社交游戲業(yè)海外市場攻城略地 考驗剛開鑼

　　中國互聯(lián)網(wǎng)第一個可能真正實現(xiàn)全球化的行業(yè)，在你的雷達(dá)之外

　　過去十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)始終跟在美國后面亦步亦趨——雅虎“創(chuàng)造”了新浪，eBay催生了易趣，谷歌造就了百度，F(xiàn)acebook點燃了校內(nèi)，Twitter讓新浪微博成為新媒體焦點，F(xiàn)ourSquare和GroupOn更引來成百上千的模仿者。

　　唯一的例外就是眼下炙手可熱的社交游戲。Zynga是其中的霸主。一兩年前，它還只是名不經(jīng)轉(zhuǎn)的小團(tuán)隊，但現(xiàn)在其2.5億活躍用戶占Facebook總用戶的一半，今年收入可能達(dá)到4.5億美元。當(dāng)美國人在Facebook上Zynga開發(fā)的Farmville“種菜”時，中國的“偷菜”熱潮掀起已久。

　　上海社交游戲公司五分鐘堪稱農(nóng)場類游戲鼻祖，它的“開心農(nóng)場”引發(fā)了國內(nèi)第一輪社交游戲熱潮，并獲得德杰豐350萬美元投資。此后，五分鐘在Facebook上先后發(fā)布了“開心農(nóng)場”的英文版和繁體中文版。在最新投資者CA－JAIC中國互聯(lián)網(wǎng)基金的幫助下，它還希望在日本市場有所斬獲。

　　五分鐘最大的成績不是賺到多少錢，而是證明了一款社交游戲只要在中國能火起來而又不涉及獨(dú)特的文化背景，在國外也能成功。這意味著中國社交游戲公司無需刻意模仿Zynga也能大肆攻城略地，尤其是在海外市場。

　　其中，熱酷的“陽關(guān)牧場”曾在Facebook排名前十，目前是日本第一大社交網(wǎng)站Mixi上最受歡迎的游戲，500萬的用戶意味著一半PC平臺的Mixi用戶都玩過這款游戲。智明星通則通過“開心農(nóng)民”橫掃俄羅斯、德國、巴西等國社交平臺，其CEO唐彬森向記者表示，目前他們的用戶已突破1500萬，“成為了Facebook平臺之外的Zynga”。

　　一個問題是，這些與Zynga同步的中國社交游戲公司能否像前者一樣獲得50億美元的估值？

　　多數(shù)社交游戲開發(fā)者、運(yùn)營者和投資者都給了《環(huán)球企業(yè)家》肯定的答復(fù)。“我一直認(rèn)為社交游戲是中國互聯(lián)網(wǎng)第一個能做到全球化的行業(yè)，將來領(lǐng)頭公司的市值會比巨人和完美時空這樣的網(wǎng)游公司更高。”熱酷創(chuàng)始人兼CEO劉勇對《環(huán)球企業(yè)家》說。他認(rèn)為社交游戲不同于針對垂直市場的網(wǎng)絡(luò)游戲，屬于大眾消費(fèi)品，而中國開發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)活躍在美國市場、中日韓等東亞市場和歐洲、拉美等其他非英語市場，從中誕生一家Zynga級別的公司只是時間問題。

　　至少在目前，這些希望成為下一個Zynga的國內(nèi)游戲公司選擇避開前者鋒芒。Zynga在以Facebook和美國為代表的歐美英語市場占有巨大優(yōu)勢，因此，熱酷和智明星通分別選取中日韓等東亞市場和非英語的歐洲市場為自己的根基。

　　“我覺得我們戰(zhàn)略聚焦在東亞市場絕對正確，F(xiàn)acebook競爭太激烈，與其在其中爭第七八名，不如在同等大小的日本市場爭第一。如果以后社交游戲三分天下，必有我一分，因為我占據(jù)的市場是Facebook和Zynga沒法進(jìn)入或沒有任何優(yōu)勢的。”劉勇表示。唐彬森對此也持類似看法。智明星通在波蘭、土耳其等Zynga做不好的小市場很有優(yōu)勢。“就像中國很多成功的本土企業(yè)在與跨國公司較量時，對方做大城市，中國公司就做二三線城市。雖然錢一開始不多，但做起來以后就慢慢反攻。”唐說。

　　Zynga只有一個，最終能被稱為“中國Zynga”的也只有一個，但社交游戲市場能容納的玩家絕不止一兩個巨頭。過去3年，社交游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，調(diào)研公司Screen Digest數(shù)據(jù)表明，2008至2010年產(chǎn)值分別為7600萬美元、6.4億美元和8.3億美元。與此同時，玩家和新游戲的數(shù)量也一路攀升。不過，這個方興未艾的市場也正在上演“大魚吃小魚”的戲碼——英國社交游戲開發(fā)公司Playfish被電子藝界（EA）以3億美元（最終可追加至4億）收購，美國的Playdom被迪士尼以5.63億美元（最終可追加至7.63億）收購，思來得（Slide.com）則被谷歌以1.8億美元收購。

　　對五分鐘、熱酷和智明星通而言，它們贏得了各自的開局，接下來的考驗才剛剛開始。正如唐彬森對《環(huán)球企業(yè)家》所言：“社交游戲的生命不像一款大型游戲能有10年。這就像明星行業(yè)：今天有這個明星，明天可能就沒了；有的明星一首歌就紅了，能不能有下一首流行金曲是個問題?，F(xiàn)在行業(yè)里很多游戲公司憑運(yùn)氣趕上了第一波，但我估計再過兩年，今天的公司還存在的不超過兩三家。”

　　艱難出海

　　現(xiàn)在，很多國內(nèi)社交游戲公司把精力放在更為賺錢的海外平臺。但一年半以前，他們大多還只在國內(nèi)平臺上艱難地活著，誰也沒有意識到海外機(jī)會。

　　2009年3月，一家名為i－Jet Media的俄羅斯社交游戲代理公司給人人網(wǎng)（當(dāng)時還是校內(nèi)網(wǎng)）上所有開發(fā)者發(fā)了一封郵件，希望將他們的游戲發(fā)行到俄羅斯最大的社交平臺VK。com。智明星通和熱酷很快做出響應(yīng)，分別把自己的“開心農(nóng)民”和“陽光牧場”搬了過去。由于俄羅斯女性用戶較多，而Flash版的社交游戲又非常吸引她們，這兩款游戲表現(xiàn)都非常不錯，“開心農(nóng)民”還曾在很長一段時間里排名第一。

　　嘗到甜頭后，唐彬森很快意識到國外社交游戲市場也很大。于是，智明星通很快在臺灣和巴西推出自己的游戲，同樣取得不俗成績。2009年7月，唐已非常清楚，社交游戲剛起步時的，一款能在中國獲得成功的游戲放到海外平臺同樣能成功。關(guān)鍵在于搶占先機(jī)。“運(yùn)營和本地化都是后期才重要的。一個平臺上沒有這類游戲，我們上了并且游戲做得還好玩，哪怕上面已有很多游戲，我們還能做到第一。”唐彬森對《環(huán)球企業(yè)家》說。比如“開心農(nóng)民”在進(jìn)入俄羅斯和德國的社交網(wǎng)站時，連最基本的語言都有翻譯錯誤，卻仍在那些市場做到第一。

　　更極端的例子發(fā)生在Facebook臺灣版。2009年8月，智明星通在這個繁體中文平臺上推出“開心農(nóng)民”時，整個臺灣Facebook用戶僅為40萬左右。由于“開心農(nóng)民”是Facebook上首款繁體中文游戲，迅速受到臺灣用戶的追捧。與中國大陸一樣，這很快成為一種社會現(xiàn)象，很多人特地注冊帳號只為“偷菜”。到11月，臺灣Facebook用戶已突破500萬，而智明星通在最高峰時月收入高達(dá)8000萬新臺幣（約合1600萬元人民幣）。

　　與智明星通四處出擊不同，在嘗試過俄羅斯和臺灣市場后，熱酷的劉勇判斷日本會是非常大的市場。他指出，日本約有1億網(wǎng)民，約為美國2.4億網(wǎng)民的40％，但美國社交游戲的付費(fèi)率是1％，而日本能到5％至10％，因此日本市場其實與美國一樣大。基于這樣的判斷，熱酷把更多精力投向日本。“陽光牧場”比“開心農(nóng)民”提前一周在日本社交網(wǎng)站Mixi上線，而這一周的時間決定了熱酷是Mixi上最成功的社交游戲公司，而非智明星通。

　　唐彬森對在日本市場的跟進(jìn)不夠及時懊悔萬分，但熱酷搶到的這個先機(jī)也來之不易。

　　Mixi雖然是完全開放的平臺，但在應(yīng)用接入后需要審核，且有必須是日本公司等眾多要求。幸而熱酷CEO劉勇此前在做手機(jī)社交網(wǎng)站億友時結(jié)識了Mixi的CFO，通過他多方聯(lián)系，Mixi最終才同意接入熱酷的“陽光牧場”。

　　接入后，熱酷發(fā)現(xiàn)“陽光牧場”要正式上線就必須有10個自己手動添加這一游戲的測試用戶。在流行真人社交的日本，注冊Mixi必須提交手機(jī)號，而每個手機(jī)號都與個人身份對應(yīng)，Mixi的規(guī)定等于讓熱酷在一個完全陌生的地方憑空找來10個真實用戶，這在當(dāng)時是很大的難題。最終的解決方案是輾轉(zhuǎn)請朋友注冊了幾個賬號，同時請Mixi前所未有地開了幾個測試賬號給熱酷員工。

　　在熱酷竭盡全力滿足Mixi的種種規(guī)定時，智明星通因為在多個海外市場運(yùn)營而無法專注應(yīng)對。因為其所進(jìn)入的10幾個國家的社交平臺都必須自己一家一家談下來。他們遇到的最大問題是海外社交網(wǎng)站辦事效率不高，比如在德國StudiVZ平臺，從最初接觸到推動對方開放再到最終接入，共花了10個月。

　　現(xiàn)在，智明星通架設(shè)了一個平臺，只要接入這個平臺就可以進(jìn)入Facebook之外、與智明星通有合作的所有社交網(wǎng)站。除了供自己開發(fā)的游戲使用，智明星通還可以通過這個平臺幫助國內(nèi)開發(fā)團(tuán)隊在海外市場運(yùn)營，然后五五分成。這樣開發(fā)者可以專注游戲內(nèi)容，接入、本地化運(yùn)營和支付等問題都由智明星通解決。

　　在支付上，智明星通作為運(yùn)營平臺接過中間的公司直接與當(dāng)?shù)劂y行簽署協(xié)議，但銀行對這樣一家從未聽過的中國公司自然缺乏信任，將協(xié)議設(shè)置得非常繁復(fù)。唐彬森經(jīng)歷的最長的一個銀行協(xié)議談了3個月，最終簽了十幾張單子。“我們把全球所有這些市場走一遍，花了一年，當(dāng)時都不知道有這么難?，F(xiàn)在，我們等于中國社交游戲的代表。”唐彬森表示。

　　沒有人比熱酷更理解智明星通所遇到的這些運(yùn)營方面的困難。搶得Mixi平臺上的先機(jī)后，已在國內(nèi)運(yùn)營小半年的“陽光牧場”雖然比較成熟，但很快遭遇本地化問題。

　　首當(dāng)其沖的是在國內(nèi)風(fēng)行一時的“偷菜”必須改掉。“日本絕對不流行偷。”劉勇表示，幾經(jīng)思考，“偷菜”被改為“放蟲”，而好友在“捉蟲”后能提高糧食的產(chǎn)量。最初蟲子的形狀也幾經(jīng)修改，后來由于日本用戶特別喜歡這個功能，熱酷又增加了瓢蟲、螞蚱等不同類型的蟲子。

　　類似的試錯在熱酷“陽光牧場”運(yùn)行初期非常多。因為不了解日本，游戲中剛開始出現(xiàn)的狗跟日本當(dāng)?shù)爻Ｒ姷墓烽L得完全不一樣。在牧場場景中，熱酷興致勃勃地設(shè)計了烏骨雞等多種雞，卻發(fā)現(xiàn)日本只有一種用于食用的肉雞，但牛的種類卻很多?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)能針對日本特色開發(fā)新的功能，比如在梅雨季節(jié)，就讓用戶收集材料在牧場建造避雨場所，好友來了可以避雨，還能在房子里準(zhǔn)備雨傘供好友使用。

　　正是這些看上去無關(guān)痛癢的細(xì)節(jié)決定了熱酷在Mixi上的成功。2009年8月“陽光牧場”剛上線時，每天新增用戶五六萬人，到12月時已達(dá)380萬人，并獲得日本風(fēng)險投資IVP 150萬美元的投資。因為熱酷一度帶動Mixi股價飆升30％，后者在開投資者會議時都會特別提到這家來自中國的游戲開發(fā)公司，其高層也多次到熱酷辦公室交流。

　　“網(wǎng)絡(luò)游戲一開發(fā)出來就是18歲的成年人，社交游戲開發(fā)出來卻還是兩三歲的嬰兒。開發(fā)成年人需要投入很大精力在一開始就把一切準(zhǔn)備得比較完善，開發(fā)嬰兒成本不高，但很多東西還沒有定性，必須不斷維護(hù)和運(yùn)營。”劉勇對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

　　在日本的本地化更重要的是順應(yīng)日本互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。日本無線互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，遙遙領(lǐng)先與中國。熱酷最近在GREE上發(fā)布了兩款游戲，但中國社交游戲公司在日本手機(jī)平臺上能否獲得成功尚未可知。作為國內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)社區(qū)，天下網(wǎng)（即DeNA中國）也開放了平臺并給開發(fā)者70％分成，但其CEO王勇表示，在天下網(wǎng)的平臺上尚沒有看到可以挑戰(zhàn)日本手機(jī)社交游戲的產(chǎn)品。“日本很多手機(jī)都支持Flash Lite，非常有利于社交游戲的開發(fā)，而國內(nèi)這樣的手機(jī)并不多，這就導(dǎo)致國內(nèi)開發(fā)者在這方面會遇到很大的問題。”他說。

　　現(xiàn)在，熱酷的每款游戲都有一個二三十人的團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營、開發(fā)新功能。他們在日本開設(shè)了11人的分公司，劉勇自己也從去年8月開始學(xué)習(xí)日語。北京總部仍有10幾個使用日本號碼的手機(jī)，每月的國際長途話費(fèi)就是幾萬美元。

　　相比熱酷專注日本市場不一樣，智明星通由于涉及多個平臺，管理的難度更大。他們一方面通過技術(shù)簡化流程，比如以前做完一輪全球更新僅語言翻譯就要10天，現(xiàn)在只需一天。另一方面則是團(tuán)隊的國際化。目前智明星通100多名員工里有十幾位外籍員工，這樣的比例在中國公司中并不常見。跑馬圈地的時代已經(jīng)過半，在搶得先機(jī)之后，現(xiàn)在連“相信國際化不相信本地化”的唐彬森也已開始重視運(yùn)營。
[page]

　　平臺戰(zhàn)爭

　　不難看出，無論多么艱難，這些社交游戲開發(fā)公司還是將重心放在了海外市場。國內(nèi)社交平臺的不夠成熟是開發(fā)者紛紛出海淘金的重要原因之一。

　　人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com、Qzone和QQ校友是目前最主要的社交平臺。其中，51.com因為盲目開放平臺導(dǎo)致各種應(yīng)用魚龍混雜，同時在線人數(shù)也已從兩年前高峰時的1100萬人跌到現(xiàn)在的60到70萬；開心網(wǎng)正在逐步開放平臺，但其用戶活躍度開始下滑，開發(fā)者對其是否真正想開放也存有疑慮；騰訊平臺用戶基數(shù)最大，但并未完全開放，而且憑借其強(qiáng)勢在與開發(fā)者分成時要占去90％。

　　最后只剩下人人網(wǎng)：完全開放，分成在一半左右，并在2009年底推出“金牌合作伙伴計劃”，給用戶數(shù)量達(dá)到一定級別的游戲開發(fā)者更高分成比例和更多資源配置上的支持。盡管如此，人人網(wǎng)的吸引力也有限。不止一位業(yè)內(nèi)人士對《環(huán)球企業(yè)家》表示，人人平臺每月分給第三方開發(fā)者的分成總共不過150萬元人民幣。

　　雖然人人網(wǎng)現(xiàn)在很難幫社交游戲公司賺到大錢，但五分鐘、熱酷和智明星通都在那里起步。但現(xiàn)在除了熱酷，另外兩家和人人網(wǎng)的關(guān)系都出現(xiàn)裂痕。

　　五分鐘的“開心農(nóng)場”曾迷住人人網(wǎng)一半的社交游戲用戶，正因為此，投資者和騰訊才慕名找到五分鐘。而為了與開心網(wǎng)競爭，千橡推出山寨版的“開心網(wǎng)”，希望五分鐘能把“開心農(nóng)場”放到這個平臺，但遭到拒絕。隨后千橡找到智明星通，提供服務(wù)器和各種幫助，讓其開發(fā)了與“開心農(nóng)場”類似的“開心農(nóng)民”，并放到kaixin.com。

　　千橡自然對智明星通寄予厚望，但在看到海外平臺更適合自己發(fā)展后，智明星通毅然放棄國內(nèi)市場。雖然他們保留了在國內(nèi)平臺上已有的游戲，卻停止了更新。“我們的徹底國際化就是對國內(nèi)市場不抱任何殘存的念頭，踏踏實實做海外市場。”唐彬森對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

　　現(xiàn)在，人人網(wǎng)仍是國內(nèi)開發(fā)者最看好的平臺，但他們看人人平臺的眼光已發(fā)生變化，更多將其當(dāng)做實驗田或孵化器，而不指望從中賺錢。一部分社交游戲公司希望先在人人網(wǎng)測試游戲，然后投入海外市場，更多開發(fā)者希望通過在人人的平臺上發(fā)布游戲來引起投資者、代理商和游戲巨頭的注意，從而獲得更好的發(fā)展。

　　分成比例過低和平臺本身也做游戲，這兩點是社交游戲公司對人人網(wǎng)最不滿的地方。千橡集團(tuán)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略合作的副總裁沈博陽向則《環(huán)球企業(yè)家》表示，人人網(wǎng)自己做游戲是為了帶動游戲質(zhì)量的提升，而在分成方面，也在考慮放寬“金牌合作伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為開發(fā)者在意的兩點并不是問題的關(guān)鍵：“如果大家不能一起努力把市場做大，我就算給你100％的分成，很多人還是愿意去海外做。”

　　智遠(yuǎn)暢想（AppLeap）創(chuàng)始人兼CEO任自力認(rèn)為，如果要把中國市場做大，社交平臺必須承擔(dān)更多責(zé)任。他力推中國應(yīng)該出現(xiàn)全面開放、公正透明的社交游戲生態(tài)環(huán)境，要做到這一點，平臺和開發(fā)者都必須專注做自己應(yīng)做的事。如果平臺給予開發(fā)者更多分成，一方面會涌現(xiàn)出更多開發(fā)者，另一方面，開發(fā)者收入提高后就會延長價值鏈，產(chǎn)生更多服務(wù)需求。

　　以Facebook為例，任自力指出其每4個開發(fā)者就有一個用到Joyent提供的云計算虛擬化服務(wù)，同時還有專門做數(shù)據(jù)研究的Kontagent、專門做廣告定制開發(fā)的Buddy Media和Clear Spring、專門做游戲內(nèi)置廣告的Offer Pal和Super Rewards。“分工會越來越細(xì)，大家專注各自領(lǐng)域，能夠達(dá)到共贏，并維持整個生態(tài)系統(tǒng)的良好運(yùn)行。”

　　至少在目前，這些希望在國內(nèi)市場還很難實現(xiàn)。當(dāng)海外市場能夠提供更開放的平臺和付費(fèi)意識更強(qiáng)的用戶，為什么不出海？奇矩互動CEO陳書藝向《環(huán)球企業(yè)家》表示，他們在海外和國內(nèi)的收入都已過百萬，只不過一個以美元計算一個以人民幣計算。

　　事實上，現(xiàn)在真正能夠賺錢的市場不過是美國、日本、巴西、德國、波蘭、荷蘭、中東等少數(shù)幾個。甚至在沒有很好社交平臺的拉美，也已經(jīng)有人躍躍欲試，希望復(fù)制智明星通在臺灣的成功。“現(xiàn)在德國平臺上排名靠前的游戲大多是中國開發(fā)的。中國競爭激烈，都很有賺錢的意識，彼此信息流動又快，只要有機(jī)會就蜂擁而上。”主要面向繁體中文市場的社交游戲發(fā)行公司SNSPlus商務(wù)總監(jiān)陳讓對《環(huán)球企業(yè)家》表示。他指出，在他見過的100多家開發(fā)團(tuán)隊中，在國內(nèi)單月收入過百萬的只有10家左右。很多小團(tuán)隊資金有限，所以更喜歡通過代理在國外運(yùn)營，以解決生存問題。

　　對于中國市場，熱酷仍保持著謹(jǐn)慎樂觀。劉勇表示，現(xiàn)在已在中國市場做了很多準(zhǔn)備工作，可能明年此時就會殺個回馬槍。“我們是一家中國公司，不立足于中國市場遲早要失敗。如果在日本只做運(yùn)營，總有一天會被日本公司超過。”為了應(yīng)對中國市場的惡性競爭，熱酷準(zhǔn)備集中精力研發(fā)出好的產(chǎn)品，然后同時在各個平臺發(fā)力，希望能以此建立壁壘。

　　在中國社交游戲公司走出去的同時，國外巨頭也已開始在中國市場布局。在獲得軟銀1.5億美元投資后，Zynga又收購了日本社交游戲公司Unoh。此前，Zynga已經(jīng)收購了中國開發(fā)團(tuán)隊希佩德（XPD Media）并建立起北京工作室，Playdom、Playfish、RockYou！等在中國也都設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊或者辦公室。而以休閑游戲起家的寶開（PopCap）即將在人人網(wǎng)上發(fā)布一款社交游戲，這將是海外游戲公司第一次正式進(jìn)入中國社交平臺。

　　在成為下一個Zynga之前，熱酷們很可能就要與Zynga在中國正面遭遇。對此，劉勇并不擔(dān)心：“我一直不想放棄Facebook，那是全球社交游戲的制高點。即便沒有Zynga做得好，也要讓它難受，讓它知道在它的老虎窩邊有我在。它在Facebook上打死我是分分鐘的事情，但我也可以在日本市場這樣對它。Zynga毫無疑問看好中國市場，但它不能直接進(jìn)來。它要進(jìn)來，我們就能讓它死得一塌糊涂。今后大家是在一個生態(tài)鏈中共存，沒有誰能獲得所有勝利。”