一線品牌擴張直營店 西武百貨敗走成都并非個案

　　在國際一線品牌爭相進入成都市場的同時,“名牌王”潘迪生專做高端市場的西武百貨卻宣布其成都店將會在12月31日正式結束營業(yè)。

　　作為迪生創(chuàng)建（國際）有限公司（下稱“迪生創(chuàng)建”）在內地開設的第一家獨資百貨,成都西武百貨曾被其看作是除深圳店以外突破內地市場的又一個橋頭堡。然而,三年的時間,這個受困已久的堡壘無奈撤離成都市場。與此同時,西武百貨在沈陽和深圳的門店亦未見捷報,關店和虧損的消息時有傳出。

　　“西武百貨的困境不是一天兩天了,從一開始就存在,”17日,一位全程參與過西武百貨進入成都市場的知情人士透露。他表示,西武百貨看中了內地高速膨脹的高端消費市場,這樣的眼光沒有錯,錯在過分依賴一線大牌。

　　放眼全國,西武百貨正在經歷的一切也是諸多高端百貨的“進行時”狀態(tài)。在中國高端消費市場翻倍增長的同時,掌握著渠道的高端百貨并沒有如預想中的那樣賺得盆滿缽滿。

　　西南滑鐵盧

　　盡管西武百貨曾經表示不會輕易撤離成都,但是成都百貨界對其“撐不下去”的猜測還是變成了現(xiàn)實。對于撤離一事,迪生創(chuàng)建表示不予置評。

　　當前,西武百貨在內部已經通報了撤離決定,正在處理與品牌、經銷商等方面的財務善后工作,近百名員工將分批解散。

　　2006年,西武百貨進駐成都高端消費商圈總府路,與業(yè)主方簽下16年租約。背靠“名牌王”潘迪生的迪生創(chuàng)建,再加上成都市場上奢侈品消費人群逐漸擴大,西武百貨成都店一度備受看好。當時,西武百貨設計的藍圖是成都店在2007年達到7億元的營業(yè)額。

　　不過,成都西武百貨開業(yè)一年,虧損超過1400萬元,5樓的家居館即停止營業(yè),隨后,4樓和3樓的商戶逐漸撤離,剩下不到10家。

　　“西武百貨選在2006年進入成都市場,表面上看起來是天時地利人和,其實卻正趕上了成都高端百貨真正開始競爭的一年,”成都某高端百貨管理人士表示。

　　在西武百貨進入成都之后,成都高端百貨格局從兩雄爭霸變成了三足鼎立。與西武百貨不同,其對手美美力誠、仁和春天在成都市場籌謀已久。1998年,仁和春天就已攜帶多個國際一線品牌進入了成都高端消費市場。2001年,成都市場的消費潛力又吸引了美美力誠前來落戶。在過去幾年里,這兩大高端百貨憑借各種VIP特色服務,已經網絡了大部分成都及周邊市場的高端消費人群。

　　對于西武百貨來說,一方面,要與兩個強敵爭奪市場,另一方面,意料之外的全球金融危機的爆發(fā)則令迪生創(chuàng)建無暇對成都市場繼續(xù)深究。

　　根據(jù)迪生創(chuàng)建2009財年年報顯示,全球金融危機對其影響明顯,報告期內公司利潤較上一年同比下降75.4%。

　　2006年,迪生創(chuàng)建新開三家門店,除一家在香港,另外兩家分別位于成都和沈陽,并且預計18個月內達到收支平衡。

　　對于成都店的困境,西武百貨并非不想作為。“今年夏天,公司研究過調整策略,和當?shù)仄髽I(yè)合作,”上述西武百貨人士說。“但到頭來因為種種原因還是無果。”

　　據(jù)了解,就在西武百貨研究對策之時,部分商戶見勢頭不對已經開始撤柜。當時,西武百貨對此的解釋是“商場裝修和品牌調整期”。上述人士表示,那個時候公司還在猶豫,尚未決定結束營業(yè)。

　　就在成都店難以為繼之時,西武百貨最先涉足內地市場的深圳羅湖店也可能將在年底租約期滿后關閉。[page]

　　失誤

　　就在西武百貨撤離成都的同時,眾多登陸西南的國際一線品牌卻在為找不到合適的店鋪位置發(fā)愁。

　　2003年開始,成都社會消費品零售額一直保持增長。在2007-2009年,零售物業(yè)的供應量都小于吸納量。業(yè)內認為這種狀況還將持續(xù)一到兩年。

　　西武百貨人士表示,成都店落到關門的結果,很大原因是不諳內地市場,盲目照搬香港模式。

　　他談到,在成都這個西南的商貿重鎮(zhèn),各商圈打折促銷成風,尤其是公眾假期時更是如此。在對手們相繼推出各類主題活動之時,西武百貨頂多只是打折,宣傳力度跟不上。而且,在維護客戶和樹立公司形象方面,西武百貨也沒到位。“更重要的一點,經營定位的模糊,”他說。

　　據(jù)了解,西武百貨把大部分心思用在了一線品牌上,忽略了對其他樓層的招商和品牌定位規(guī)劃,導致樓層之間檔次差別大。“這就使商場出現(xiàn)了兩種消費定位,”上述人士指出。“逛LV的人不會去大眾品牌扎堆的二三樓,而買大眾品牌的人不會來西武百貨,因為其他中檔商場有更好的選擇。”

　　這樣的結果,導致西武百貨顧客交易率低。據(jù)了解,在百貨業(yè),商場的總營業(yè)額等于客價單乘交易頻率,后者很大程度上取決于商場人氣。成都百貨業(yè)人士介紹,美美力誠和仁和春天是在同時提升兩者,而西武百貨則幾乎是單純依靠大牌的高額客價單。[page]

　　于是,西武百貨成都店開業(yè)三年,虧損超過2000萬元,換了五個總經理。

　　在國內高端百貨市場上,處于困境中掙扎的西武百貨并不孤單。近日,香港九龍倉集團旗下高檔連鎖商業(yè)品牌美美百貨也表示將會撤離上海淮海東路。1994年,美美百貨進入內地,相繼在上海、天津、西安、重慶、成都開店。到目前為止,美美百貨已經撤離了西安和天津。

　　與高端百貨受困現(xiàn)狀大相徑庭的是全球對中國高端消費市場的看好。根據(jù)高盛的報告顯示,2004年,中國已成為全球第三大奢侈品消費國,占全球奢侈品消費總額12%,到2015年,中國將超過日本成為世界第一奢侈品消費國。

　　如此誘人的市場前景,為何高端百貨卻舉步維艱？

　　這個答案可以在今年一線品牌接連開業(yè)的直營店中找到。與以前選擇代理商不同,如今一線品牌更愿意開直營店。這樣的行業(yè)風潮從去年開始就可見端倪。到目前為止,逐步收回代理權的品牌已是長長一串:萬寶龍、杰尼亞、登喜路......紛紛跳過代理商和高端百貨這些“中間人”大舉擴張。

　　這對于迪生創(chuàng)建等憑借一線品牌代理而謀得高端市場渠道的零售商來說,不是一個好消息。據(jù)了解,美國POLO公司已經宣布年底將從迪生創(chuàng)建手中收回Polo和Ralph Lauren兩大品牌的亞洲代理權,并且計劃以后每年在中國內地新開15家專賣店。