萬(wàn)科2010

　　它是業(yè)內(nèi)毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)?？恐戎扔X和提前行動(dòng)，在過(guò)去幾年的歷次調(diào)控之中，萬(wàn)科總能平安過(guò)關(guān)。在本輪”史上最嚴(yán)調(diào)控“來(lái)臨之前，萬(wàn)科又一次先于業(yè)內(nèi)悄然應(yīng)變：一線有風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線。

　　文_ 龍行之

　　當(dāng)恒大舉起全國(guó)85折大旗時(shí)，受到的是媒體一連串的質(zhì)疑。但萬(wàn)科北京某個(gè)項(xiàng)目只是額外打了個(gè)98折，媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價(jià)格全面調(diào)整”的標(biāo)題。估計(jì)正在與萬(wàn)科暗爭(zhēng)老大位置的恒大心理多少有些不忿，但這就是萬(wàn)科，它是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　“萬(wàn)科降我們就降！”5月中旬，在一個(gè)房地產(chǎn)商的私人聚會(huì)中，有幾個(gè)上市開發(fā)商半帶玩笑地說(shuō)道。雖然這只是玩笑并非決策，但萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)住宅市場(chǎng)的影響力可見一斑，所有人都在用放大鏡盯著萬(wàn)科。

　　萬(wàn)科降價(jià)？

　　5月16日，萬(wàn)科北京的一個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)科紫苑降價(jià)開盤的消息傳遍了大江南北。

　　確實(shí)是降價(jià)了嗎？該項(xiàng)目的開盤價(jià)格為2.5萬(wàn)/平方米，在附加若干優(yōu)惠條件后，實(shí)際最終售價(jià)為2.42萬(wàn)/平方米。3月13日，該項(xiàng)目前一期開盤時(shí)的成交均價(jià)是2.425萬(wàn)/平方米。如果說(shuō)降價(jià)，那這個(gè)項(xiàng)目的確實(shí)比前一期打了個(gè)98折。項(xiàng)目開盤當(dāng)天售出了近50%的單位。

　　98折算不算降價(jià)？這是業(yè)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，而北京萬(wàn)科營(yíng)銷總監(jiān)肖勁的回答也是公關(guān)味十足。16日他表示，北京萬(wàn)科積極響應(yīng)政府的號(hào)召應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在與客戶充分交流的基礎(chǔ)上，最大限度的迎合百姓需求，按照購(gòu)房者愿意接受的價(jià)格提供萬(wàn)科的產(chǎn)品。但幾乎是同一時(shí)間，萬(wàn)科北京的負(fù)責(zé)人毛大慶表示，價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到合理水平，暫時(shí)不會(huì)再有降價(jià)的措施。

　　如果僅從價(jià)格上而言，這次萬(wàn)科的確是作出了800元的微小調(diào)整。萬(wàn)科紫苑實(shí)際上是萬(wàn)科與中糧在北京聯(lián)手開發(fā)的首個(gè)住宅項(xiàng)目，2008年中國(guó)樓市陷入深度調(diào)整之時(shí)，萬(wàn)科亦在該項(xiàng)目一度推行部分房屋“100萬(wàn)一口價(jià)”的變相降價(jià)策略，當(dāng)時(shí)在北京樓市曾引發(fā)一輪爭(zhēng)議。但今年樓市熱力四射，該項(xiàng)目上一期3月13日開盤時(shí)，160套項(xiàng)目一天內(nèi)售完。如果沒有遭遇調(diào)控，新一期的樓價(jià)完全可以提高10-15%開盤。

　　不過(guò)，這次僅僅下調(diào)幾百元的微小調(diào)整，更像是萬(wàn)科的試探或營(yíng)銷手段，并不是業(yè)內(nèi)所熟知的萬(wàn)科降價(jià)風(fēng)格，更難與2007年底王石拋出的那波席卷全國(guó)的“拐點(diǎn)”降價(jià)潮相提并論。

　　我們不妨把時(shí)間推回到兩年半前，2007年12月9日，廣州陳家祠地鐵站通向康王北路萬(wàn)科“金色康苑”樓盤的短短幾百米路的兩旁人行道上，早已擠滿了聞風(fēng)而來(lái)的市民，以至于保安不得不分時(shí)段放行；直通售樓部前長(zhǎng)龍最前面的人兩天前就已經(jīng)“到位”。

　　當(dāng)時(shí)買房者的普遍預(yù)期都是20000元/平方米的心理價(jià)，因?yàn)橹苓呿?xiàng)目當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格也達(dá)到了18000元/平方米。但萬(wàn)科卻祭出13800元/平方米的“重磅炸彈”，當(dāng)天開盤不到兩小時(shí)，“金色康苑”推出的156套單位，便宣告售罄

　　這才是萬(wàn)科的降價(jià)模式，一步到位，直接沖擊購(gòu)房者的心理底線。不僅僅是廣州，當(dāng)年的萬(wàn)科在全國(guó)各地都掀起了一輪輪的降價(jià)潮，深圳可以看作其第一波行動(dòng)。2007年10月萬(wàn)科降價(jià)潮的始發(fā)地“第五園”的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了24%。此后兩個(gè)月內(nèi)，以珠三角的廣深為發(fā)源地，萬(wàn)科先北上至中西部的成都、武漢，再東進(jìn)至上海，又溯北至北京，降價(jià)風(fēng)暴幾乎波及了其勢(shì)力版圖內(nèi)的各核心城市。就連二線城市都未能幸免，杭州四盤同降，東莞更打起了7折的旗號(hào)。

　　在萬(wàn)科示范效應(yīng)下，中國(guó)樓市陷入了長(zhǎng)達(dá)一年多的價(jià)格調(diào)整期，不過(guò)率先祭起降價(jià)大旗的萬(wàn)科卻率先脫險(xiǎn)，收獲了最急需的現(xiàn)金流。

　　低調(diào)2010

　　事實(shí)上，當(dāng)這次被稱為“史上最嚴(yán)酷調(diào)控”開始后，是恒大率先在全國(guó)舉起全線85折的降價(jià)大旗，不過(guò)其迎來(lái)的卻是媒體不同的解讀。而萬(wàn)科北京這個(gè)項(xiàng)目800元的微小調(diào)整就被媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價(jià)格全面調(diào)整”的標(biāo)題，這就是萬(wàn)科的風(fēng)向標(biāo)作用。

　　現(xiàn)在，所有人都在耐心地盯著萬(wàn)科，等著這位真正的大佬給出答案，看看其是否會(huì)重現(xiàn)兩年前的境況。不過(guò)，在萬(wàn)科紫苑的小嘗試之后，萬(wàn)科既無(wú)言語(yǔ)，也無(wú)再跟進(jìn)的動(dòng)作。

　　與兩年前的一往無(wú)前相比，萬(wàn)科的2010年顯得異常平靜。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，萬(wàn)科降價(jià)的動(dòng)力也并非迫在眉睫。近期公布的萬(wàn)科一季報(bào)顯示，目前萬(wàn)科財(cái)務(wù)狀況非常安全，足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的各種可能。報(bào)告期末，萬(wàn)科持有現(xiàn)金179.2億元，高于短期借款和一年內(nèi)到期長(zhǎng)期借款的總和127.4億元。無(wú)論從現(xiàn)金流還是存貨，公司都已將風(fēng)險(xiǎn)控制到最底。

　　在剛過(guò)去的4月，萬(wàn)科的銷售成績(jī)也在合理范圍之內(nèi)。該月總共實(shí)現(xiàn)銷售面積63.3 萬(wàn)平方米，銷售金額78.0 億元，分別比2009年同期增長(zhǎng) 6.3%和 48.0%，也比3月環(huán)比有所增長(zhǎng)。要知道此輪調(diào)控正是開始于4月。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，萬(wàn)科在調(diào)控面前顯得游刃有余。

　　“萬(wàn)科內(nèi)部一直在調(diào)整，我們希望每個(gè)樓盤開盤當(dāng)月銷售率達(dá)到60%，如果當(dāng)月不到60%怎么辦，我們會(huì)調(diào)整開工節(jié)奏，以促銷手段把房子賣出去?！痹缭诨⒛昴瓿酰趯?duì)機(jī)構(gòu)投資者解釋萬(wàn)科的策略時(shí)，萬(wàn)科總裁郁亮就給出了答案。

　　多年來(lái)，萬(wàn)科一直沿著“3+X”戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域聚焦發(fā)展。其中三大戰(zhàn)略聚集地分別是指：長(zhǎng)三角，上海、蘇南與杭州形成犄角，每年貢獻(xiàn)近130億元銷售額；珠三角，以深圳、廣州為核心，年銷售額超過(guò)150億元；渤海灣，以北京、天津?yàn)楹?，年銷售額近100億元。三大戰(zhàn)略聚集地以外，也就是“X”區(qū)域，即二三線市場(chǎng)。從2008年開始，萬(wàn)科就開始有意避開一線城市土地市場(chǎng)“地王”的糾纏，向二三線城市傾斜，在2009年萬(wàn)科拿下的44個(gè)項(xiàng)目中，超過(guò)90%都位于“X”區(qū)域。

　　在萬(wàn)科董秘譚華杰看來(lái)，萬(wàn)科轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，有其理由?！?009年核心城市土地市場(chǎng)爭(zhēng)奪比較激烈，高溢價(jià)成交情況頻頻出現(xiàn)，萬(wàn)科在拿地方面比較謹(jǐn)慎，主動(dòng)規(guī)避了爭(zhēng)奪過(guò)于激烈的土地。相比之下，二、三線城市更容易找到價(jià)格合理、收益空間較好的項(xiàng)目資源。”

　　現(xiàn)在萬(wàn)科仍在實(shí)行轉(zhuǎn)移二三線策略。繼2010年3月份新增6個(gè)二三線城市項(xiàng)目后，萬(wàn)科在4月份又新增兩個(gè)二三線城市項(xiàng)目，而自2010年以來(lái)，在萬(wàn)科的新增項(xiàng)目中，沒有一個(gè)處于一線城市。

　　萬(wàn)科一季報(bào)公布的銷售面積分區(qū)統(tǒng)計(jì)顯示，珠三角同比下降45.1%，長(zhǎng)三角同比下降33.9%；環(huán)渤海微小下降，而位于中西部的二三線城市卻同比增長(zhǎng)了43.1%。

　　另外，據(jù)萬(wàn)科2009年年報(bào)顯示，從銷售額指標(biāo)看，在本次調(diào)控的一線重點(diǎn)城市中，京滬廣深四地份額合計(jì)不到35%，而對(duì)比國(guó)內(nèi)一線地產(chǎn)商50%的平均水平，萬(wàn)科有著明顯優(yōu)勢(shì)。

　　更重要的是其三線項(xiàng)目的利潤(rùn)率并不差，萬(wàn)科2009年的結(jié)算毛利率為21.99%，除京滬廣深四個(gè)一線城市之外，杭州、蘇州、天津、南京、佛山等二線城市對(duì)萬(wàn)科整體的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都做出了較大貢獻(xiàn)。值得同行對(duì)手借鑒的是，萬(wàn)科在杭州、佛山、寧波、沈陽(yáng)、珠海等二三線城市的盈利能力均高出公司平均水平。

　　也許正是因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，萬(wàn)科的2010顯得更為低調(diào)。但隨著調(diào)控繼續(xù)深入，萬(wàn)科降價(jià)的可能性依然存在。一位長(zhǎng)期與萬(wàn)科接觸的證券界人士向記者表示，萬(wàn)科的判斷在于下半年在銷售方面的壓力將會(huì)繼續(xù)增大?！八麄冏龀鲞@個(gè)判斷的原因，是基于萬(wàn)科自身產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏在上下半年中呈現(xiàn)四六開的比例，即上半年萬(wàn)科只有全年計(jì)劃中40%的可售房源，余下的60%資源將在不確定性巨大的下半年投入市場(chǎng)。”

　　萬(wàn)科的安全閥

　　事實(shí)上，每次面對(duì)調(diào)控，萬(wàn)科總都顯示出前所未有的主動(dòng)。就如同2008年，當(dāng)別的開發(fā)商還忙著合縱連橫、抱團(tuán)取暖，公開對(duì)外宣布集體不降價(jià)時(shí)，萬(wàn)科卻全神貫注于銷售數(shù)據(jù)，只要銷售情況觸及其“安全閥”，就是義無(wú)反顧地調(diào)價(jià)。

　　2008 年2月21日是農(nóng)歷元宵節(jié)，上海萬(wàn)科在特賣會(huì)上推出的240套房源，賣出去80%，當(dāng)天回收款項(xiàng)在2.57億。萬(wàn)科上海降價(jià)后，馬上引起巨大轟動(dòng)，謾罵者有之，跟隨者有之。事后回看，這可以說(shuō)是成為整個(gè)中國(guó)樓市的事實(shí)拐點(diǎn)。

　　而做出這個(gè)轟動(dòng)效果，僅僅是萬(wàn)科區(qū)域公司不到兩周內(nèi)的決定。1月25日，到案場(chǎng)巡察的上海營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)案場(chǎng)的客戶來(lái)訪量都在下降，有的案場(chǎng)下降比例高達(dá)40%。當(dāng)天下午，促銷的想法誕生，兩天內(nèi)促銷方案形成。接下來(lái)的一周里，所有的促銷房源以及價(jià)格被選定。此后一個(gè)工作日內(nèi)，特賣會(huì)的所有細(xì)節(jié)被敲定。

　　有這樣的結(jié)果，是因?yàn)橛邢鄳?yīng)的結(jié)構(gòu)。2008年的萬(wàn)科還沒有正式的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，所以萬(wàn)科發(fā)言人也一直表示，面對(duì)突發(fā)事件，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。來(lái)一件處理一件，并沒有什么系統(tǒng)的方法論?！鞍ń祪r(jià)在內(nèi)，都是由分公司決定的”。

　　萬(wàn)科管理推崇的是“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、一線執(zhí)行”模式，這是萬(wàn)科2006年開始實(shí)行的分權(quán)制度，以往總部、一線公司的兩級(jí)管理架構(gòu)開始向三級(jí)管理架構(gòu)過(guò)渡，同時(shí)還將過(guò)去總部負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐步下放到區(qū)域中心。

　　拿地權(quán)在集團(tuán)，定價(jià)權(quán)在一線公司，區(qū)域中心更像是個(gè)后臺(tái)機(jī)構(gòu)，按上海區(qū)域負(fù)責(zé)人劉愛明的說(shuō)法是，他所做的事情便是與每一個(gè)一線公司一起制定戰(zhàn)略，從而形成區(qū)域整體的戰(zhàn)略；制定產(chǎn)品和管理的標(biāo)準(zhǔn)，并將其推廣；歸類、分配并整合資源。

　　據(jù)說(shuō)萬(wàn)科全國(guó)的項(xiàng)目降價(jià)期間，萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾經(jīng)到SOHO老總潘石屹的家中做客。潘石屹問郁亮，為什么萬(wàn)科降價(jià)25%，而不是像其他企業(yè)一樣降價(jià)5%或10%。郁亮回答萬(wàn)科做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，只有降價(jià)25%才能馬上對(duì)成交量產(chǎn)生影響，5%—10%已難以對(duì)市場(chǎng)起到作用，而25%正是萬(wàn)科的極限。

　　而此次面對(duì)史上最嚴(yán)調(diào)控，萬(wàn)科有無(wú)設(shè)定的“安全閥”？那就是郁亮口中開盤當(dāng)月60%的銷售量。不過(guò)暫時(shí)看來(lái)，市場(chǎng)沒有預(yù)想中的悲觀，萬(wàn)科安全閥尚未觸及。

　　學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣

　　如果回顧自2004年以來(lái)的數(shù)次地產(chǎn)調(diào)控，不難發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科在王石的帶領(lǐng)下幾乎每次都能平安度過(guò)。

　　2004年前后，當(dāng)國(guó)內(nèi)主流開發(fā)商集體“向上”，瞄準(zhǔn)利潤(rùn)空間大的中高檔住宅和豪宅、舍棄中低端產(chǎn)品時(shí)，只有萬(wàn)科率先“向下”延伸產(chǎn)品線。

　　如果說(shuō)萬(wàn)科這次是碰巧踩上了政策節(jié)點(diǎn)，那么2006年“國(guó)六條”等新政措施的評(píng)論中，也能找到萬(wàn)科“先知先覺”的論據(jù)。王石說(shuō)他在2005年就發(fā)現(xiàn)1998年到2004年這段時(shí)期內(nèi)，原來(lái)一直高呼的“居者有其屋”開始有意淡化，這可能意味著原有的住房思路會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。于是2005年10月，萬(wàn)科開始著手征集城市中低收入人群居住解決方案，啟動(dòng)關(guān)注低收入人群住房問題的“海螺計(jì)劃”，最后成就了“新式圍屋”的廉租房實(shí)踐。2006年“國(guó)六條”和九部委《意見》，都表態(tài)要加大廉租房等政策性住房的建設(shè)力度，正印證了他的這一判斷。

　　至于2006年調(diào)控傳達(dá)出來(lái)的“中小戶型”市場(chǎng)信號(hào)，萬(wàn)科似乎也早有預(yù)判。早在新政之前，萬(wàn)科在上海、天津等地便陸續(xù)推出了小戶型產(chǎn)品“螞蟻工房”，大受歡迎，成為當(dāng)時(shí)萬(wàn)科最熱銷的產(chǎn)品類型之一。這與后來(lái)主管部門力推的“90/70”政策，積極發(fā)展小戶型住宅的精神，可謂不謀而合。

　　始于2007年年底的那次地產(chǎn)寒冬，王石和萬(wàn)科一邊拋出“拐點(diǎn)”論調(diào)，一邊在全國(guó)率先掀起一場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴。在隨后的銀根緊縮、市場(chǎng)寒冬之中，萬(wàn)科率先收獲了最寶貴的現(xiàn)金流。

　　2009年，當(dāng)樓市一片大好之時(shí)，王石在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》時(shí)稱，中國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)產(chǎn)生泡沫，萬(wàn)科隨時(shí)做好了泡沫破裂的準(zhǔn)備。而這個(gè)準(zhǔn)備之一就是萬(wàn)科殺了一個(gè)回馬槍，從徹底的住宅地產(chǎn)商，變回曾經(jīng)實(shí)行過(guò)的住宅與商業(yè)地產(chǎn)兩輪驅(qū)動(dòng)，準(zhǔn)備之二則是上文所提及的轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線，稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

　　了解王石的馮侖，幾年前，就提了一句“學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣”，讓迷茫的房企跟著萬(wàn)科尋找方向。在馮侖看來(lái)，王石在摸清政府思路方面，確實(shí)有著非常好的直覺和經(jīng)驗(yàn)。而靠著豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的“直覺”，跟著政策走，順勢(shì)而為而非逆勢(shì)而行，其實(shí)也是王石和萬(wàn)科一直擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。