iPhone模式中國之癢

　　iPhone進入中國市場出人意料地選擇聯(lián)通為戰(zhàn)略合作伙伴，她料想的是：作為相對弱勢運營商的聯(lián)通，在電信產(chǎn)業(yè)鏈擴張上不會與其構(gòu)成沖突。iPhone的如意算盤敲得準嗎？

　　■文/黃垂志，賽立信競爭情報事業(yè)部

　　今年8月末，中國聯(lián)通與著名的智能手機蘋果iPhone正式簽署三年入華協(xié)議，市場頓時一片嘩然，消息提前透露，正式發(fā)布前一天聯(lián)通A股在午后暴漲5%。10月末，iPhone手機如約而至，中國聯(lián)通為其舉行隆重的首銷儀式。限售999臺，最低價4999元，當(dāng)紅明星代言，聯(lián)通總經(jīng)理親自為第一個用戶頒發(fā)證書，31個省會城市接連舉行首銷儀式……一直受中國移動“欺凌”的聯(lián)通仿佛一夜間找到了復(fù)仇的利器，迸發(fā)出難以抑制的亢奮。

　　一個手機憑什么讓公眾，甚至讓掌握著壟斷資源的運營商如此亢奮？

　　市場行情：手機與運營商的捆綁

　　買手機再充話費？這樣陳舊的消費模式已經(jīng)成為明日黃花，現(xiàn)在的市場玩法是：買話費送手機。

　　電信運營商通過為用戶提供一定的終端補貼，來降低通信服務(wù)的進入門檻，從而最大限度爭取潛在用戶。隨著終端廠商競爭的加劇以及移動普及率的提高，無論是對終端廠商還是對電信運營商，手機營銷“均”顯示出極為重要的價值。

　　對終端廠商而言，手機定制最大的好處莫過于將銷售壓力轉(zhuǎn)移到運營商，自己可以專注于手機研發(fā)與創(chuàng)新等核心業(yè)務(wù)；而運營商雖然在表面上承擔(dān)了手機的銷售風(fēng)險，但是憑借其所掌握的用戶數(shù)據(jù)和詳細資料，完全可以通過精確的用戶行為分析和市場預(yù)測將潛在風(fēng)險化解為高利潤。

　　手機對這個世界的影響深度，遠遠不是作為一個通話工具能描述的。

　　隨著技術(shù)的進步，手機終端對手機廠商和運營商的意義逐漸發(fā)生了變化，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵。一方面，手機終端本身發(fā)生了巨大的變化，終端種類更加多樣化和個性化，目標市場更加細分，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得手機不僅僅能滿足消費者基本的通話需求，更已成為集商務(wù)、生活、娛樂等多種信息功能于一身的互聯(lián)網(wǎng)終端。

　　正是看到了移動互聯(lián)網(wǎng)終端的巨大潛在價值，蘋果、Google、微軟等企業(yè)紛紛進入到互聯(lián)網(wǎng)手機終端的生產(chǎn)和研發(fā)領(lǐng)域，并企圖憑借其核心競爭優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈的高價值環(huán)節(jié)滲透，并最終改變手機終端制造行業(yè)的盈利模式。

　　對蘋果們而言，手機營銷不僅意味著新的市場機會，而且還是一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸與擴張的有效手段。

　　運營商們也是笑得合不攏嘴，因為在電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，用戶數(shù)量逐漸飽和，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長日益放緩。手機營銷的出現(xiàn)，無疑為運營商爭奪和保留用戶提供了強有力的武器，運營商不僅可以通過終端定制來滿足細分市場用戶的個性化需求，而且還可以通過終端使用情況的跟蹤對消費者行為進行分析，從而為客戶價值挖掘和精耕細作奠定良好的基礎(chǔ)。

　　iPhone：強悍的后來居上者

　　在競爭激烈的手機終端市場中，本沒有蘋果的身影，但是蘋果公司憑借強大的品牌號召力、革命性的手機應(yīng)用創(chuàng)新以及“設(shè)計比技術(shù)更為重要”的制造理念，在3G版iPhone上市僅一年半的時間里，就創(chuàng)造了巨大的市場成功。

　　iPhone憑借什么能后來居上呢？

　　一是強大的產(chǎn)品號召力，二是革命性的應(yīng)用體驗，兩者共同構(gòu)成了其獨有的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅創(chuàng)造了銷量上的成功，而且還使App Store成為了充分挖掘終端潛在價值的重要平臺。

　　除以App Store為中心構(gòu)造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系之外，蘋果公司也將其價值挖掘的思路沿用到與運營商的合作當(dāng)中：

　　在收益分配方面，蘋果公司不僅要求運營商提供高額的終端補貼，還要求對iPhone用戶的套餐收入進行分成；在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面，蘋果公司要求iPhone應(yīng)用程序的下載只能通過iTunes獲取，內(nèi)容業(yè)務(wù)的排他性改變了以往運營商發(fā)展的合作模式，削弱了運營商對內(nèi)容業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，將運營商的作用管道化；在終端掌控方面，iPhone的激活不僅需要運營商的SIM卡，而且還需要在iTunes上進行注冊才能完成，與傳統(tǒng)模式相比，這一模式弱化了運營商對用戶的掌控關(guān)系，而突出了iTunes對用戶的管理。

　　此外，在傳統(tǒng)的手機營銷模式中，運營商往往采取深度定制的方式來與手機廠商合作，品牌和渠道方面往往體現(xiàn)的是運營商的意志，而蘋果公司不僅拒絕深度定制，堅持原有模式，而且品牌體現(xiàn)和營銷渠道方面，都明確而強烈地體現(xiàn)出蘋果的主導(dǎo)性，不僅管道化了運營商的作用，而且管道化了運營商的品牌。

　　iPhone為何棄移動而選聯(lián)通

　　在iPhone入華策略選擇上，蘋果公司始終以博弈的思維對中國移動和中國聯(lián)通進行比較。對比合作的直接收益，不難發(fā)現(xiàn)首選與中國移動合作是蘋果公司的占優(yōu)選擇。一時間，分析人士紛紛預(yù)言：iPhone進入中國市場嫁給中國移動，鐵板釘釘，毫無懸念。

　　首先，蘋果公司往往傾向于選擇某一國家或地區(qū)的主導(dǎo)運營商，以爭取迅速擴大用戶規(guī)模。

　　比如在西班牙、墨西哥和新西蘭，蘋果公司選擇的合作運營商都占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。而長期以來對中國市場的漠視使蘋果公司在中國市場的業(yè)績遠遠落后于競爭對手，蘋果中國公司的業(yè)績不足全球市場的1%，因此對蘋果公司來講，中國市場的進入和擴張是目前首要的任務(wù)，而中國移動龐大的用戶群和豐富的渠道為蘋果公司的擴張?zhí)峁┝酥匾馁Y源基礎(chǔ)，盡管蘋果公司生產(chǎn)TD制式的iPhone還需要大量的研發(fā)投入，但是這與高起點、大規(guī)模的獲取高端用戶來講顯得微不足道。

　　其次，中國移動良好的品牌形象和高端客戶群更符合蘋果公司對合作運營商的要求。

　　盡管蘋果公司通過減少功能而降價推出了99美元的iPhone，但低價iPhone能否在中國推出還是未知，因為如果App Store模式受限或者運營商分成較少，則蘋果公司無法提供保障低價iPhone的交叉補貼；加之蘋果相對高端的品牌定位，因此估計未來中國市場的iPhone還是會以中高端用戶為主，這就與中國聯(lián)通長期以來面向中低端市場發(fā)展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要價值在于App Store，如果用戶屬性與其知識結(jié)構(gòu)相關(guān)的話，應(yīng)用程序交易平臺的使用對中低端用戶來講多少存在著一定的技術(shù)門檻。

　　因此，無論從相對用戶數(shù)量還是用戶結(jié)構(gòu)來講，中國聯(lián)通都不是蘋果公司的最優(yōu)選擇。

　　再次，中國移動對TD終端的重視為蘋果公司增加了談判籌碼。中國移動發(fā)展TD的大任在身，而終端約束是目前TD發(fā)展的最大瓶頸，因此中國移動對TD終端極為重視，這從移動高層對國內(nèi)外手機終端制造商求賢若渴的表態(tài)中可見一斑，因此蘋果公司可以充分利用中國移動對TD終端需求的迫切性來爭取有利的談判地位。

　　但iPhone卻最終選擇以聯(lián)通為戰(zhàn)略合作方。在她看來，中國移動的強大對其利空大于利好，反而會造成事實上的鉗制，更加關(guān)鍵的是：中國移動和蘋果公司分別在其領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢發(fā)展到一定程度后便會向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，一旦條件具備，兩者的競爭則不可避免，使其原本可能雙贏的合作，演變?yōu)榫植康牧愫筒┺?。而中國?lián)通無論從用戶數(shù)量、市場掌控力度都遠弱于中國移動，如果沒有營銷策略的重大調(diào)整，則落后現(xiàn)狀難以改變，因此以利益犧牲為手段來改善競爭狀況成為了中國聯(lián)通目前的較好選擇，這也是世界上大部分運營商愿意與iPhone進行高代價合作的主要原因。

　　聯(lián)通是好欺負的嗎？

　　在iPhone的盈利模式中，高額終端補貼、運營商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國家和地區(qū)都獲得了實施并為蘋果公司帶來了豐厚的利潤，iPhone的盈利模式在中國能否取得成功？iPhone選擇相對弱勢的聯(lián)通，就會獲得相對強勢的控制權(quán)嗎？

　　未必！

　　首先，iPhone可以作為打破競爭均衡局面的著力點，但是并不能作為扭轉(zhuǎn)乾坤的神器，聯(lián)通也不會傻到妄圖借iPhone一蹴而就。只有在運營商數(shù)量較多、份額均衡和競爭充分的電信市場中，iPhone的產(chǎn)品號召力才能得到較好的體現(xiàn)。

　　中國聯(lián)通目前的用戶數(shù)量還不足中國移動的1/3，因此中國聯(lián)通肯定不會存在著利用iPhone達到市場份額飛躍的幻想，對iPhone作用的合理預(yù)期使得中國聯(lián)通不會付出巨大代價與蘋果公司合作。

　　此外，中國聯(lián)通獲得的是WCDMA制式的3G牌照，而相應(yīng)的終端種類繁多，足以適應(yīng)各種層次的市場需求，加之iPhone的目標市場有限，因此估計中國聯(lián)通在與蘋果公司合作時不會犧牲長遠的利益來換取近期的業(yè)績增長，而是會采取相對謹慎和保守的態(tài)度，例如提供較少的終端補貼，或?qū)τ脩籼峁┫鄬^高的資費套餐，以確保在向蘋果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

　　其次，中國運營商對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的控制欲與蘋果公司的App Store模式存在根本的分歧。

　　從國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，內(nèi)容和用戶是國內(nèi)3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，由于中國移動通信普及率遠未飽和，因此以犧牲內(nèi)容控制權(quán)換取用戶增長的模式對中國運營商來講顯得極為得不償失，不僅會直接影響中國運營商的切身利益，而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要性的日益提升會使運營商逐漸失去對3G產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，最終淪為iPhone的管道。

　　從社會影響的角度來看，手機內(nèi)容不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，還是一種文化，承載的不僅僅是信息，還有道德取向、價值觀念、意識形態(tài)等方方面面，潛在的戰(zhàn)略意義不能以一時的經(jīng)濟價值衡量，因此手機內(nèi)容的控制權(quán)旁落他人是無論中國電信管理部門還是電信運營商都不愿意看到的結(jié)果。

　　最后，iPhone面對的市場環(huán)境，產(chǎn)品發(fā)布時更為復(fù)雜和不確定。

　　一方面，電信行業(yè)特有的山寨文化使iPhone對用戶的吸引力大大削弱，不僅國內(nèi)水貨iPhone泛濫、山寨版iPhone橫行，而且就連三星、LG等著名廠商也紛紛推出跟風(fēng)之作，好奇心的釋放已經(jīng)大大分流了人們對iPhone的需求。蘋果公司缺乏對iPhone的款式創(chuàng)新，使其競爭力難以得到長期保持。

　　另一方面，國內(nèi)用戶使用付費軟件的消費習(xí)慣還遠沒有普及，應(yīng)用程序商店能否盈利還是一個懸念，并且蘋果公司的操作系統(tǒng)不僅要對抗微軟和Symbian，還要應(yīng)對由Google、宏達電、T-Mobile、高通、摩托羅拉、三星、LG以及中國移動等組成的超豪華陣容——開放手機聯(lián)盟Android。而由于Android的開源和免費，一旦應(yīng)用程序商店這一模式利潤豐厚，則蘋果的App Store極有可能成為下一個被山寨化的對象。

　　其實，iPhone的成功是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，其商業(yè)模式并不是放之四海而皆準的真理，但是其應(yīng)用程序商店確實開創(chuàng)了嶄新的商業(yè)模式，將電信產(chǎn)業(yè)鏈上不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互利者變成了利益相斥的競爭對手，終端廠商與運營商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙而巨大的變化，遠遠超越了手機終端營銷的最初意義。

　　不過，對中國運營商來講，如何在更為復(fù)雜和不確定的環(huán)境中把握發(fā)展機遇，尋求高起點，實現(xiàn)新突破，是目前急需研究和解決的重要問題?！?/p>