玩具企業(yè)成功秘籍：安全、感知度和情感訴求

　　產(chǎn)品注入行業(yè)本質(zhì)，才能提高顧客想要的“性價比”

　　郎咸平 孫晉/指導(dǎo)

　　胡凌寒 陳思 駱冰 胡楊 蔡雯娟盧眙浚 方勇謙/文

　　其實不光是玩具行業(yè)了，哪一行都一樣。一件產(chǎn)品，就拿玩具來說，加上一樣?xùn)|西，突然間就賣火了，價格也賣上去了；缺少了這樣?xùn)|西，即使是大品牌也可能會倒閉（所以不要迷信品牌）。這樣?xùn)|西是什么？是行業(yè)本質(zhì)！對于玩具業(yè)來講，其本質(zhì)是“情感訴求”，加上去玩具就活了，好賣了。所以我們對性價比的理解水平需要提高，不要只考慮性能、外觀，而要向產(chǎn)品注入“行業(yè)本質(zhì)”。這樣，在蕭條時期就不會一味追求產(chǎn)品的價格低廉，而是通過抓住你所在行業(yè)的本質(zhì)，把它注入產(chǎn)品之中，這才能真正提高“性價比”，使企業(yè)在大蕭條之際開始騰飛。

　　玩具是陪伴每一個孩子長大必不可少的東西。變形金剛、芭比娃娃、四驅(qū)車等，都在我們的腦海里留下不可磨滅的印象。正是因為與每個人的成長息息相關(guān)，所以玩具行業(yè)有著相當(dāng)大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　1997－2007年十年間，玩具行業(yè)始終保持穩(wěn)步上升勢頭，2007年全球銷售額已超過700億美元，預(yù)計2010年將達到863億美元，相當(dāng)于保加利亞的GDP。

　　而中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)制造基地，也扮演相當(dāng)重要的角色。全球最大的玩具制造商美泰公司在全球共有4家芭比生產(chǎn)廠，其中兩家就落戶在中國。

　　但為什么占據(jù)地緣優(yōu)勢的中國本土玩具廠，多默默無聞為外國品牌做生產(chǎn)貼牌？為什么中國企業(yè)在玩具業(yè)也只能延續(xù)其“世界工廠”的命運？為什么價值9.99美元的芭比娃娃，中國只能賺取其中的1美元？本文將為您一一揭開謎團，深入解析玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。

　　玩具行業(yè)金三角

　　過往數(shù)十年，所有風(fēng)靡全球的經(jīng)典玩具都具有三個特質(zhì)：符合安全標(biāo)準(zhǔn)、擁有良好外觀和質(zhì)量、能滿足孩子的潛在需求。也就是：安全、感知度和情感訴求。

　　安全在最底層、感知度居中、情感訴求在最上層，這樣就構(gòu)成“玩具行業(yè)金三角”，也是行業(yè)成功秘籍。

　　底層是安全。安全是玩具的基石。孩子是國家的希望、民族的未來，而玩具作為陪伴孩子長大，和孩子接觸最近的物品之一，安全與否直接影響孩子們的成長。

　　為此，全世界的國家和組織設(shè)立了一系列的玩具安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如國際玩具工業(yè)委員會訂立的國際玩具自律安全標(biāo)準(zhǔn)、美國材料及實驗學(xué)會訂立的標(biāo)準(zhǔn)F963、歐洲標(biāo)準(zhǔn)委員會訂立的歐洲標(biāo)準(zhǔn)71等，希望透過法律法規(guī)來規(guī)范玩具市場，保證孩子們的安全。

　　如果忽視玩具安全，那會帶來什么后果呢？

　　2007年9月，美國美泰公司宣布，由于玩具涂料含鉛成分過高，將在全球范圍內(nèi)召回82.4萬件中國生產(chǎn)的芭比玩具。這是美泰在一個月內(nèi)第三次宣布召回中國制造的玩具，上兩次分別召回1900萬件及150萬件玩具。

　　由此可以看出，即使是國際玩具巨頭生產(chǎn)的玩具，如果安全不過關(guān)，依然會在全世界范圍內(nèi)被召回和拒絕入境。連市場都無法進入，縱使再好的創(chuàng)意和設(shè)計也無濟于事，企業(yè)也會因此陷入困境或者直接倒閉關(guān)門。

　　第二層是感知度和功能。感知度指的是玩具所擁有的外型、材料、手感等可以被觸摸的直接感受，而功能則可以讓玩家體驗到更多的樂趣。

　　安全和感知度是玩具成功的必要條件，但縱觀市場上的無數(shù)玩具產(chǎn)品，做到“安全+感知度”的其實不在少數(shù)，但為什么成功的玩具品牌只有那么寥寥數(shù)個呢？

　　原因就是抓不住玩具的行業(yè)本質(zhì)—情感訴求！

　　所以，頂層就是情感訴求。在玩具行業(yè)要想成功，必須充分理解顧客的情感訴求及其變化，再用恰當(dāng)?shù)逆溄樱瑢⑶楦性V求和玩具產(chǎn)品聯(lián)系起來。

　　下面通過分析全球知名品牌NICI的故事，來為您詳細(xì)說明，僅僅擁有高水準(zhǔn)安全和感知度還遠遠不夠。[page]

　　NICI家族中，郁悶的“獅子格列奧”！

　　NICI是德國著名玩具公司，年銷售額2.5億歐元，產(chǎn)品銷往40多個國家，在中國開了86家分店。想必大家搭乘飛機時也見過NICI那堆滿毛絨玩具的鋪頭，它的玩具不僅樣子乖巧討人愛，摸上去也綿綿軟軟，十分舒適。

　　但就是這么大、這么成功的一家公司，2006年卻差點破產(chǎn)?，F(xiàn)在大家上網(wǎng)，依然可以看到轟動一時的NICI破產(chǎn)風(fēng)波案：2006年世界杯在德國舉行，它生產(chǎn)了大批的吉祥物“獅子格列奧”，結(jié)果賣不出去。

　　“獅子格列奧”跟NICI平時賣的獅子也差不多，只不過多穿了一件球衣、一雙球鞋，腋下夾了一個足球。都是一個廠家設(shè)計生產(chǎn)的東西，品質(zhì)能差到那里去呢？

　　在安全和感知度方面，“獅子格列奧”延續(xù)了一貫的高水準(zhǔn)。如此，再借著世界杯的東風(fēng)，應(yīng)該賺得盆滿缽滿才是。我們不禁奇怪，這獅子犯了什么錯竟被如此冷落？其實我們從需求面分析一下，就不難得出答案。

　　誰最可能買這個“獅子格列奧”呢？

　　既然德國是東道主，自然德國境內(nèi)最多的是德國球迷，所以德國球迷是目標(biāo)消費群。這點是把握住了，獅子格列奧就穿了德國的6號白色球衣。如此就能把握住德國球迷對吉祥物的情感訴求了嗎？門兒都沒有！

　　其實球迷對世界杯吉祥物的情感訴求不外乎兩點：一、民族歸屬和國家榮譽；二、足球的運動激情。

　　“獅子格列奧”象征德國了嗎？

　　“它是一頭獅子”這個事實，本身就是最致命的缺點。獅子根本不能代表德國，提起獅子，人們恐怕更容易想起那個英國獅心鐵漢查理，他徒手搏獅、勇奪王位，揮師東進、平定叛亂；或是法國的標(biāo)致汽車公司，再不就是新加坡魚尾獅。怎么想也想不到德國對不對？

　　鷹才是德國國家和民族的象征！

　　自古以來，德國人對雄鷹的崇敬虔誠而深沉。雄鷹圖案的淵源，可追溯到12世紀(jì)曾統(tǒng)治過普魯士、后來成為德國王室的霍亨索倫家族。早在古羅馬時代，雄鷹就被看作是至高無上的上帝的象征。上帝把自己比作雄鷹，誰相信它誰就可以展翅高飛，不斷獲得新的生命活力。它又是太陽之鳥，銳眼能經(jīng)受住太陽神的照射。

　　今天，德國的國徽和國家隊隊服上都有鷹的圖案。所以“獅子格列奧”并不能滿足球迷對民族歸屬和國家榮譽的情感需求。

　　那獅子格列奧能帶動球迷們的滿腔運動激情嗎？

　　我們注意到，格列奧有球服、有球鞋、有球，獨獨沒有穿球褲。球褲，那對運動員是太重要了，你見過不穿球衣的隊員，但是應(yīng)該沒見過不穿球褲還跑得虎虎生風(fēng)的吧？要是你們學(xué)校的男孩子沒穿球褲，那沒上場就被西紅柿給砸死了。所以“獅子格列奧”在德國球迷里眼里要多窘有多窘，更別說聯(lián)系運動激情了。

　　“獅子格列奧”雖然滿足了安全和感知度兩個必要條件，但是在情感訴求方面：既沒有給球迷帶來民族歸屬和國家榮譽，又沒有帶來運動激情，這兩點原因讓它在德國嚴(yán)重滯銷，叫NICI這個玩具大亨差點破了產(chǎn)。

　　通過這個案例可以發(fā)現(xiàn)，在玩具行業(yè)，安全和感知度只是玩具成功的必要條件，只做到“安全+感知度”是達不到成功的，沒有“情感訴求”的玩具只會是一種漂亮的擺設(shè)，它無法滿足孩子的種種需求。

　　通過上述分析可以斷定，“情感訴求”才是玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，它決定了玩具企業(yè)的成敗。但簡單的四個字，要真正做到談何容易？

　　首先最基本的，是要了解玩家的“情感訴求”。

　　然后從兩方面著手：一是玩具本身的“功能”和“感知度”都應(yīng)該以滿足“情感訴求”為目的；二是用各種手段建立玩具與消費者“情感訴求”之間的鏈接。

　　太抽象了？接下來，我們將通過幾個例子為您一一解答，該怎么做才能讓玩具捕獲玩家的心。[page]

　　四驅(qū)車興衰：情感訴求和玩具的“鏈接”

　　“迷你四驅(qū)車”是日本“田宮模型公司”Tamiya（世界上最著名的模型廠家之一）所生產(chǎn)的汽車模型之一，模型與真實賽車比例為1/32，在安裝馬達和電池后，能于設(shè)有墻壁導(dǎo)行的賽道上進行比賽。

　　此外，玩家還可透過添加不同的配件，如高速齒輪、軸承等，提升“迷你四驅(qū)車”的速度。

　　上世紀(jì)九十年代中期，動畫片《四驅(qū)兄弟》在全球熱播。該動畫描述了兩位熱血年青兄弟，滿懷對賽車的感情、對比賽的執(zhí)著，以無所畏懼的勇氣和冒險精神，經(jīng)歷種種磨難，克服一切勁敵，成為了世界第一的“迷你四驅(qū)車”賽車手的故事。

　　伴隨著動畫片熱播，迷你四驅(qū)車熱潮隨即席卷中國內(nèi)地和香港、日本以至東南亞、歐美等地。

　　以香港為例，各大百貨公司、商場、模型店及社區(qū)中心紛紛舉辦四驅(qū)車比賽。不少玩家不僅擁有多臺迷你四驅(qū)車，甚至在家里設(shè)置專門賽道。

　　1998年后《四驅(qū)兄弟》停播，四驅(qū)車熱潮如曇花一現(xiàn)，銷量急劇下降，到現(xiàn)在更鮮有迷你四驅(qū)車出售。風(fēng)蕭蕭兮易水寒，迷你四驅(qū)車一去兮不復(fù)返。

　　不難察覺，《四驅(qū)兄弟》動畫跟迷你四驅(qū)車的銷量有著密切的關(guān)系。這是為什么呢？這正是由于利用動畫《四驅(qū)兄弟》，迷你四驅(qū)車成功抓住了玩家情感訴求。

　　《四驅(qū)兄弟》如何滿足情感訴求？

　　在動畫中，賽車世界是沒有極限的。賽道設(shè)置上天入地，無處不能—高山瀑布、云間吊橋、銀色沙灘，甚至是有險惡黑洞的太空！哪個少年沒有闖蕩世界、盡情冒險的夢想？看，現(xiàn)在你們可以帶著迷你四驅(qū)車一起闖蕩極限賽道、極限世界！《四驅(qū)兄弟》的世界，是熱血青年的世界。角色們雖有高矮胖瘦、形態(tài)不一，但哪個不是滿腔熱血？哪個不是充滿夢想、勇往直前？哪個不是沖啊沖，跌倒了，爬起來繼續(xù)沖？

　　這才是人生嘛！特別是少年應(yīng)該有的活法嘛！—看了動畫片的人們都這么想?！端尿?qū)兄弟》迎合了玩家們對冒險、對熱血人生的幻想和渴望。

　　核心精神掌握了，再看他如何把玩具和動畫鏈接起來。動畫中詳細(xì)介紹了四驅(qū)車的玩法和技術(shù)要點，都適用于現(xiàn)實，觀看動畫的過程，就是深入學(xué)習(xí)如何玩迷你四驅(qū)車的過程。

　　此外，迷你四驅(qū)車甚至擁有角色的人格特點。比如，弟弟直爽急躁，他的車子便擅長直道、速度快；哥哥冷靜沉默，其車子則擅長彎道、靈活度高。

　　最后“田宮模型公司”刻意制造與動畫中外形完全相同的迷你四驅(qū)車：動畫里心儀的車子，在現(xiàn)實中完全可以得到—夢想成真了！

　　如此，動畫便把冒險奮斗、熱血帥氣等青年人夢寐以求的情感注入迷你四驅(qū)車。在動畫片洗腦之后，青年人看到現(xiàn)實版的迷你四驅(qū)車，便會聯(lián)想到動畫中兩兄弟的冒險故事，青年人的熱血和激情讓他們自然而然地仿效，為了冒險！為了夢想！一定要有迷你四驅(qū)車！

　　有著如此強烈渴望的玩家，迷你四驅(qū)車會孤單嗎？玩具公司成功利用動畫片作為迷你四驅(qū)車和玩家之間的媒介，滿足了玩家的情感訴求，贏得滿堂彩。

　　之后《四驅(qū)兄弟》停播，迷你四驅(qū)車銷量隨即一落千丈，其聯(lián)系玩具與玩家的情感訴求的媒介出現(xiàn)斷層，年青人再看到迷你四驅(qū)車，跟其他仿真汽車模型沒兩樣。什么冒險奮斗、熱血帥氣？扯太遠了吧？

　　“迷你四驅(qū)車”不再能那么熨帖地滿足年青人的冒險精神、熱血情懷，也就失去令人瘋狂的魅力了。

　　該案例說明，在情感訴求和玩具之間建立鏈接非常重要。一個出色的鏈接，能將情感注入玩具之中，使其更好地迎合玩家的“情感訴求”。

　　正如前文所說，利用“鏈接”是使玩具滿足玩家情感訴求的要求之一。另一個要求，是對玩具本身功能的要求。我們將利用電子寵物機的例子來說明。[page]

　　電子雞為何得寵與失寵？

　　電子寵物機Tamagotchi拓麻歌子由日本萬代公司開發(fā)，中文譯為“電子雞”，是一種掌上游戲機。

　　在其液晶屏幕上，有一個會動的小動物，你要精心照顧它：喂它，陪它做游戲給它解悶，把屎把尿，哄它睡覺。它也沒閑著，每隔幾小時就會發(fā)出“嗶—嗶—”的聲音，提醒你它餓了、無聊了。如果不及時照顧，它可能會餓死、病死、甚至氣死。就是這樣的一個簡單的小玩具，在推出之際就風(fēng)靡全球。

　　但是這個電子寵物機卻是來也匆匆，去也匆匆。

　　電子寵物機由日本萬代公司于1996年推出，在短短幾個月內(nèi)銷售了450萬個，廣島甚至有一間佛寺建立了電子雞“公墓”，為不幸“死去”的寵物雞送葬。更夸張的是，凡養(yǎng)電子寵物的日本公司職員，上廁所頻率都大大增加—以躲到廁所照顧電子雞。

　　很快，電子寵物熱潮傳向世界各地，學(xué)生人手一機。逼得中國、泰國、韓國、美國等國政府教育部門、中小學(xué)校校長甚至明令禁止其進入校園。

　　然而榮耀沒有持續(xù)太久。1998年末，電子寵物機熱開始退燒，價格和銷售量大幅下降，錯估市場趨勢的萬代公司斥資在中國開設(shè)新生產(chǎn)線，導(dǎo)致之前所有盈利瞬間化為5000萬美元的巨額虧損，甚至造成公司危機。

　　電子寵物機憑什么風(fēng)光一時？

　　它是怎么被發(fā)明出來的呢？其發(fā)明者是萬代公司的小職員真阪亞紀(jì)。她注意到日本小孩子對養(yǎng)寵物非常感興趣，卻又因為過分狹小的生活空間和養(yǎng)寵物可能帶來的種種麻煩而不能如愿。電子寵物機靈光由此乍現(xiàn)。

　　由此可見，電子寵物機可以說是真實寵物的替代品?，F(xiàn)代人，尤其是城市居民，養(yǎng)寵物的理由早已不是為了實用，如狗看門、貓抓老鼠等等，更多是為了滿足精神上的需求：孤寡老人像對待兒女一般養(yǎng)寵物以聊解孤寂，小孩子把寵物當(dāng)玩伴，通過人與動物之間的交流，滿足愛與被愛的需要。

　　由于城市生活快節(jié)奏、商業(yè)化，造成人心冷漠、距離遙遠、缺乏信任等情感危機，使這種需要愈發(fā)強烈。

　　其實這樣的需求，正是城市孩子特別需要玩具的原因。如真人模樣的洋娃娃、模型、布偶，不都是為了滿足孩子們愛的需要嗎？

　　電子寵物與他們相比，最大的優(yōu)勢在于“交流”。布偶、模型是不說話的，全依賴于孩子們的想象，交流多是單方面的。而電子寵物會餓、會成長、會高興生氣，并且通過發(fā)出“嗶—嗶—”來表示請求，會因為得到滿足而高興，會因為沒有合適照顧而死亡。這都是交流，這也使得情感需要得到更好地滿足。

　　但飼養(yǎng)寵物對城市居民，實在不是簡單的事情：昂貴的花費，公寓的規(guī)定，寵物的拉撒都是麻煩事。于是電子寵物機以一種更具互動的方式，省事經(jīng)濟地滿足了人們的情感需要，快速占據(jù)了大孩子、小孩子的心。[page]

　　既然電子寵物那么“完美”地滿足了人們的情感需要，為什么它僅僅風(fēng)光了兩年，便兵敗如山倒？

　　請有飼養(yǎng)過電子寵物的你們回憶一下，沒有飼養(yǎng)過電子寵物的也想象一下：

　　擁有電子寵物不久，你發(fā)現(xiàn)每次寵物餓了，你知道喂多大食量它會吃飽；知道它吃飽了會有什么反應(yīng)；你知道它什么時候上廁所，一天幾次；玩游戲呢，就是按下一個鍵，然后寵物毫無疑問地變得開心起來；如何表現(xiàn)呢？就是跳一跳，甚至跳幾下你都知道；餓死了呢？按下鍵，就立刻“重生”了⋯⋯

　　你感覺如何？那從前讓你牽腸掛肚的“嗶—嗶—”聲響仍讓你感到被需要嗎？那一天天長大的寵物還是你的親密伙伴嗎？剩下的大概只有不停被機械程序打擾的惱怒、如刷牙洗臉般例行公事的無趣吧。

　　你如何能從一個電子程序那里，從例行公事的行為中得到真正的“交流”，得到愛與被愛的滿足？

　　萬代公司并沒有放棄電子寵物機。2004年到2006年陸續(xù)推出第二、三、四代新型寵物機。有什么不同呢？新功能出現(xiàn)了！

　　你的小寵物有性別了，新增了紅外線通訊功能，你的小寵物跟別的小寵物交朋友、談戀愛，甚至結(jié)婚生小寵物！以前你只能養(yǎng)一只小寵物，現(xiàn)在你可以同時養(yǎng)3-5只，但要照顧好每一只，協(xié)調(diào)好關(guān)系，才能組成一個和諧的寵物家族。

　　萬代不僅在產(chǎn)品上做文章，更陸續(xù)推出了以電子寵物為主角的漫畫、卡通片、NDS游戲（任天堂掌上游戲）和電影。電子寵物不再只是一個在屏幕上跳一跳的影像，現(xiàn)在的寵物角色已達70個！每個性格、脾氣、相貌都不一樣，它們在一個外層空間星球有自己的世界，有自己的生活和故事。