卡夫劍指吉百利：博弈巧克力

　　卡夫想贏得聰明，吉百利想賭得精彩，卡夫?qū)倮氖召?gòu)，就是一場(chǎng)勾心斗角的商業(yè)博弈。

　　□文/本刊記者 趙 昕

　　特約撰稿 楊夢(mèng)月

　　2009年11月9日，卡夫食品正式對(duì)吉百利發(fā)起惡意收購(gòu)，報(bào)價(jià)比兩個(gè)月前還少了4億英鎊。這標(biāo)志著一段故事的結(jié)束，又預(yù)告了另一段故事的開(kāi)始。

　　就在前一天，吉百利創(chuàng)始人的后人公開(kāi)表達(dá)了對(duì)卡夫的不滿：“我們引以為傲的傳統(tǒng)，將葬送在美國(guó)人的手上。這樣的結(jié)果，會(huì)令我的曾祖父，也不得安息于地下?！?/p>

　　而卡夫卻憑著無(wú)所畏懼的美式精神，打定了不達(dá)目的不罷休的主意。這場(chǎng)收購(gòu)博弈，注定是一場(chǎng)精彩大戲。

　　速戰(zhàn)速?zèng)Q

　　2009年盛夏，美國(guó)北部伊利諾伊州，北田市的三湖道旁，矗立著幾幢連成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的“卡夫食品”標(biāo)志，誰(shuí)也想不到全球第二大食品飲料企業(yè)的總部，就隱蔽在這平靜郊區(qū)里。更沒(méi)有人想到，就在這平靜背后，正在醞釀一場(chǎng)價(jià)值上百億英鎊的變革。

　　頂樓會(huì)議室，卡夫董事長(zhǎng)羅森菲爾德正向董事會(huì)陳述收購(gòu)吉百利的理由：花錢買一個(gè)全球知名的品牌，能直接有效地解決卡夫目前的問(wèn)題。她充滿激情的演講，令在場(chǎng)成員禁不住鼓起掌來(lái)。此時(shí)此刻，沒(méi)有人懷疑羅森菲爾德的實(shí)力。她曾臨危受命，拯救卡夫于營(yíng)收和股價(jià)下跌的危難之際，也正是她力排眾議，重金收購(gòu)法國(guó)達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)，使卡夫得以重列巨頭行列。這一次，卡夫把希望再次寄托在了她的身上。

　　2009年第三季財(cái)報(bào)把卡夫此時(shí)的問(wèn)題暴露無(wú)遺。雖然美國(guó)藍(lán)領(lǐng)對(duì)卡夫拳頭產(chǎn)品，餅干、熏腸、奶酪的熱情不減，但卡夫銷售卻已遠(yuǎn)不如預(yù)期，營(yíng)收下跌6%。刺眼的衰退數(shù)據(jù)，時(shí)刻提醒著卡夫，過(guò)于依賴中低端市場(chǎng)，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如果不趕快解決，就將變成一場(chǎng)災(zāi)難。

　　內(nèi)部棘手，外部也憂慮重重?？ǚ蚺c瑪氏、雀巢等食品巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如同逆水行舟，不進(jìn)則退?？ǚ騼?nèi)憂外患，留給羅森菲爾德的突破路徑只有一條：尋找新產(chǎn)品，新市場(chǎng)。

　　有兩個(gè)選擇擺在羅森菲爾德的面前。一個(gè)是推出新產(chǎn)品推廣新品牌，這看起來(lái)困難重重?？ǚ蛑两襁€在為旗下的麥斯威爾咖啡，如何從雀巢手里搶一點(diǎn)市場(chǎng)份額而焦頭爛額，一個(gè)知名品牌尚如此難以打開(kāi)局面，更別提新品牌。

　　另一個(gè)選擇是收購(gòu)。羅森菲爾德鎖定了大洋彼岸的吉百利。它歷史悠久，深入人心，更重要的是，在卡夫視為心病的新興市場(chǎng)，吉百利占有極大銷售份額。在印度，它是最受歡迎的巧克力品牌；在非洲和拉美，它的銷量正在以兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)。在整個(gè)吉百利2008年銷售額中，新興市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了2/3。

　　然而，關(guān)于好時(shí)、雀巢預(yù)謀收購(gòu)吉百利的消息甚囂塵上，卡夫必須要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)是，速戰(zhàn)速?zèng)Q——跳過(guò)與吉百利的事先議價(jià)，直接拋出收購(gòu)要約，迫使吉百利盡快亮出底線。

　　欲速則不達(dá)

　　2009年8月28日，倫敦柏柯利街吉百利總部，吉百利董事長(zhǎng)羅杰嚴(yán)陣以待。盡管此前對(duì)羅森菲爾德，這位食品業(yè)界女強(qiáng)人的性情有所了解，他還是為她的風(fēng)風(fēng)火火而暗暗吃驚。

　　羅森菲爾德開(kāi)門見(jiàn)山：“如果卡夫和吉百利聯(lián)手，將創(chuàng)造一個(gè)全球零食大作坊?！?/p>

　　羅杰客套地應(yīng)對(duì)：“吉百利已經(jīng)朝著這樣的目標(biāo)努力”。話里不顯山不露水。

　　看著吉百利古樸的總部大樓，羅森菲爾德強(qiáng)烈地感受到，吉百利復(fù)古的英倫風(fēng)格和卡夫明快的美式風(fēng)格之間巨大的差異。她多么希望趕緊把卡夫的標(biāo)志貼在這棟大樓的外墻上。

　　當(dāng)日下午，羅杰驚訝地收到了來(lái)自羅森菲爾德的郵件，里面直接提出收購(gòu)吉百利的要約，還表示卡夫愿意付出比吉百利當(dāng)日收盤(pán)價(jià)高出31%、總價(jià)近102億英鎊的價(jià)格。

　　這一消息，擾亂了吉百利董事會(huì)平靜的下午茶時(shí)間。

　　收購(gòu)的支持派和反對(duì)派爭(zhēng)論不休，羅森菲爾德的信蠱惑著每一個(gè)人：合并將創(chuàng)造幾百億的收益，長(zhǎng)久地占據(jù)關(guān)鍵市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。股東看到了比收盤(pán)價(jià)高出近三分之一的報(bào)價(jià)，管理層開(kāi)始憧憬企業(yè)全球化帶來(lái)活力和機(jī)會(huì)。

　　老謀深算的羅杰對(duì)這一切洞若觀火——

　　吉百利巧克力品牌名揚(yáng)全球，但卻受公司規(guī)模限制遭遇發(fā)展瓶頸。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏2008年完成對(duì)箭牌糖果的收購(gòu)，其巧克力的市場(chǎng)份額達(dá)到14.5%，一舉超過(guò)了吉百利成為全球第一。羅杰早就明白，“單打獨(dú)斗再也不行了。”

　　但是，羅杰確信在收購(gòu)博弈里，吉百利必能占盡主動(dòng)和先機(jī)，因?yàn)閮A心吉百利的，不止卡夫一家。而吉百利卻幾乎是卡夫唯一的選擇，絕不能就這樣輕易接受卡夫的報(bào)價(jià)。

　　9月7日，吉百利正式聲明回絕卡夫收購(gòu)建議，稱“我們擁有強(qiáng)大的品牌，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品種類。收購(gòu)提議極大地低估了吉百利的價(jià)值和發(fā)展前景?！?/p>

　　這個(gè)結(jié)果早在羅森菲爾德意料之中，“對(duì)方已經(jīng)出牌，輪到我們回?fù)袅?！”她一面再次發(fā)郵件給羅杰示好：“這個(gè)價(jià)格比吉百利上市以來(lái)的所有成交價(jià)都高。吉百利應(yīng)該慎重考慮，不應(yīng)該草率拒絕?！币幻嬗謴?qiáng)勢(shì)地宣稱：“與更強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，吉百利如果繼續(xù)保持獨(dú)立，很難看到未來(lái)?！?/p>

　　羅森菲爾德這招可謂軟硬兼施。由于收購(gòu)的利好消息，9月7日當(dāng)天，吉百利股價(jià)大漲37%，總市值一舉超過(guò)卡夫收購(gòu)報(bào)價(jià)，達(dá)到空前的106億英鎊。

　　9月22日，忍無(wú)可忍的吉百利要求英國(guó)并購(gòu)監(jiān)管機(jī)構(gòu)向卡夫發(fā)出“要么行動(dòng)要么閉嘴”的裁決，迫使卡夫在11月9日之前明確表態(tài)，要么提交更合理的收購(gòu)要約，否則至少6個(gè)月之內(nèi)不得進(jìn)行收購(gòu)。

　　溫柔的曖昧突然變成了蠻不講理，這一招無(wú)異于吉百利發(fā)狠警告卡夫：要想談判，抱更多錢來(lái)，否則閉嘴！卡夫“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的美夢(mèng)化作泡影。

　　羅森菲爾德并不打算就此罷休，未遂，她又生二計(jì)——欲擒故縱。既然吉百利已經(jīng)擺出姿態(tài)，卡夫越求之若渴，吉百利就越高傲無(wú)恐。不如冷落它一陣，看看吉百利高位股價(jià)能否經(jīng)得住卡夫態(tài)度由積極變?yōu)槔涞目简?yàn)。如果吉百利股價(jià)下跌，必將使吉百利股東惶恐，進(jìn)而向羅杰施加巨大壓力。假以時(shí)日，指不定是誰(shuí)的熱臉貼誰(shuí)的冷屁股。

　　隨即，羅森菲爾德放話出來(lái)：“在收購(gòu)吉百利的交易中，卡夫?qū)⒉扇【o縮財(cái)政的立場(chǎng)。收購(gòu)吉百利是我們希望做的事情，但并不是不得不做的事情?？ǚ虻某晒εc否，并不依賴于一樁收購(gòu)交易?！?/p>

　　吉百利的雙簧

　　羅森菲爾德的這招欲擒故縱，如同一根強(qiáng)勁的發(fā)條，上緊了羅杰的神經(jīng)。美國(guó)的卡夫打一個(gè)噴嚏，倫敦的羅杰都要強(qiáng)迫癥發(fā)作似地看看吉百利的股價(jià)有沒(méi)有下跌。

　　整個(gè)9月，緊張的情緒籠罩著吉百利總部，人們都在擔(dān)心可能發(fā)生的巨大改變，一切都還是未知數(shù)。羅杰則急切地盼望兩件事：一是11月9日快一點(diǎn)到來(lái)；二是好時(shí)和雀巢收購(gòu)吉百利的音訊。

　　而在這兩件事來(lái)臨之前，為了不讓游戲提前終止，他必須使吉百利與卡夫保持一種“既親密又冷淡”的關(guān)系，“親密”是為了保持卡夫的收購(gòu)興趣，以穩(wěn)定吉百利的股價(jià)；“冷淡”則是為了確保不讓卡夫騎到自己頭上，狠殺收購(gòu)價(jià)格。他與CEO斯蒂策商量，一個(gè)掛冷臉，一個(gè)擺熱臉。

　　這樣的日子似乎格外漫長(zhǎng)，不少曾經(jīng)支持羅杰的股東也禁不住懷疑：“如果卡夫就此放棄，吉百利的股價(jià)將跌成什么樣子？”

　　羅杰回應(yīng)冷淡，并傲慢地宣稱：“吉百利拒絕收購(gòu)，保持獨(dú)立，才能給股東帶來(lái)最佳利益。吉百利對(duì)自己的獨(dú)立戰(zhàn)略和發(fā)展前景充滿信心，而并入卡夫這個(gè)低增長(zhǎng)的巨頭，前景將晦暗不明?！?/p>

　　此言一出，業(yè)界一片嘩然，羅森菲爾德倒是不急不慍，沒(méi)有任何回?fù)簦ǚ蛞埠翢o(wú)反應(yīng)。

　　風(fēng)雨之前的安靜，被巴菲特打破。9月17日，這位卡夫最大的股東公開(kāi)宣稱：“我很懷疑，股東是否支持卡夫籌集更多競(jìng)購(gòu)資來(lái)高價(jià)收購(gòu)吉百利?！?/p>

　　吉百利股價(jià)立即出現(xiàn)小幅下挫。

　　吉百利CEO斯蒂策連忙粉墨登場(chǎng)，對(duì)卡夫笑臉相迎。他透露：“收購(gòu)計(jì)劃完全符合吉百利的戰(zhàn)略，能創(chuàng)造更多價(jià)值”。他甚至還暗示了一個(gè)合理的收購(gòu)價(jià)格。

　　人們還來(lái)不及為剛剛出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)而興奮，羅杰就在倫敦臨時(shí)召開(kāi)緊急發(fā)布會(huì)，宣稱：“吉百利對(duì)卡夫態(tài)度軟化的消息，純屬謠傳?！?/p>

　　羅森菲爾德并沒(méi)有正面回應(yīng)羅杰，她一面繼續(xù)欲擒故縱，一面又散播積極籌款收購(gòu)吉百利的消息。她似乎是在沿著某種軌跡，把吉百利引向陷阱。

　　在羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)下，吉百利的股東已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。激進(jìn)派的股東表示：“我們希望這樁交易能成功，卡夫只需要多放一些錢在談判桌上。”保守派的股東則聲稱：“與過(guò)高的要價(jià)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)相比，我們寧可接受現(xiàn)在的價(jià)格?！睙o(wú)論哪一派的股東，都不愿意看到這場(chǎng)交易告吹，而導(dǎo)致吉百利股價(jià)大跌。

　　僵持的角力

　　10月21日，吉百利公布第三季度財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收上漲7%，超出了預(yù)期。當(dāng)天股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，總市值達(dá)到了110.8億英鎊。

　　吉百利的股東借機(jī)表示，如果卡夫的報(bào)價(jià)在122億英鎊，那么就肯定值得一談了。這一價(jià)格比卡夫最初的報(bào)價(jià)整整高出20億英鎊。

　　壓力似乎又轉(zhuǎn)給了卡夫，要成功收購(gòu)吉百利就可能需要更高的出價(jià)。市場(chǎng)上一度風(fēng)傳，卡夫不得不吐出麥斯威爾這杯咖啡以籌錢吃下買吉百利這塊巧克力。

　　在時(shí)限到來(lái)之前，羅森菲爾德仍然堅(jiān)持，“卡夫原報(bào)價(jià)十分合理，沒(méi)有任何理由提高。為了得到吉百利，卡夫不排除使用惡意收購(gòu)的方式?！绷_森菲爾德并不慌張，而是耐心地等待財(cái)報(bào)刺激消退后，吉百利股價(jià)的回落。

　　僵持的關(guān)鍵，雙方的賭注，都押在可能出現(xiàn)的競(jìng)購(gòu)者身上。

　　好時(shí)？雀巢？羅杰心里一直惦念著這兩支援兵。哪怕任何一家，透露一點(diǎn)要收購(gòu)吉百利的消息，卡夫就將付出更多?？梢淮未蝹鞯搅_杰耳朵里的是，沒(méi)有任一家準(zhǔn)備參與競(jìng)購(gòu)的消息。

　　羅森菲爾德則料定沒(méi)有第三方加入競(jìng)購(gòu)。“百事正在收購(gòu)其最大的兩家瓶裝商，無(wú)暇他顧；雀巢暫無(wú)大規(guī)模收購(gòu)計(jì)劃；好時(shí)則沒(méi)有獨(dú)自承擔(dān)收購(gòu)的能力。”卡夫有恃無(wú)恐，堅(jiān)持原價(jià)。

　　10月底，吉百利市值回落至106億英鎊，羅森菲爾德適時(shí)放出虛虛實(shí)實(shí)的消息，“卡夫或許將最終報(bào)出105億英鎊的價(jià)格，比第一次報(bào)價(jià)略有提高?！?/p>

　　11月9日，所有人都在等待著這宗收購(gòu)案的結(jié)果。按照英國(guó)并購(gòu)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，卡夫須在下午5點(diǎn)之前提交正式收購(gòu)要約。羅森菲爾德把這一懸念保持到了最后，在時(shí)限來(lái)臨一刻，卡夫宣布，將按照之前的報(bào)價(jià)對(duì)吉百利發(fā)起惡意收購(gòu)。

　　羅森菲爾德宣稱“卡夫不會(huì)額外加價(jià)，但將不惜一切代價(jià)得到吉百利”，她自信堅(jiān)定，意在動(dòng)搖吉百利人心渙散的董事會(huì)。羅杰則在積極團(tuán)結(jié)吉百利股東，灌輸“吉百利值更多，卡夫至少要增加每股1英鎊的現(xiàn)金比例”的底線。這一場(chǎng)博弈大戲還在上演。