亞航：廉價(jià)不是萬(wàn)金油

　　這家亞洲最大的廉價(jià)航空公司遭遇了來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后的第一個(gè)挫折。

　　文｜CBN實(shí)習(xí)記者 陳旭

　　這家口號(hào)為“現(xiàn)在人人都能飛”的航空公司讓一部分人不能飛了。亞洲航空（以下簡(jiǎn)稱亞航）宣布：由馬來(lái)西亞吉隆坡往返中國(guó)天津的航線暫時(shí)停航，時(shí)間從2009年11月23日到2010年1月31日。

　　消息來(lái)得有點(diǎn)突然。誰(shuí)也沒(méi)想到，開(kāi)航僅半年多的天津航線會(huì)遭遇這樣的變故。就在不久以前，亞航還通過(guò)網(wǎng)站對(duì)這一時(shí)間段的機(jī)票進(jìn)行促銷，天津航線亦在其中。不少購(gòu)買了機(jī)票的背包族已經(jīng)請(qǐng)好了年假，計(jì)劃好了行程，預(yù)定了當(dāng)?shù)鼐频辍，F(xiàn)在，期待中的完美假期變得支離破碎，他們無(wú)法掩飾對(duì)突然停航的憤怒。

　　這也許是亞航2004年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)遭遇的第一次輿論危機(jī)。這家總部在吉隆坡的廉價(jià)航空公司是近年亞洲地區(qū)成長(zhǎng)速度最快的航空公司，在中國(guó)擁有大量的擁躉?！傲阍獧C(jī)票”的促銷和“百元機(jī)票”的價(jià)格不僅啟蒙了不少中國(guó)人對(duì)廉價(jià)航空概念的認(rèn)知，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的出行福利。

　　天津，是亞航在中國(guó)市場(chǎng)上唯一的北方根據(jù)地。在航線開(kāi)通之初，亞航的高層們對(duì)這條航線寄予厚望，甚至稱之為未來(lái)的黃金航線。在他們計(jì)劃之中，這條航線面對(duì)的可不止是天津，而是龐大的北京市場(chǎng)。對(duì)于北京眾多的背包族來(lái)說(shuō)，由天津往返吉隆坡只需大約1000元人民幣的價(jià)格，這足夠吸引他們跑去天津坐飛機(jī)。

　　但突然停航的事實(shí)讓人意識(shí)到，這家馬來(lái)西亞廉價(jià)航空公司在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有預(yù)想中順利。10月28日，在北京出席一個(gè)航空論壇的亞航X長(zhǎng)途公司（亞航旗下子公司之一）CEO阿斯蘭（Azran Osman Ranis）首次公開(kāi)解釋了停航原因：天津航線現(xiàn)在是中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)通的8條航線中運(yùn)營(yíng)狀況最差的，平均客座率僅為40%到50%，而廉價(jià)航空的客座率必須達(dá)到80%才能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　對(duì)于廉價(jià)航空公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭妥实脑蛉∠桨嗖⒉灰馔?。亞航的消費(fèi)者條款里，也明文規(guī)定了這種情況發(fā)生后的各種解決辦法。但這一次，是航線長(zhǎng)時(shí)間的停航，而且，讓買票人傷心的是，他們得知消息的方式非常偶然，并非官方正式通知。

　　10月22日，在背包客聚集的“窮游網(wǎng)”論壇上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱在亞航網(wǎng)站訂票時(shí)，發(fā)現(xiàn)從天津出發(fā)到吉隆坡的機(jī)票只能查詢到2010年1月31日，自此以后的航班信息就消失了。而像亞航這樣的廉價(jià)航空公司，一般都會(huì)提前一年把機(jī)票放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售。這種異常情況迅速被敏感的網(wǎng)友解讀為天津航線出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　但是亞航客服熱線的接線員當(dāng)時(shí)還不清楚具體情況，他們有的解釋是“2010年2月到4月會(huì)停航”，有的回答“不清楚，請(qǐng)等候通知”。直到10月26日，他們才正式確認(rèn)了停航消息和具體的停航時(shí)間，并承諾可以選擇退錢(qián)或者免費(fèi)改簽天津之外的中國(guó)航點(diǎn)往返吉隆坡。這時(shí)，距離停航的11月23日，只有不到一個(gè)月的時(shí)間。

　　對(duì)于亞航高層來(lái)說(shuō)，停航是個(gè)艱難的決定。一邊是航線不斷擴(kuò)大的虧損數(shù)字，一邊是停航帶來(lái)的市場(chǎng)損失和品牌影響。10月26日，經(jīng)過(guò)了一夜的討論，最終停航的意見(jiàn)占據(jù)了上風(fēng)。幾天后，亞航在其網(wǎng)站上發(fā)布了通告，將這次停航的原因解釋為天氣和經(jīng)濟(jì)。

　　“現(xiàn)在是中國(guó)北方的冬季，對(duì)于東南亞人來(lái)說(shuō)，是個(gè)旅游淡季。亞航想就此調(diào)整現(xiàn)有航班時(shí)刻和一些內(nèi)部的問(wèn)題。”亞航商務(wù)部公關(guān)經(jīng)理王彬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者。他出生于湖北，參與了幾乎所有亞航進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的談判。

　　在天津的失意以及在南方的成功，讓亞航第一次深刻體會(huì)到中國(guó)南北的文化差異。相較于珠三角和長(zhǎng)三角的南方人，對(duì)于深處大陸腹地、還習(xí)慣于依靠旅行社的大多數(shù)北方人來(lái)說(shuō)，廉價(jià)航空、出國(guó)自助游都是非常陌生的概念。北京市場(chǎng)之外的很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上訂票感到陌生，買機(jī)票的渠道主要還是通過(guò)各種機(jī)票代理商。甚至，有些消費(fèi)者對(duì)于幾百元的國(guó)際機(jī)票價(jià)格感到不可思議—“這不會(huì)是騙人的吧？”、“坐這種飛機(jī)安全嗎？”

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、擁有大量公司人階層的北京是個(gè)例外。可起飛時(shí)間卻又成了問(wèn)題。由天津到吉隆坡的起飛時(shí)間是早上8點(diǎn)半，對(duì)于眾多北京客源來(lái)說(shuō)，即使早晨趕上只需半小時(shí)就可抵達(dá)天津的第一班動(dòng)車，時(shí)間仍然來(lái)不及。他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，如果選擇這趟航班出發(fā)，還需要在天津住一夜。

　　這實(shí)屬亞航的無(wú)奈。航班時(shí)刻一般是由航空公司申報(bào)，負(fù)責(zé)管轄的民航管理局批準(zhǔn)?！皝喓絏”機(jī)隊(duì)資源的緊張限制了時(shí)刻的調(diào)配。跟亞航眾多用于短途航線的空中客車A320和波音B737不同，“亞航X”的機(jī)隊(duì)均為航程時(shí)間較長(zhǎng)的A330和A340。執(zhí)飛天津、杭州和成都的航線就是這種能容納300人左右的大飛機(jī)。高速成長(zhǎng)的“亞航X”近兩年先后開(kāi)通了吉隆坡通向澳洲、歐洲和中東一些城市的航線。然而，這些眼花繚亂的航線網(wǎng)絡(luò)上只有6架飛機(jī)在飛。對(duì)于靠飛機(jī)的高利用率來(lái)節(jié)省成本的廉價(jià)航空公司來(lái)說(shuō)，飛機(jī)已經(jīng)不夠用了，只能等訂購(gòu)的A330飛機(jī)陸續(xù)到位來(lái)緩解緊張。

　　讓人遺憾的是，這家公司也沒(méi)能爭(zhēng)取到對(duì)自己有利的地面交通。天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理吳興國(guó)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，天津機(jī)場(chǎng)一直有直達(dá)北京市區(qū)的往返大巴。早在2008年，致力于打造“北京第二航空通道”的天津機(jī)場(chǎng)就開(kāi)通了這條線路?？墒?，機(jī)場(chǎng)大巴的時(shí)刻表并沒(méi)有照顧到亞航。和天津相似，亞航的杭州航線時(shí)刻也不算太好，但杭州有從上海往返杭州機(jī)場(chǎng)的亞航專線大巴。“如果我們的飛機(jī)晚點(diǎn)，他們也會(huì)推遲開(kāi)車時(shí)間?！蓖醣蛘f(shuō)。這個(gè)“座位非常搶手”的大巴是由當(dāng)?shù)芈眯猩邕\(yùn)營(yíng)的。

　　在天津和北京，卻沒(méi)有出現(xiàn)一家類似的旅行社—亞航和它們的合作并不成功。對(duì)于大多習(xí)慣通過(guò)中航信系統(tǒng)拿機(jī)票的北方旅行社來(lái)說(shuō)，亞航針對(duì)旅行社的合作條款和網(wǎng)上購(gòu)買散票的消費(fèi)者一樣，非常苛刻—需要提前訂位、提前付款、不能更改航班和旅客姓名等。這種模式讓許多北方旅行社很不習(xí)慣。王彬再次把這歸結(jié)為觀念的問(wèn)題：“我們和廣州、深圳的旅行社合作就很成功，廣州的一家旅行社甚至專門(mén)建了一個(gè)亞航售票處?！?/p>

　　亞航總是不自覺(jué)地拿天津與杭州對(duì)比。杭州至吉隆坡的航線被亞航看成在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作最理想的航線，是航空公司、機(jī)場(chǎng)、地方政府相互配合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成功范例。杭州機(jī)場(chǎng)對(duì)亞航的支持表現(xiàn)在：機(jī)場(chǎng)給予亞航各種費(fèi)用的優(yōu)惠，并負(fù)責(zé)杭州以及周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)部還針對(duì)亞航班機(jī)提供一些配套服務(wù)和航線廣告宣傳。杭州市政府不僅在政策和行政上給予支持和補(bǔ)貼，旅游職能部門(mén)還和亞航一道在境外媒體上投放廣告。按照王彬提供的數(shù)據(jù)，廣告使馬來(lái)西>>亞入境杭州人數(shù)的排名，在不到一年的時(shí)間內(nèi)由原有的第十二位上升至第二位。

　　天津航線這次停航，又給了亞航更多抱怨的機(jī)會(huì)。這家公司希望天津機(jī)場(chǎng)能夠支持它們的低成本，比如允許亞航用自己的值機(jī)和行李系統(tǒng)，用自己的地勤。但天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)的總經(jīng)理邵登祥卻認(rèn)為這種想法不現(xiàn)實(shí)—機(jī)場(chǎng)不可能單獨(dú)為一條航線設(shè)立單獨(dú)的系統(tǒng)。至于地勤，如果每家航空公司都在機(jī)場(chǎng)自己做地勤，是嚴(yán)重浪費(fèi)資源，除非是一家基地航空公司。

　　亞航曾把希望寄托于天津市政府，希望后者能給予更多的優(yōu)惠政策。和傳統(tǒng)航空公司不同的是，廉價(jià)航空公司把航線放在二線城市的原因，除了相對(duì)低廉的成本，還有一個(gè)目的是希望得到當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼。之前，為發(fā)展天津經(jīng)濟(jì)，天津市政府曾出臺(tái)一個(gè)政策，用5000萬(wàn)人民幣來(lái)補(bǔ)貼所有在天津設(shè)立航線的航空公司。但亞航希望自己作為廉價(jià)航空公司能夠被區(qū)分對(duì)待，享受到更多的政策傾斜。

　　這種想法同樣被邵登祥認(rèn)為不可能，政府的優(yōu)惠條件在和亞航談判時(shí)都已經(jīng)談妥，現(xiàn)在承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，不可能這個(gè)時(shí)候再提出別的要求。“其實(shí)政府給補(bǔ)貼的目的在于培育新航線。航空公司還應(yīng)該自己開(kāi)拓市場(chǎng)，不能依賴政府。”

　　亞航開(kāi)始在無(wú)法規(guī)避的客觀原因之外想辦法。11月19日，亞航負(fù)責(zé)天津航線復(fù)航的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到天津參加談判。邵登祥說(shuō)，當(dāng)天雙方會(huì)談很順利。亞航的團(tuán)隊(duì)分析了天津航線的失敗原因，并希望和機(jī)場(chǎng)一起打拼復(fù)航以后的市場(chǎng)。天津機(jī)場(chǎng)則承諾會(huì)配合亞航去進(jìn)行市場(chǎng)推廣。邵登祥認(rèn)為亞航擁有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)在由天津出港去東南亞的航班，只有廈門(mén)航空經(jīng)營(yíng)的天津經(jīng)停廈門(mén)去新加坡的航線，而亞航要做的是，除了吸引背包族外，再去開(kāi)拓高端的商務(wù)市場(chǎng)，“亞航的天津航線是一條極具潛力的航線。”

　　亞航內(nèi)部則把這次復(fù)航稱為“拯救天津”。在亞航商務(wù)部負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)理戴秀鳳的計(jì)劃里，宣傳一詞多次出現(xiàn)。這家公司計(jì)劃通過(guò)媒體考察團(tuán)、路展、廣告、與民眾互動(dòng)等手段，加大在津京以及周邊省市的市場(chǎng)推廣力度。亞航想通過(guò)與馬來(lái)西亞旅游局和各當(dāng)?shù)芈糜尉值拿芮泻献?，宣傳馬來(lái)西亞的旅游資源。此外，這家公司還打算加強(qiáng)與各國(guó)內(nèi)直線航空公司的航班信息互換，提供更加完善和有效的地面航班中轉(zhuǎn)、地面交通信息公布和銜接。

　　與旅行社建立合作成了“拯救天津”計(jì)劃中最關(guān)鍵的部分。亞航銷售部門(mén)的工作人員已經(jīng)走訪了中國(guó)華北和東北地區(qū)近30家旅行社，幫助它們逐步適應(yīng)亞航的銷售模式。亞航正在努力讓旅行社相信它們?cè)谶@次行動(dòng)中可以實(shí)現(xiàn)南方的那種雙贏局面。

　　11月11日，亞航在中國(guó)內(nèi)地史上規(guī)模最大的一次零元機(jī)票促銷活動(dòng)開(kāi)始。在亞航的網(wǎng)站上，眾多背包族發(fā)現(xiàn)，2月份之后天津到吉隆坡的航線時(shí)刻已經(jīng)悄然改為更為便利的15時(shí)50分。一個(gè)搶到2010年9月26日天津飛吉隆坡零元機(jī)票的“驢友”進(jìn)行到最后訂票步驟，看到需要支付180多元的機(jī)場(chǎng)離境稅時(shí)，卻有點(diǎn)猶豫了：“萬(wàn)一這條航線那時(shí)再停了怎么辦？”