做大還是做小 這是個(gè)問題

　　潘小陽要的是做大做強(qiáng)，成為行業(yè)里的一哥，而他的經(jīng)銷商董偉卻似乎跟不上他的腳步。董偉又牢騷滿腹，有錢誰不想賺啊，但做大做強(qiáng)是喊喊口號(hào)就能成的嗎？

　　□文/宋家明 于兮

　　合久必分？

　　潘小陽從日本留學(xué)回國，除了行李，還帶回來一批ZOKO家居物品。那些看起來像舊家具、舊搪瓷的東西充滿了溫暖、懷舊、簡(jiǎn)樸的感覺。潘家的家具老品牌近年來銷量一路下滑，潘小陽一心想靠這種ZOKO風(fēng)格家居物品打出一片新天地。

　　潘小陽一同接手的，還有老廠的老經(jīng)銷商們。說服這些“老古董”們賣“舊”桌子、“舊”板凳花了他不少功夫。當(dāng)時(shí)華東區(qū)的經(jīng)銷商董偉也是剛接過父親擔(dān)子的年輕人，只有他一開始就表示支持：“沒人會(huì)花錢買一把比新椅子還貴的舊椅子。但是，有人會(huì)愿意花錢買回憶?！薄诵￡柭牭醚劬σ涣?，品牌叫“記憶”，門店就叫“販?zhǔn)塾洃洝薄ＨA東區(qū)自然成了新品牌的主打區(qū)。

　　五年過去，潘小陽的廠和董偉的公司經(jīng)歷了一次又一次的蛻變，這些“舊”家具雖然小眾，還是受到了年輕白領(lǐng)的追捧，唯一的重大挫折是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海市場(chǎng)打不開局面。每當(dāng)遇到難關(guān)的時(shí)候，潘小陽和董偉就找間餐廳坐下來，邊喝邊聊。可如今，這酒卻似乎不對(duì)味了。

　　持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，成為行業(yè)里的一哥，這是潘小陽在企業(yè)發(fā)展過程中慢慢滋生的偉大理想。經(jīng)過5年的積累，他已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的時(shí)刻。氣人的是，董偉不肯接招！潘小陽擺事實(shí)、講道理，連威逼利誘、樣板示范都用上了，董偉卻反過來講起了故事——

　　有個(gè)人能挑150公斤，第一天他試著挑1公斤，健步如飛；第二天，他試著挑10公斤，仍健步如飛；第三天，他試著挑100公斤，還是健步如飛。這個(gè)人覺得自己的力氣每天增長(zhǎng)10倍，所以在第四天讓人給自己加上了1000公斤的重量，結(jié)果嘛，自然是把自己壓垮了。

　　潘小陽心里不是滋味，原來你嫌我給你擔(dān)子重了，怕被壓垮了啊。

　　他不知道董偉心里想的是：兄弟，我清楚自己的能力，吃多了會(huì)撐死。

　　而這次，潘小陽真不能等了。ZOKO已經(jīng)成功試點(diǎn)上海，真正的狼來了！如果不趁ZOKO立足未穩(wěn)前占據(jù)有利地勢(shì)、控制住市場(chǎng)渠道，人家一個(gè)大浪打過來，靠模仿起家的“記憶”難逃出局的命運(yùn)。

　　做到一定規(guī)模后，要想完成質(zhì)的飛躍，肯定離不開增加投入、增加員工、拓展渠道和區(qū)域、增加終端鋪市覆蓋等方法——更大的投入才會(huì)產(chǎn)生更多的回報(bào)嘛。誰知董偉的做法始終那么保守，帶頭的董偉不點(diǎn)頭，跟風(fēng)觀望的其他經(jīng)銷商就不會(huì)動(dòng)。只求溫飽沒有野心，董偉已然成為潘小陽的障礙。

　　風(fēng)雨同舟了這些年，老伙伴也不能說換就換，潘小陽只能好言好語好好商量。

　　前車之鑒

　　“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多。”董偉知道這又是一輪無滋味的酒。

　　他很清楚，潘小陽的宏偉藍(lán)圖落實(shí)到自己這里，就是加大投入、快速擴(kuò)張這兩條。

　　董偉不是沒有嘗試過。兩年前，他在潘小陽的鼓動(dòng)下，決定不惜代價(jià)拿下上海市場(chǎng)，同時(shí)讓“記憶”在華東區(qū)各大城市全面開花?！霸跁r(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這塊，杭州、上海是全國的風(fēng)向標(biāo)啊，我們拿下這個(gè)制高點(diǎn)后就應(yīng)該擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)！”潘小陽說。

　　董偉便熱火朝天地干了起來。老業(yè)務(wù)員帶著新招的業(yè)務(wù)員在自己掌管的區(qū)域開辟了辦事處，租倉庫、買送貨車、配司機(jī)，宣傳、促銷、樣品、配送的小贈(zèng)品都跟上?！坝洃洝钡哪赇N量一路從1000萬元飆升逼近2000萬元大關(guān)，年終盤點(diǎn)，結(jié)果董偉發(fā)現(xiàn)自己的純利不升反降。

　　按說能把渠道做開的經(jīng)銷商毛利率大都在20%，耗去人力物力成本，凈利潤率至少可達(dá)4%。即是說，以前辛苦一年，以董偉1000萬元的年銷售額，他能賺到40萬元。而現(xiàn)在，他做出了2000萬元的業(yè)績(jī)，竟然只有38萬元入賬，凈利率不到2%！

　　原來，不是賣得多就掙得多啊。

　　原因？原因當(dāng)然是公司缺乏足夠的成本控制能力，失控的環(huán)節(jié)太多了。比如因?yàn)閿U(kuò)張招人，導(dǎo)致工資總額在營業(yè)額中所占的比重從9%上升到18%，利潤沒能同步增長(zhǎng)，等于被拖了后腿；比如公司采用的翻查司機(jī)里程表的方式報(bào)銷，司機(jī)們就如何多跑路大做文章，上下都心知肚明，就是找不出改進(jìn)的方法；比如哪些產(chǎn)品的費(fèi)用率已超過了毛利率，這董偉自己都不大清楚……

　　退休了的老董總結(jié)道，繼續(xù)盲目提升銷量，同時(shí)又缺乏足夠的成本控制能力，銷量提升了，成本也會(huì)馬上上升，而且會(huì)超過毛利提升的速度，最后就是業(yè)績(jī)上升、凈利下降。

　　董偉第一次沒和老爺子頂嘴。既然不可能馬上改變公司管理水平，就只能用限制銷量來控制成本了。潘小陽在信心百倍地和他討論什么時(shí)候突破3000萬元的年銷售額時(shí)，董偉卻在考慮收縮戰(zhàn)線。沒有正式提出來，無非是顧及轟轟烈烈的擴(kuò)展計(jì)劃猝死，影響太壞。

　　接下來的變化不知是幫了董偉的忙還是讓他雪上加霜——ZOKA殺入了“記憶”久攻不下的上海市場(chǎng)，而且大受追捧！本來董偉還抱有一絲希望，如果咬牙把銷售額提升到理想的3000萬元，只要保住2%的凈利率，一年能賺個(gè)60萬元左右，也算有奔頭?，F(xiàn)在半路殺出強(qiáng)勁對(duì)手，這市場(chǎng)份額不被擠占都謝天謝地了，哪里還能指望大幅提升？有ZOKO在，這銷售天花板不易突破啊，得長(zhǎng)期抗戰(zhàn)了。

　　董偉找到潘小陽要求降低銷售指標(biāo)，順勢(shì)收縮戰(zhàn)線。潘小陽最忌諱這個(gè)，何況目前看來正是“記憶”一路走高的時(shí)候，兄弟你卻要給我來個(gè)銷量跳水？不行！今年的任務(wù)2500萬元雷打不動(dòng)，而且明年任務(wù)還要加……

　　董偉覺得潘小陽簡(jiǎn)直不可理喻，那讓事實(shí)說話好了。果然，這年董偉的銷量在ZOKO的阻擊下大幅下滑，從巔峰的2000萬元跌到1400萬元，有人暗暗惦記，這樣的成績(jī)，只怕董偉華東區(qū)獨(dú)家代理的位置不那么穩(wěn)固了……

　　大家把目光轉(zhuǎn)向潘小陽，你是來一段揮淚斬馬謖呢，還是演一出兄弟一心情比金堅(jiān)？潘小陽暗暗惱火。董偉還私下對(duì)其他人感嘆：攤子鋪開了我哪里顧得過來？ZOKO進(jìn)來了誰擋得住？辛苦一番卻眼看代理資格不保，難??！

　　只能開60碼的車

　　就像這次的擴(kuò)張悄無聲息沒了下文一樣，取消資格的事情也不了了之。強(qiáng)敵當(dāng)前，正是需要共御“外辱”的時(shí)候。再說了，董偉的業(yè)績(jī)下滑再厲害，他的華東片區(qū)仍是銷售主力區(qū)，換個(gè)人，未必做得過董偉。這期間老董和老潘還私下吃了次飯，潘小陽和董偉喝了次酒，算是言和了。

　　沒安生幾天，潘小陽又重提擴(kuò)張之事。有了前車之鑒的董偉說什么也不敢輕易亂動(dòng)了。董偉表達(dá)觀點(diǎn)愛用講故事的方式，絕對(duì)是跟父親學(xué)的。老董說過——

　　這好比開車，明明這車只能開60碼，60碼以內(nèi)，剎車還能控制住，可現(xiàn)在突然開到100碼，超過了剎車的控制能力，危險(xiǎn)自然就成倍增加了。

　　董偉覺得自己的公司就是這樣的車。當(dāng)初為了配合潘小陽攻城略地，董偉的員工從30個(gè)人增加到100多人，陡然壓力增加。放權(quán)、空降兵、招職業(yè)經(jīng)理人、制度化……不是沒折騰過?？墒沁@些看似正確、適用于大企業(yè)的規(guī)范制度無法顧及小公司的方方面面。

　　后來公司又恢復(fù)了30多號(hào)人，人、事、錢都在他眼皮底下，什么風(fēng)吹草動(dòng)他都一目了然。或許自己的小公司還沒到擴(kuò)大的時(shí)機(jī)，或許自己也只能操持那么大的盤子。

　　而且，在董偉的判斷里，潘小陽的廠是另一輛只能開60碼的車。

　　董偉是看著潘小陽的廠子越建越大的。從人手到設(shè)備，都在不斷地增長(zhǎng)。工資總額和原材料成本所占的比重也在增加，利潤率卻在持續(xù)下降。

　　潘小陽也抱怨過公司大了管得了頭管不了尾。就拿原材料采購來說吧，潘小陽要做一個(gè)收納柜，要用到三種原材料。如果每一種原材料能夠準(zhǔn)時(shí)到位的可能性為80%，三種原材料同時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)到的可能性則會(huì)降低為80%×80%×80%=51.2%。巧婦難為無米之炊，這直接影響潘小陽制造收納柜的效率。

　　董偉為了熟悉業(yè)務(wù)，也在廠里呆過，各種潛規(guī)則也見識(shí)了不少。還是拿收納柜舉例，即使原材料都到位了，收納柜的各道工序之間有快有慢，各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人為了能及時(shí)完成任務(wù)，便開始相互“打埋伏”：催促上游部門，十天的限期只給五天時(shí)間，又拖住下游環(huán)節(jié)，三天能完成的活兒硬說要一周。這樣一來，誰也不清楚準(zhǔn)確的交貨時(shí)間了。

　　這些年，不斷擴(kuò)展地盤，提供充足的貨成了潘小陽的頭等大事，至于背后工廠放了多少原材料、半成品、成品，占用了多少資金，實(shí)在無力細(xì)細(xì)梳理。怕供應(yīng)不及，那就加大庫存多備貨。倉庫滿了？再建倉庫！暫時(shí)救急嘛。最后發(fā)現(xiàn)，倉庫仍然不夠用。

　　像潘小陽這種無法精細(xì)管理的廠，各個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏就這樣環(huán)環(huán)相扣，又在下個(gè)環(huán)節(jié)被放大，終于形成了惡性循環(huán)。

　　董偉把自己的觀察給潘小陽說過，潘小陽說現(xiàn)在沒有時(shí)間停下來把所有矛盾解決，要是停下來公司就完了，所以得一直跑，還要跑得更快。

　　但是速度真的能掩蓋所有問題嗎？“記憶”的對(duì)手ZOKO卻是環(huán)環(huán)相扣，步步領(lǐng)先。人家連一個(gè)杯子的設(shè)計(jì)都是先從成本角度考慮的。

　　董偉去ZOKO上海店考察后帶回來一個(gè)杯子，售價(jià)人民幣7元。ZOKO的人告訴他，杯子最先確定的是定價(jià)，然后再設(shè)計(jì)材質(zhì)、形態(tài)。這種杯子有綠、藍(lán)、黃、白四色，沒有紅色，因?yàn)檫@些色料與紅色色料相比，成本更低；杯子是特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀的杯子能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器；尺寸也有講究，它的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大；杯把兒的特殊形狀可以讓這些杯子更有效地進(jìn)行疊放。杯子在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間都被有效節(jié)省，同時(shí)也降低了杯子的成本。

　　一個(gè)杯子都能做到如此精細(xì)！不要提ZOKO這個(gè)品牌，單看它的價(jià)格就足以擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　董偉準(zhǔn)備給潘小陽從杯子講起，做大了的“記憶”未必能與KOZO抗衡。何況，做大和做強(qiáng)是兩個(gè)概念，幾次話到嘴邊又忍住了。他真把潘小陽當(dāng)兄弟，但兄弟間就真沒有間隙嗎？

　　利益當(dāng)頭

　　董偉答應(yīng)再出來談?wù)劇?/p>

　　不得不談啊。就在擴(kuò)張計(jì)劃被拒絕后，他的好兄弟潘小陽便開辟了網(wǎng)購渠道。

　　這一來，網(wǎng)上價(jià)格就成了全民皆知的全國統(tǒng)一零售價(jià)，經(jīng)銷商再也不能隨意定價(jià)了，但同時(shí)直接繞過經(jīng)銷商的團(tuán)購竄貨卻不時(shí)發(fā)生。其他地區(qū)的經(jīng)銷商都抱怨：“我們總有天會(huì)淪落成售后服務(wù)點(diǎn)！”董偉還聽到些風(fēng)聲，有大經(jīng)銷商找上門尋求合作了。潘小陽會(huì)不會(huì)還有什么動(dòng)作？

　　他在赴約的路上一直考慮，要不要把自己的種種顧慮告訴潘小陽。如果說了，潘小陽是會(huì)理解接受，還是會(huì)徹底一腳把他踢開？

　　潘小陽堵在了半路上，進(jìn)退兩難的困境似乎和他在生意上的為難頗為相似。他不是一個(gè)認(rèn)錢不認(rèn)人的貪心廠家，他一直試圖在自己和董偉之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。到底要不要攤牌？不是沒人看好“記憶”，不是沒人理解他的雄心壯志，已經(jīng)有兩家頗有實(shí)力的大經(jīng)銷商與自己接觸好一陣子了，想取代董偉華東區(qū)獨(dú)家代理的地位……

　　先到的董偉靜靜等著，他想起兩人并肩戰(zhàn)斗的美好時(shí)光。一心想掙脫父輩光環(huán)，闖出自己天地的兩個(gè)年輕人曾目標(biāo)一致，相見恨晚，現(xiàn)在潘小陽指責(zé)董偉變了——變得不思進(jìn)取，董陽卻苦惱于潘小陽沒變——仍然不懂理性克制。曾經(jīng)的好兄弟逐漸隔閡分裂。

　　不知這酒，兩人還能再喝上幾次？