馬良傳播重挫之下二次創(chuàng)業(yè) 曾獲紅杉SBI等注資

　　就在2008年，停車場廣告商馬良傳播還獲得了高達1100%的增長，但到了今年，即創(chuàng)業(yè)的第三年，這家公司遇到了重大挫折，客戶拓展、銷售收入停滯不前。

　　就在此時，更可怕的事情發(fā)生了，馬良傳播業(yè)務(wù)自身的一些硬傷逐漸暴露，并在危機中被放大。它該如何拯救自己？

　　初受重挫

　　在PMR（停車場媒體價值研究）數(shù)據(jù)發(fā)布會上，馬良傳播CEO李舸面對著臺下近200名廣告客戶侃侃而談。圖片、視頻、分析報告、用戶體驗、監(jiān)測公司數(shù)據(jù)集體呈現(xiàn)，目的只有一個：展示停車場廣告的美好前景。汽車界知名汽車分析師賈新光甚至也被請到現(xiàn)場，為馬良傳播的廣告效應(yīng)增添砝碼。

　　不過臺后的李舸卻沒有臺前那么輕松。2009年，馬良傳播公司客戶拓展與廣告收入遭遇危機，增速同比下滑超過1000%，“金融危機對廣告業(yè)沖擊很大，很多客戶在2008年底就做了縮減廣告支出的預(yù)算。”

　　事實上，回憶馬良傳播創(chuàng)立初期的發(fā)展，只能用“電光飛馳”來形容。

　　2006年9月，馬良傳播依靠400萬元資金成立。當(dāng)年公司租下北京、上海、廣州與深圳主要商廈室內(nèi)停車場近50%的廣告承租權(quán)并吸引了紅杉資本、涌金集團以及日本軟銀背景的SBI注資。2007、2008兩年，上述公司共為馬良傳播提供了約2000萬美元的資金。

　　“室內(nèi)停車場廣告是資金密集型行業(yè)，你不停擴張，自然就把競爭對手排擠出去了。”李舸說。2008年，馬良傳播在上述四個城市的主要商廈停車場的覆蓋率達到80%，奠定其行業(yè)壟斷地位。同年馬良傳播收入達到1.2億元，同比增長幅度高達1100%。

　　但今年是個坎，雖然今年下半年廣告市場略有回升，李舸預(yù)計馬良傳播可以獲得30%的增長，但同比2008年1100%的高速增長，其增速下滑巨大。與此同時，室內(nèi)停車場廣告自身的一些硬傷，也在危機中得以暴露，并成為客戶拒絕續(xù)簽合約的理由。[page]

　　商業(yè)模式的硬傷

　　當(dāng)你開車進入商廈的地下停車場，首先會遇到一個橫桿。沒錯，你看到的是某品牌潤滑油的廣告。進入停車場，每一面墻、每一個柱子上都是燈箱廣告，你幾乎被鋪天蓋地的廣告包圍——這就是馬良傳播的生意。

　　看起來這筆生意應(yīng)該非常好做。北京、上海、廣州和深圳是全國四個經(jīng)濟最發(fā)達的城市，共有600萬車主。每月進出室內(nèi)停車場的車輛多達1000多萬輛次。算上陪同乘坐的人員，馬良傳播的室內(nèi)停車場廣告每月可以覆蓋1800萬人。

　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，這些頻繁出入停車場的城市精英家庭年收入多在30萬元以上，家庭年支出約為23萬元，購買能力與消費欲望均十分強勁。這是馬良傳播的核心競爭力所在。

　　不過在PMR數(shù)據(jù)發(fā)布現(xiàn)場，多家公司代表卻對CBN記者表示，地下停車場的廣告效果并不好。

　　“停車場通道都很狹窄，路也很多，如果是我開車的話，我需要很小心看路，根本沒有時間去看那些廣告，廣告效果可想而知。”一家房產(chǎn)廣告公司營運總監(jiān)對CBN記者說。該公司今年曾在馬良傳播投放過一個樓盤的廣告，包括家樂福的地下停車場都進行了覆蓋，但后期監(jiān)測到的廣告效果并不好。

　　“沒有時間看廣告”幾乎是所有受訪公司對室內(nèi)停車場廣告的看法，而根據(jù)廣告界的共識，“無聊的時間和地點”是廣告效果最好的地方，電梯廣告就是最好的明證。顯然停車場廣告并不在此范圍內(nèi)。

　　馬良傳播今年在客戶拓展上也遇到一些困難。老客戶紛紛縮減了廣告計劃，而新客戶卻對這種廣告形式比較謹(jǐn)慎，加上部分客戶不再續(xù)投，馬良傳播的整體收益受到影響。現(xiàn)場一家公司負(fù)責(zé)人說：“馬良（傳播）它為什么要搞這次數(shù)據(jù)發(fā)布會，其實還是想讓我們做廣告。”[page]

　　二次創(chuàng)業(yè)

　　“許多公司都有過這種經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)初期發(fā)展很快，三五年后就遇到瓶頸。有些公司打破了瓶頸，最終成為更大的公司。有些公司則被瓶頸限制，止步不前。”業(yè)內(nèi)一位專家說。

　　李舸顯然熱切希望打破瓶頸。他提出了“副車主”概念，即司機旁邊的陪乘人員，他們是不受駕駛干擾而可以關(guān)注廣告的人群。如果算上陪乘人員，馬良傳播的廣告覆蓋率可達1800萬人/月，是非常好的廣告介質(zhì)。

　　“開車的人往往是公司的CEO，而坐在副駕駛位置上的才是家里的CEO，她們決定買什么，不買什么。”李舸說。

　　此外，馬良傳播同時在室內(nèi)停車場廣告形式上尋求突破，室內(nèi)停車場的“小型車展”即是其中之一。今年7月，上海某汽車品牌在馬良傳播覆蓋的部分停車場里進行了實車展示的戶外廣告。在投放廣告時，該汽車品牌項目小組負(fù)責(zé)人表示，雖然購買者并不是已經(jīng)有車的換車族，但是所有初次買車的人都會向有車族尋求意見，因而獲得“意見領(lǐng)袖”的認(rèn)可非常重要。

　　針對客戶提出的停車場通道復(fù)雜，無暇顧及廣告的情況，馬良傳播特意將廣告設(shè)計成道路指示牌的形式，以更溫和的形式“植入”客戶大腦。此外，馬良傳播推出了立柱同一個廣告的套餐，利用不斷重復(fù)的畫面增強廣告的到達率。

　　“兩塊非常好的媒體位置——出口大牌和入口大牌，我們給客戶展示同一個廣告畫面，且只收取一塊位置的價格，這樣可以給廣告客戶更多的附加值。”李舸說。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，潤滑油、太陽膜等汽車用品幾乎占馬良傳播客戶結(jié)構(gòu)的80%，目前該公司正在努力改變這一局面，爭取汽車類產(chǎn)品占收入比下降至50%，金融和房產(chǎn)等抗風(fēng)險能力更強的客戶比例提高至40%。

　　李舸坦陳，由于股東的擔(dān)心，馬良傳播進入資本市場的計劃延遲，但這并不影響公司對室內(nèi)停車場廣告前景的認(rèn)識，“我們的目標(biāo)仍是5年內(nèi)年銷售額能達到10個億。”