珠江鋼琴：從本土制造轉向全球運營

　　項兵 / 文

　　從出口制造型企業(yè)向全球運營型公司的轉型，珠江鋼琴集團是怎么做到的？

　　“1998、1999這兩年很難，銷售局面打不開?！蓖境珊転殡y，“整個美國商業(yè)網(wǎng)絡已經形成，根本沒法進去。”這件事已經困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣剑挥性谀抢铽@得成功才是對鋼琴質量的真正證明。”但他清楚，“過硬的質量是打入海外市場必要條件，但不是充分條件?！?/p>

　　1992年，51歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司(Rearl River，后更名為珠江鋼琴集團，以下簡稱“珠江鋼琴”)總經理，他提出“以質量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進了新設備、聘請了國外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進入快速增長期。到1998年，珠江鋼琴的產量、銷售收入、利潤、出口創(chuàng)匯等各項經濟技術指標，分別比1992年增長了187%、439%、465%和90%。那時，珠江鋼琴成為中國最大、世界第二的鋼琴生產企業(yè)，也是中國樂器制造行業(yè)的領導者。

　　制造問題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場。最初，他希望把價格相對低廉的產品出口到美國——這里是全球最大的鋼琴市場。結果，“中國制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉變思路，決定借用美國人才、采用美國的交易方式，拉近與美國經銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進入美國市場。很快，“Rearl River”鋼琴出現(xiàn)在美國1100多家鋼琴零售店，遍布美國52個州。在美國市場成功突圍的經驗，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼琴打造為一家全球運營公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999年，公司收購了歐洲十大鋼琴品牌之一——德國“里特米勒”(Ritmuller)，借助其國際一流的技術、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進入了歐洲市場。

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產品覆蓋了不同消費層次的目標市場。公司銷售網(wǎng)絡輻射100多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。

　　本案例分析了珠江鋼琴集團從出口制造型企業(yè)向全球運營型公司的轉型戰(zhàn)略。我們重點考察了公司如何利用低成本制造和中國市場優(yōu)勢，整合全球資源，步步為營，從而成為一家富有全球市場競爭力和運營拓展能力的企業(yè)。

　　世界鋼琴市場

　　鋼琴誕生于17世紀末的歐洲，是源自西洋古典音樂中的一種鍵盤樂器，被眾多音樂家尊稱為“樂器之王”。鋼琴通常由鍵盤、擊弦機、琴槌、制音器、琴弦和踏板等部件組成，體積較大、內部結構復雜。

　　到18世紀末時，鋼琴已經成為歐美國家最主要的家庭鍵盤樂器。歐洲和美國的鋼琴制造歷史比較悠久，擁有領先的鋼琴制造技術，多采用手工的方式小批量生產甚至純手工打造，主要提供高端或頂級鋼琴產品，誕生了許多例如蓓森朵芙(Bosendorfer)、博蘭斯勒(Blüthner)、施坦威(Steinway & Sons)等國際品牌。

　　到20世紀上半葉，美國曾是世界主要鋼琴生產國，最高年產量達到10萬架，這得益于其國內消費市場的快速增長。二戰(zhàn)后，日本鋼琴制造業(yè)迅速崛起，到20世紀70年代，年產量達到30萬架。雅馬哈公司(YAMAHA)是最具代表性的日本鋼琴制造商，最高年產量曾達到33萬架。雅馬哈鋼琴的特點在于：在材料和工藝方面進行創(chuàng)新，采用自動化設備生產，能夠大規(guī)模制造各種類型鋼琴產品，且售價相對低廉。韓國廠商很快復制了日本廠商的生產模式，并以更低廉的價格向全球市場推出優(yōu)質鋼琴產品。

　　由于受到經濟波動和國內市場飽和影響，日、韓鋼琴制造業(yè)在20世紀90年代走入衰退，日本廠商年產量降到10萬架以下。歐美、日韓等鋼琴制造商開始向中國轉移制造業(yè)務，自身或專注于技術服務，或專注于品牌與渠道。到2002年，中國鋼琴制造業(yè)年產量達到29萬架，約占全球總產量40%(共計75萬架)。目前，全球仍有20多個國家生產鋼琴，如中國、日本、德國、美國、意大利、奧地利、英國、俄羅斯、捷克、韓國、印尼等。

　　一直以來，歐美市場消費能力較強，消費者鑒賞能力也較高，是鋼琴產品的主要消費市場。在新興市場中，中國、印度、巴西和俄羅斯等國家居民購買力水平提高較快，對文化生活品需求的增加，使“金磚四國”成為增強潛能巨大的鋼琴產品消費市場。

　　以全球應對全球

　　珠江鋼琴的前身是成立于1956年的廣州鋼琴廠。在1983年，公司采用“以進養(yǎng)出”方法，率先在廣州工業(yè)系統(tǒng)內以分期支付租賃費方式，引進國外先進專業(yè)設備和工藝配套設備，產能與工效得到了大幅提升。到1987年，珠江鋼琴產銷量躍居中國首位，市場占有率達到30%。

　　在1985年年初，珠江鋼琴取得了自營進出口權，作為中國唯一廠商亮相美國“國際樂器展銷會”(NAMM Show)。9平方米展臺幾乎無人問津，偶爾有人坐下來彈奏一下，也是一聲不響地離開了。這次參展刺痛了公司管理者，童志成說，“這使我們清楚地知道了自己與國外的差距，知道自己該怎樣做?！?/p>

　　公司管理層認知到，如果鋼琴的質量不行，很難得到國際客戶認可。但在改進制造技術能力方面，卻不打算采用“自主創(chuàng)新”的方式。他們認為，鋼琴在歐洲發(fā)展已有400多年歷史，如果靠自己的努力，短時間內很難與其競爭。

　　歐美技術

　　從1987年開始，珠江鋼琴開始聘請外籍顧問，以提高公司技術人員與工人對鋼琴制造工藝和技術的認知度。這些顧問都是歐美頂級設計大師，他們在中國的花銷每人每天超過了2萬元?！拔覀兪抢站o褲帶干?！?童志成回憶說。

　　查理斯•科雷(Charles Corey)曾是美國烏利茲鋼琴廠廠長。在1987年，他成為珠江鋼琴第一位引進的技術顧問，他有“鋼琴質量控制專家”之稱。科雷每年從美國到珠江鋼琴公司2次，工作重點是深入生產現(xiàn)場，和技術、工藝、質檢等部門了解情況，發(fā)現(xiàn)問題并提出改進意見。在托雷的幫助下，珠江鋼琴較好地解決了鋼琴的音準不夠穩(wěn)定(跑音)、音板(共鳴板)和琴鍵受溫差及干濕度影響易爆裂和變形、擊弦機(琴膽)靈敏度不高等問題，使“珠江”牌鋼琴的聲學品質、彈奏性能等有了明顯提高，整體質量接近國際同檔鋼琴水平。

　　珠江鋼琴還聘請了德國人洛塔爾•托馬(Lothar Thomma)擔任技術顧問，他是世界著名的鋼琴制造大師。在托馬指導下，珠江鋼琴設計生產了UP108T、UP118T、UP130T等多個型號產品，成為公司開拓和占領國外市場的核心產品。在2007年，托馬帶領研發(fā)的高檔專業(yè)鋼琴品牌“珠江•愷撒堡”2個系列9款鋼琴，邁入了國際中高檔鋼琴的行列。

　　為了能夠制造出適應美國市場的鋼琴，珠江鋼琴聘請了美國著名鋼琴制造工藝專家大衛(wèi)•坎貝爾(David Campbell)先生，他有50多年鋼琴設計經驗，曾任施坦威(紐約)鋼琴公司的技術主管。根據(jù)美國東部地區(qū)氣候特點，坎貝爾和珠江鋼琴技術人員一起改善了鍵架變形的問題，為珠江鋼琴進軍美國市場提供了可靠的保障。坎貝爾還指導改進了臥式鋼琴的裝配工藝，大大降低了工人的勞動強度，提高了生產效率以及加工精度。

　　日本制造

　　在1992年，珠江鋼琴年產量達到2.4萬架，但產品質量并不穩(wěn)定。童志成出任公司總經理，他決定采用自動化生產模式以獲得穩(wěn)定品質。他還認為，質量改善還不足以使珠江鋼琴能夠得到歐美消費者認可，因為鋼琴歷來就是歐洲樂器。要在競爭者取勝，中國廠商制造的鋼琴就需要有一個明確的市場定位。自動化生產模式讓日本鋼琴制造商能夠以價格優(yōu)勢占領中低端消費市場，并能夠向市場及時提供更多質優(yōu)產品。

　　在1992－2002年間，珠江鋼琴先后投資5億多元，購置了2000多臺專用設備，進行了5期大規(guī)模技術改造，完善了新的音板、背架和總裝配生產線，成為擁有年產鋼琴10萬架生產能力的現(xiàn)代化企業(yè)。在先進自動化生產設備時，童志成強調需要有先進的運作和管理水平，這方面要虛心向日本企業(yè)學習。

　　在1995年，日本雅馬哈公司經過兩年的市場考察，主動聯(lián)系珠江鋼琴希望建立合資公司。童志成認為這是一個利用學習日本企業(yè)管理方式的好機會。在1995年，廣州雅馬哈珠江鋼琴有限責任公司成立，生產“雅馬哈•珠江”品牌鋼琴。期間，雅馬哈公司鋼琴設計專家野崎欣還幫助珠江鋼琴提升了臥式鋼琴的制造水平。

　　整合全球資源

　　到1998年，珠江鋼琴的產量、銷售收入、利潤、出口創(chuàng)匯等各項經濟技術指標，分別比1992年增長了187%、439%、465%和90%。那時，珠江鋼琴成為中國最大、世界第二的鋼琴生產企業(yè)，也是中國樂器制造行業(yè)的領導者。這種成就不足以實現(xiàn)童志成的事業(yè)目標，他一直堅定地認為，鋼琴源自于西方，只有在那里獲得成功才是對鋼琴質量的真正證明。

　　珠江鋼琴選擇全球最大鋼琴消費市場美國市場作為海外銷售的突破口，這里競爭同樣激烈。美國消費者很難將珠江鋼琴與日韓廠商的產品比肩看待，用自己的銷售人員和國內銷售方法，珠江鋼琴市場拓展步履維艱。這番嘗試后，童志成轉變了思路，整合全球資源，使珠江鋼琴從一家出口制造型企業(yè)轉變?yōu)槿蜻\營公司。

　　美國人才

　　在美國市場的策略轉變是：借用美國人才、采用美國的交易方式，拉近與美國經銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進入美國市場。還有，憑借成本上的優(yōu)勢，珠江鋼琴將產品定位于“價格適中的入門級產品”，其在美國市場的鋼琴售價只有雅馬哈鋼琴三分之一。

　　1999年10月，珠江鋼琴集團美國有限公司在洛杉磯正式成立，童志成摒棄了外派高管的常規(guī)做法，直接聘請了在當?shù)赜兄S富銷售經驗的美國人艾爾•里奇任美國分公司執(zhí)行總裁，負責拓展美國和美洲市場。這位16歲就開始賣鋼琴的美國人，對美國鋼琴銷售界的900多個經銷商都了如指掌。此外，除了4名中國高管外，美國分公司的其他職位均聘用熟悉市場的當?shù)厝恕?/p>

　　很快，里奇和當?shù)劁N售人員的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，“Rearl River”鋼琴被投放到了美國1100多家鋼琴零售店，遍布美國52個州，其中洛杉磯就有300多家，而此前這些美國鋼琴銷售的主流渠道只賣歐美或者日韓的產品。在進入美國的第二年，珠江鋼琴的出口就達到4800多架。對于這一成績，里奇解釋說，“美國分公司所找的經銷商都屬于A級，這也是珠江鋼琴在美國取得成功的部分原因?！?/p>

　　為了便于與美國經銷商打交道，珠江鋼琴采取了美國式的交易及計算方式，先后與4家財務公司簽訂協(xié)議，由財務公司負責收取貨款。當一家專門店需要代理珠江鋼琴時，財務公司就同時進入，將本該由專門店付的貸款墊付給珠江鋼琴，付清貸款的期限是10天至1個月。專門店在財務公司的支持下，取得了賒貨的便利，他們只需要在約定的時間內將鋼琴出售，就可以贏得利潤，而這個約定的時間一般則長達一個半月到三個月左右，如果鋼琴到時仍然未出售，專門店也不必著急，只需按照貸款承擔一定比例的利息就可以了。賒貨的便利性和低成本使珠江鋼琴妥善地解決了供銷雙方在貸款上的矛盾。僅用了2年時間，珠江鋼琴便與全美近1/3的專門店簽署了代理協(xié)議，迅速建立起了他們在美國市場的營銷體系。童志成說，“我們當時的想法就是，先讓顧客把琴帶回家，有質量做后盾，錢我們可以慢慢賺?！?/p>

　　為了讓美國消費者喜愛的珠江鋼琴產品，里奇建議產品必須適合美國家居的顏色和特點。據(jù)此，珠江鋼琴從上百種型號的產品中，選定了30余種主打鋼琴品種，并結合美國東部的氣候特點進行生產。

　　優(yōu)質低價的產品、美國本土化的銷售模式，珠江鋼琴打開美國市場，成為美國市場上最好的入門級鋼琴之一。不到3年，從廣州裝船出征的珠江鋼琴就占據(jù)了美國13%的市場份額，打破世界樂器市場長期被歐美及日韓公司壟斷的格局。

　　德國品牌

　　歐洲是鋼琴的發(fā)源地，已經有400多年歷史，在世界鋼琴質量排行榜中，第一檔的“最佳質量演奏用琴”和第二檔的“高質量演奏用琴”大部分產于歐洲，精細的手工制造是歐洲鋼琴生產的主要特點。由于文化背景和消費習慣等原因，歐洲人對本地鋼琴品牌較為信賴，對鋼琴的品質也有更高的要求。

　　有了美國市場的經驗，在進入歐洲時，珠江鋼琴一開始并不急于打出“Rearl River”品牌，經過一段時間對市場的了解之后，珠江鋼琴決定結合歐洲市場的特點，沿襲在美國市場積累的經驗，整合歐洲資源，依靠歐洲的品牌和技術占領歐洲的市場。

　　1999年，珠江鋼琴收購了原歐洲十大鋼琴品牌之一的德國“里特米勒(Ritmuller)”鋼琴品牌商標專用權及技術圖紙和技術參數(shù)，接受了知識產權的轉讓。

　　里特米勒鋼琴是德國著名的高品質產品。它在1795年8月由威廉•里特米勒創(chuàng)立生產。在世界各個國家，這一老牌鋼琴都因其完美的音色而備受關注，也是歐洲最具“文化號召力”的十大鋼琴品牌之一。

　　珠江鋼琴將“里特米勒”作為優(yōu)質鋼琴系列的商標，以區(qū)別于在低端市場有競爭優(yōu)勢的“Rearl River”品牌。由歐洲著名設計師設計改進，并在新廠房內依照德國技術經驗和傳統(tǒng)制作工藝進行生產，為“里特米勒”設計、生產了多款高品質立式鋼琴，使其成為珠江鋼琴向中高端市場進軍的主力。

　　為提升品牌知名度，童志成與經銷商、音樂學校和學院建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并聘請了多位著名的鋼琴家作為珠江鋼琴的顧問。他還與世界知名鋼琴演奏家拉扎爾•貝爾曼建立了個人友誼，并建議他們在自己的音樂會上使用珠江鋼琴來演奏。

　　2004年年初，珠江鋼琴集團公司在德國慕尼黑設立了珠江鋼琴集團歐洲有限公司，這也是珠江鋼琴繼美國分公司之后，在國外設立的第二家分公司。同年，“里特米勒”在歐洲銷量3000多架，大部分都是高端三角鋼琴?，F(xiàn)在，珠江鋼琴是歐洲第二大鋼琴銷售公司，銷售網(wǎng)絡基本上覆蓋了歐盟所有國家，歐洲市場占有率已經達到15%。

　　下一步

　　在2004年，由于無法與中國廠商競爭，世界頂級鋼琴制造商施坦威公司(Steinway & Sons)關閉了2家美國工廠。公司管理層把未來發(fā)展目標投向中國。2005年4月，施坦威公司與珠江鋼琴合作，由施坦威鋼琴設計數(shù)款新型的艾塞克斯(Essex)鋼琴，雙方共同開發(fā)，由珠江鋼琴進行制造和生產。珠江鋼琴成為其首家中國OEM伙伴，公司管理層希望，可以“從有著150多年歷史的施坦威學到更多?！?/p>

　　在2007年下半年，歐美金融危機的影響波及到鋼琴行業(yè)，全球主要市場鋼琴需求量明顯下滑，施坦威鋼琴在全球市場的鋼琴銷售卻增長23%。施坦威鋼琴美國分公司總裁RonLosby表示，取得這一成績主要歸因于旗下的艾塞克斯鋼琴銷售，該品牌2007年一年銷售增長了36%，在立式鋼琴市場銷售下降的背景下，該品牌的立式鋼琴卻一路走俏。他進一步指出，艾塞克斯鋼琴在中國生產，外觀設計仿效高價位鋼琴外觀，演奏表演超出了其價位所應達到的標準。

　　童志成的雄心是生產世界上最好的，像施坦威一樣的高檔鋼琴。他清楚地知道，實現(xiàn)這個目標非常困難。他指出，鋼琴是一件獨具特色的產品，它集技術和文化于一身。珠江鋼琴可以通過引進技術和專業(yè)知識來提高產品質量，在幾年時間內成為世界級鋼琴制造企業(yè)，但要理解和掌握鋼琴文化卻需要花費更長時間?！白詈玫匿撉俨皇怯蓹C器生產出來的，而是用心生產出來的。”童志成說。他鼓勵管理人員學習彈鋼琴，他本人也是一位出色的鋼琴家。事實上，童志成最初只有16歲的時候加入珠江鋼琴，還只是一名普通工人。

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴仍有機會進一步整合全球鋼琴市場，而公司具備的能力在此次歐美金融危機中被充分顯露出來。從2008年起，中國鋼琴出口開始出現(xiàn)負增長。到2009年上半年，根據(jù)輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，中國鋼琴出口下降幅度超過了70%。在2009年1月15日開幕的“國際樂器展銷會”，幾乎成為了歷史上最慘淡的一屆，參展客商和參觀人數(shù)均大幅下降。

　　珠江鋼琴在金融危機中的表現(xiàn)卻一枝獨秀。公司2008年鋼琴產銷量超過8萬架以上，銷售收入同比增長9.03%，利潤總額同比增長17.9%。據(jù)廣州市國資委數(shù)據(jù)，2009年前4個月，珠江鋼琴銷售收入、利潤總額同比分別增長9.39%和50.17%。

　　(作者系長江商學院教授、創(chuàng)辦院長)

　　附：鋼琴產量變化圖 資料來源： 中國輕工業(yè)網(wǎng)

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產品覆蓋了不同消費層次的目標市場。公司銷售網(wǎng)絡輻射100多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。

　　鋼琴產量變化圖

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產品覆蓋了不同消費層次的目標市場。公司銷售網(wǎng)絡輻射100多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。

　　1956年 珠江鋼琴的前身是成立于1956年的廣州鋼琴廠。

　　1987年 珠江鋼琴產銷量躍居中國首位，市場占有率達到30%。

　　1995年 廣州雅馬哈珠江鋼琴有限責任公司成立，生產“雅馬哈·珠江”品牌鋼琴。

　　2002年 至2002年，珠江鋼琴以成為擁有年產鋼琴10萬架生產能力的現(xiàn)代化企業(yè)。

　　2008年 2008產量超過8萬架以上，銷售收入同比增長9.03%，利潤總額同比增長17.9%。

　　資料來源： 中國輕工業(yè)網(wǎng)