guó)各省市的主要電視臺(tái)全面播放，并配套密集的推廣，以實(shí)現(xiàn)“動(dòng)漫玩具”銷售收入的最大化。

　　動(dòng)漫制作和玩具推廣步調(diào)一致，相得益彰，體現(xiàn)出了奧飛玩“二人轉(zhuǎn)”的高超技藝。

　　效果如何？不妨看看“悠悠球”的操作經(jīng)驗(yàn)。2005年剛推出悠悠球時(shí)，系列產(chǎn)品產(chǎn)品銷售額為1625萬(wàn)元，毛利率為24%。

　　“悠悠球”是《火力少年王》中的主要道具，劇情講述一群孩子組成不同的團(tuán)隊(duì)，比賽玩悠悠球的技巧。

　　隨著《火力少年王I》、《火力少年王II》相繼在2006年、2007年播出，系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高，2006年度提高到8397萬(wàn)元，2007年度提高到1.87億元。毛利率也逐年提高，2006年度提高到34%，2007年度提高到50%。

　　在《火力少年王》兩部劇集沒(méi)有推出之前，悠悠球只能算是傳統(tǒng)類的“非動(dòng)漫玩具”；系列動(dòng)漫作品的推出，使悠悠球升級(jí)為“動(dòng)漫玩具”，其盈利能力自然也不同。