網易魔獸之劫如何收場？

　　2009年在大多數(shù)人眼中就要理所當然地過去，但對500萬《魔獸世界》中國玩家而言，過去的200多天不僅充滿喧嘩與騷動，更讓人焦慮甚至憤怒。

　　4月16日，暴雪娛樂公司（以下簡稱“暴雪”）與網易正式宣布，在6月份“第九城市”（以下簡稱“九城”）代理《魔獸世界》協(xié)議到期后，將把權利轉交給網易。此后長達半年多的時間里，這個全世界最受歡迎的MMORPG（大型多人在線角色扮演）游戲在中國就沒有停止“折騰”。從6月7日零時，九城關閉所有《魔獸世界》服務器開始，數(shù)百萬玩家的狀態(tài)就在漫長等待和開服后又獲悉將會被關停的惶恐中來回切換。

　　眾所周知，這已是一場牽扯多方利益的商業(yè)糾葛，甚至成為一種社會現(xiàn)象。百度《魔獸世界》貼吧里一則看似普通的“賈君鵬你媽叫你回家吃飯”的帖子5、6個小時就躥紅網絡，因為沒有游戲可玩的魔獸玩家對其進行了超乎想象的大規(guī)?；貜秃屯茝V。

　　一個游戲何以引發(fā)如此復雜，以致迄今未有定論的公案？

　　除暴雪、網易和九城3家上市公司為捍衛(wèi)各自利益明爭暗斗，同時擁有監(jiān)管網游權力的文化部和新聞出版總署（以下簡稱“版署”）間的對峙也公開化。在這些背后的是日趨不滿、開始以行動宣泄情緒和維護權利的玩家，以及希望借機搶占市場的競爭對手——只要《魔獸世界》晚一天運營，就能多讓一些玩家流失到其它游戲中。

　　這確是中國網游發(fā)展史上一場堪稱空前絕后的鬧劇。最近的一次交鋒在11月初，版屬先宣布終止《魔獸世界》的審批，文化部馬上還以顏色，聲稱《魔獸》自7月30日以來都屬正常運營，版署是越權管理。而在糾紛中陷得最深、最受關注的當事人網易，至始至終未發(fā)表任何評論。這不僅讓玩家感到無助和迷茫，更給整個事件蒙上一層神秘色彩。

　　相比之下，5年前對《魔獸世界》代理權的爭奪顯得如此平淡，唯一的結果是推動九城的上市。今非昔比。這款全球最賺錢網游已充分證明其在中國同樣擁有無可比擬的商業(yè)價值和影響力，這場糾紛便是最佳注腳。中國的網游公司們也從未像此時此刻這樣，如此堅信這個行業(yè)的巨大前景，這使得好游戲成為兵家必爭之地。

　　就在人們以為這場斗爭難以善終時，結局開始隱現(xiàn)。九城無疑是最大的輸家。失去《魔獸世界》后，其2009年第3季度收入僅為394萬美元，同比下滑94%，從去年同期盈利1180萬美元變?yōu)樘潛p1080萬美元。與之相應的是市值大幅縮水，如按其高峰值51.97美元計算，九城股價及市值現(xiàn)已縮水近9成。

　　雖然塵埃尚未落定，網易的勝算已逐漸加大，越來越多的聲音開始認為它遲早會擺脫眼下的麻煩，贏得終局。“相信文化部已穩(wěn)住局勢，它已陸續(xù)開始發(fā)布對這個行業(yè)的一些較深入法規(guī)，所以我們不再擔心《魔獸世界》在華運營。”瑞士信貸分析師張永恒對《環(huán)球企業(yè)家》表示。他所言的“較深入法規(guī)”指文化部11月18日下發(fā)的《文化部關于改進和加強網絡游戲內容管理工作的通知》，該《通知》提出將對戲玩家間的“PK系統(tǒng)”和“婚戀系統(tǒng)”等進行更嚴格限制，加強對未成年玩家的注冊指導和游戲時間限制。

　　此外，張告訴本刊，7月份網易已把資料提交給文化部，瑞士信貸預計這個季度《魔獸世界》的下一版本《巫妖王之怒》就可能在國內運營。除了瑞士信貸，花旗、高盛高華、ThinkEquity等分析機構的報告都把網易列入值得長期持有的股票名單中。

　　但現(xiàn)在就斷言網易能在短期內撥云見日還為時過早。文化部和版屬在網游監(jiān)管上的職權要由更高層面的政府機構出面廓清，玩家的情緒也還需時間平復，更重要的是，網易不僅要學會不犯同樣的錯誤，還要看清這場鬧劇背后更深層次的問題。[page]

　　自主研發(fā)之殤

　　“現(xiàn)在的網易我們已經看不清了。”一位前網易的游戲部門骨干員工告訴本刊。

　　2001年互聯(lián)網泡沫的破滅席卷全球，已上市的網易急需找到新的利益支撐點。除在無線業(yè)務上有所布局，創(chuàng)始人丁磊也看好當時還混沌未開的網絡游戲市場。據熟悉他的人表示，相比涉及返點和計算效果等多重因素的門戶廣告，丁發(fā)自內心地喜歡收入可計算和預期的網游。

　　近年來，網易雖在門戶方面始終居于新浪和搜狐之后，但憑借《大話西游2》和《夢幻西游》這兩款經典，已成為國內游戲業(yè)自主研發(fā)的旗艦。這些成績來源于丁磊當初定下的兩個戰(zhàn)略——自主研發(fā)和精品游戲。

　　對自主研發(fā)的強調來源于《精靈》的慘痛教訓。2002年，網易曾代理這款韓國3D游戲，但外掛太多等原因使此游戲不到一年就關門大吉。丁對折損的很多投入和網易形象受到損害一直耿耿于懷，以致當時游戲部門只要跟他提出代理其它游戲，都會招來責罵。同時，自主研發(fā)被認為成本更低、利潤率更高。精品游戲戰(zhàn)略強調的則是每一款游戲的成功率：只做在線人數(shù)在10萬以上的游戲；效果不好的游戲不做，即便出來如果不行也要回爐。

　　“但現(xiàn)在網易不但代理了《魔獸世界》這個網游，連《星際爭霸2》這種單機游戲也代理。實在是出乎意料。”前述人士表示。

　　之所做出這種戰(zhàn)略調整，一個重要原因便是“現(xiàn)在的游戲江湖已不是當初開發(fā)《夢幻西游》的時候。首先就是市場競爭更激烈，每年幾百款新游戲，很難再做出一款上百萬用戶的原創(chuàng)游戲來”。《夢幻西游》的主策徐波對本刊表示。

　　在游戲業(yè)最重要的人才方面，網易也有所折損。

　　他一度偏安廣州，自成一系，人員流動非常小。轉折出現(xiàn)在2005至2006年間，網易游戲的收入在業(yè)內名列前茅，但激勵機制已不能滿足需求。同時，盛大“18計劃”正在醞釀，研發(fā)平臺模式帶來的變革對網易形成沖擊。網易游戲團隊曾詢問丁磊以后的新項目能否采取同樣模式，研發(fā)團隊能得到5%至10%的分紅作為獎勵，但遭拒。不久后，徐波帶著幾位程序和策劃率先出走，后來又有幾撥人馬接連離開。

　　游戲策劃被公認為行業(yè)里最難培養(yǎng)的人才，不僅需要理解偏向年輕的玩家，還要老練地把握人情世故，挖掘釋放出人們內心的一些隱藏需求。等后來丁磊調整內部激勵體制時，為時已晚。“從這個意義上說，‘18計劃’雖然現(xiàn)在還沒什么明顯效果，但側面影響還是很大，起碼讓丁磊痛苦了好幾年。”一位網易前中層表示。

　　當然，在游戲行業(yè)，人員流失是所有公司都面臨的重要問題。但近年來為留住人才，大家各出奇招：搜狐通過分拆傲游上市留住核心團隊，盛大和巨人等利用投資計劃讓創(chuàng)意團隊得以分享成功。網易在這方面的行動顯然慢了半拍。

　　一旦團隊不濟，精品游戲戰(zhàn)略便成為很大的負擔。比如網易的3D游戲《天下貳》從2007年3月開始公測，但因“部分玩家在上手難度、操作設定、跑路的艱辛等方面對該游戲頗有微辭”而宣布回爐，這讓原本2007年5月就要正式商業(yè)化運營的《天下貳》直到今年9月20日方才上市。目前，雖然由于《魔獸世界》的審批危機，網易的推廣資源都流向《天下貳》，使其在今年公測以來呈上揚形勢，但這是一款3、4年前就已搭建好底層架構的游戲，很多內容都已落后于目前的文化，市場對這款游戲的前景并沒有太多期許。

　　于是，雖已上市7年，《夢幻西游》在網易收入中的比重仍在半壁江山之上，但不可避免地增長開始趨緩。“我們預計它的走勢會平穩(wěn)下來，持續(xù)到2010年末或2011年，然后迅速下滑，”瑞士信貸的分析師張永恒表示。

　　在2009年初和《環(huán)球企業(yè)家》交流時，丁磊在近年來，網易游戲為何難以再開發(fā)出《夢幻西游》和《大話西游》那樣的大作這一話題上選擇了避重就輕：“《大話》和《夢幻》這些游戲有5、6年的口碑積累，所以比新游戲的感召力強很正常，新游戲有了時間積累后影響力也會越來越大。”

　　但他顯然已經意識到現(xiàn)實的嚴峻。目前，網易游戲部門正在進行調整，今后新項目可能交給建在杭州的新研發(fā)中心，丁磊更多監(jiān)督。同時，既然網易的新收入支柱還未成型，代理一款國外游戲順理成章成為下一個增長點，尤其當眼前出現(xiàn)的選擇是——《魔獸世界》。[page]

　　劍拔弩張

　　網易為《魔獸世界》出價不菲：3年20億元人民幣。

　　2008年，它從暴雪處獲得《星際爭霸2》、《魔獸爭霸3》和聯(lián)機互聯(lián)網游戲平臺“戰(zhàn)網”的大陸獨家運營權。網易是否從那時就覬覦《魔獸世界》，外界不得而知。唯一可以肯定的是，這個合作確實為網易和暴雪后來的談判奠定了重要基礎。

　　今年初，九城的代理權尚未到期，各路人馬便已蠢蠢欲動。據知情者表示，當時九城錯誤地以為，因《魔獸世界》數(shù)據轉移非常難、用戶遷移成本很高，暴雪將代理權轉讓他人的幾率很小。

　　但九城不曾想到，暴雪長期對其懷有諸多不滿。九城在運營能力上的局限導致《魔獸世界》收入成長低于整個中國網游行業(yè)的年增長率，這直接影響到暴雪所能分到的真金白銀；其次，九城的宣傳策略未能突出暴雪的品牌形象（詳情請于Gemag.com.cn查詢《火并魔獸》一文）。蓬勃發(fā)展的中國網游市場無疑極大地刺激了暴雪的野心，它當然希望利用轉換代理權的機會得到更多利益，同時更深入地參與到這個日益壯大的市場中來。

　　關于暴雪主動出擊的談判過程，業(yè)界存有兩種說法。九城公關李偉告訴本刊，除了高昂的要價，暴雪還提出兩個九城無法接受的要求，這便是后來飽受爭議的條款：

　　其一，如果日后中國政策放寬，允許外資獨立運營游戲，暴雪可以無條件收回《魔獸世界》運營權；其二，打法律政策的擦邊球，建立合資公司。

　　李偉表示，九城當時就建立合資公司一事詢問了版署和文化部，遭到明令禁止，所以未敢越矩，暴雪同時在談判的盛大也未接受，但網易應承了下來，建立了合資公司“暴網”。

　　對此，網易一方講述的是另一個故事。一位接近事件的網易內部人士告訴本刊，暴雪當時談判的兩個對象是騰訊和網易。騰訊出價其實更高，但暴雪考慮到若將《星際爭霸2》和《魔獸世界》分別交給兩家公司運營，“戰(zhàn)網”平臺便無法統(tǒng)一，遂選擇了網易。

　　平臺的統(tǒng)一確實是網易談判的籌碼之一。暴雪總裁邁克·莫漢（Mike Morhaime）曾表示：“我們將《魔獸世界》代理商更換為網易，這樣會統(tǒng)一我們在中國的所有玩家。網易已得到《星際爭霸2》和《魔獸爭霸3》在中國市場的許可證。我們相信我們間的伙伴關系，將使我們能夠保持在這個巨大市場中關于質量、服務和經營效率認識上的一致性。”

　　2009年3月底，《魔獸世界》棄九城的消息曝光，業(yè)界一片嘩然。外界對網易門戶在此消息上按兵不動進行了多番猜測，不知其時便是網易和暴雪在進行最后的價格商定。

　　奪寶成功的網易很快開始高調招兵買馬。它將《魔獸世界》運營新址設在九城辦公樓的后面。有趣的是，當時九城員工從辦公樓的后門走出去便可以去網易面試。這個后門最終被關掉了事。

　　關掉一扇門并擋不住九城的人員流失，人人都知道它即將喪失90%的收入來源。4月底，九城曾在辦公樓掛出“我們與你榮辱與共”的條幅，但一個月后就被迫裁員2/3。

　　此時，現(xiàn)實的資本市場開始考慮未來——獲得《魔獸世界》的網易股價升高，九城的則迅猛下跌。

　　雖然利益相背，網易和九城并非沒有機會舒緩矛盾。網易本可利用購買服務器的時機向九城示好，但它要求低價購買，最后甚至放言買新的，這讓九城怒不可遏。從九城CEO陳曉薇發(fā)給全體員工的內部郵件以及7月份游戲展ChinaJoy上丁和陳演講時的針鋒相對，都能感受到雙方濃郁的火藥味。

　　據接近暴雪全球的人士告訴本刊，暴雪數(shù)據庫里有《魔獸世界》玩家數(shù)據的備份，但因為滯后沒有最新一個月的，而九城一度想利用玩家數(shù)據的轉移給網易制造麻煩。此事是否屬實不得而知，但浮于表面的是，九城抓住網易和暴雪建立合資公司一事大做文章。它不只在一個場合公開表示，“暴網”違反了版署禁止外資介入網絡游戲運營的法規(guī)，要求嚴加查處。

　　事實上，網易究竟有沒有違規(guī)極難被解釋清楚。一位不愿透露姓名的律師表示：“中國的很多法規(guī)本來制定得就很模糊，版署說不許建立合資公司也僅僅是一個通知，是否具有法律效應還需考證。”一位華爾街投行的分析師則稱，版署通過網易的審計公司普華永道先后4次查過網易的帳，但沒做出任何結論。

　　無論如何，九城的指責和控告確實給版署帶來了影響。表面上看，版署給出的審批拖延原因是內容需要修改，比如將骷髏頭等血腥內容進行處理，但網易一直沒有看到等待的盡頭。[page]

　　困局

　　若網易在與政府打交道方面經驗更為老道，也許事不至此。

　　與盛大的陳天橋不同，丁磊并不樂于接觸政府。一個網易的前中層告訴本刊，他在網易的4、5年間，只看見丁磊正式拜訪了3次主管網游業(yè)的版署音像、電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉，其它時候都是網易COO或市場部的人員前往，而這些使者總得找出各種理由告訴版署官員為何丁自己來不了。近兩年來這種情況或有改善，但并不徹底。

　　一個細節(jié)是，在今年的ChinaJoy上，版署副署長孫壽山由九城副總裁沈國定親自陪伴參觀九城展臺，并停留數(shù)十分鐘，但當他來到網易展臺時，沒有一個人來陪他，于是一兩分鐘后便匆匆離開。

　　如果說網易還有可依賴的后盾，便是500萬玩家。今年6月底7月初，《魔獸世界》停服期間，5000多名玩家在網易《夢幻西游》中集體鬧事，導致7臺服務器死機。這些針對網易的攻擊和憤怒實則是向監(jiān)管部門施加強大壓力。7月30日，版署終于通知，允許網易啟動第一輪免費內測，已擁有賬號的玩家可登錄服務器并免費游戲，以此緩和玩家情緒。這種狀態(tài)持續(xù)了一個多月，但版署的審批依然杳無音信。網易雖可運營《魔獸》，卻不能讓新玩家注冊，更不能收費。這不僅意味著它要承擔游戲玩家的不滿和流失，還要承擔每天數(shù)百萬元人民幣的投入。

　　網易落入審批夾縫和外資網游在中國的遇冷可追溯至中國入世之時。據原盛大網絡知識產權部資深知識產權法律顧問、現(xiàn)上海中匯律師事務所律師游云庭向本刊介紹，中國入世時曾承諾對外開放增值電信業(yè)務，但不開放出版業(yè)。新興的網游到底屬于前者還是后者并無公論，這使文化部和版屬對它的監(jiān)管權利成為懸案。

　　游表示，他之前預期的是網易讓暴雪出面，由美國方面來協(xié)調，以中國承諾開放電信業(yè)為由抗議這種市場準入機制。但實際上，事件另一主角暴雪始終未發(fā)一言。在版署發(fā)布禁止外資投資網游業(yè)的通知后，暴雪中國僅對本刊回復：“感謝對《魔獸世界》的關注。我們不對政府的政策法規(guī)發(fā)表評論。有關《魔獸世界》在中國大陸運營的相關問題，請直接聯(lián)系游戲運營商網易。”

　　而孤立無援的網易所能做的只是，在文化部和版屬間選擇一個更可能通過審批的示好。顯然，這只可能是前者。

　　網易和文化部如何接洽，外界不得而知。但從之后的事態(tài)發(fā)展來看，雙方已形成正向交流：文化部在今年7月通過《魔獸世界》的審批，授權網易正式運營。9月中旬，網易內部人士曾告訴本刊，文化部馬上會有動作，然后此事就會塵埃落定。

　　果然，文化部在9月19日發(fā)布了《中央編辦對文化部、廣電總局、新聞出版總署“三定”規(guī)定中有關動漫、網絡游戲和文化市場綜合執(zhí)法的部分條文的解釋》，向外界昭示，除游戲光盤外，網游的管理歸于自己。據說網易聯(lián)系了版署官員，表示9月下旬就開始正式運營收錢，版署官員并無回應。

　　但寂靜只是暫時的，兩個月后，兩大監(jiān)管部門間的矛盾和斗爭如開頭所述，再次爆發(fā)。至此，網易開始公開支持文化部。此前其門戶中很少見到有關《魔獸世界》審批進展的話題，如今，其科技頻道和游戲頻道都在不斷制作支持文化部的專題和文章。

　　事實上，網易游戲頻道在2006年曾一度因為盈利無望被取消。但在魔獸事件中，由于缺少自己的媒體平臺，這個頻道時隔3年再度開啟。據說，網易市場部門還組織了一些人員，在論壇里對玩家情緒進行正向引導。這個工作要做到魔獸事件解決為止，“他們說最壞要做好2到3個月的準備。”一位接近此事件的人士表示。[page]

　　天花板

　　網易在這起罕見的糾紛中所暴露出來的自主研發(fā)問題并非單例。無論是九城如今陷入的困境，還是曾宣稱不再代理游戲的網易殊死爭奪《魔獸》，亦或巨人因《征途》的后續(xù)表現(xiàn)不佳面臨的股價低潮，都是這一問題的直接反映。盛大的“18計劃”之所以引來巨人和搜狐等公司的競相模仿，就是因為這被認為是解決在優(yōu)質內容缺失背景下、優(yōu)質人才流失問題的一個有效方案。

　　代理模式在2004年成就了中國第一家網游上市公司盛大。但幾乎就在同年，整個行業(yè)都在反思：代理模式受制于人，不如自主研發(fā)來得實在。此時，收費游戲向免費游戲的轉變正好造就了行業(yè)的又一波狂歡，而且完美時空、金山網游、網龍、巨人和搜狐暢游等多家公司依靠自主研發(fā)的網游成功上市。這些上市公司和更多期望依靠網游上市的創(chuàng)業(yè)公司間爆發(fā)激烈競爭，蠶食著這個行業(yè)的本來就不多的題材和人才。盡管每年網游行業(yè)的增速都很快，卻不得不承認，過快的商業(yè)擴張和未能培養(yǎng)起來的人才庫已成為無法調和的矛盾，這是中國游戲業(yè)正在集體遇到的又一個瓶頸。

　　“好的人才一旦做出好的作品，很快就升官發(fā)財，做到管理崗位去了，投入在游戲上的精力就少了，也有些自己創(chuàng)業(yè)去了，這樣下一個作品可能就是次品?，F(xiàn)在這么多垃圾作品，實際上都是在給游戲開發(fā)人員練手，在這里面積累經驗。”在和本刊談及這幾年精品游戲較少的原因時，徐波如是說。他擔綱策劃的《夢幻西游》堪稱這些年來最成功的本土網游，曾創(chuàng)下200多萬人同時在線的高峰。

　　徐的說法對一個團隊開發(fā)出一個好游戲后、其競爭力不可持續(xù)的問題給出了部分答案。網易和巨人等公司的業(yè)績都因產品線的不穩(wěn)定而起伏波動，真正實現(xiàn)持續(xù)增長的只有盛大和騰訊。但這兩家公司并不以自主研發(fā)為立身之本——盛大的平臺戰(zhàn)略和騰訊的用戶基礎，對其它公司來說均難以復制。

　　這也是為何爭奪和保護一款明星產品對網易而言如此重要。搶到《魔獸世界》，再加之以前代理的《星際爭霸》等單機游戲，網易極大豐富了產品線，降低押寶單一新游戲的風險。資本市場對這種做法予以贊許，獲得《魔獸》的網易在投行眼中價值大幅提升。

　　現(xiàn)在，這場《魔獸世界》引發(fā)的公案正在向尾聲發(fā)展。這場難得一見的“多方對戰(zhàn)”必然會有一個結局，無論好壞，而眾多細節(jié)表明，風開始向網易那邊吹。從4月16日起的7個月內，網易股價上升約35%，一旦爭端解決，必將成為強勁的利好因素。

　　網易或終將從《魔獸》身上得到它想要的一切：豐厚的收益、數(shù)百萬的玩家、優(yōu)秀的品牌、有所改善的政府關系。但在獲勝之后，它不應該忘記這一點——暴雪選擇主動易主，無非是希望在中國市場獲得更大利益，這亦會為它3年后再做的選擇提供變數(shù)。九城的慘例還在眼前，突破游戲自主研發(fā)上的困境才是網易真正需要打贏的一場硬仗。（本刊記者靳志輝對此文亦有貢獻）