透視三星變革戰(zhàn)略

　　想成為一家真正不可戰(zhàn)勝的公司，光靠取悅大賣場(chǎng)里的消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的勝者，要有能力去不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域

　　文/本刊特約記者 林洛溪

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)以后，各手機(jī)制造商相繼推出不同的運(yùn)營策略。諾基亞、蘋果等強(qiáng)勢(shì)品牌，無須去迎合運(yùn)營商來樹立自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，這在某種程度給了三星與運(yùn)營商深入合作的機(jī)會(huì)。通過這種合作關(guān)系，三星的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

　　金融危機(jī)中的勝出者

　　2009年，金融危機(jī)后，許多市場(chǎng)都露出疲態(tài)，三星卻在逆境中脫穎而出。三星勝出的優(yōu)勢(shì)在于，從戰(zhàn)略到策略，再到技術(shù)、到營銷實(shí)現(xiàn)全面主動(dòng)變革。

　　與其說服別人改變，不如自己改變。這是三星近幾年來一直努力嘗試并做到的，三星每年至少會(huì)推出30多個(gè)樣板，供運(yùn)營商作為定制模板來選擇，不僅自己承擔(dān)設(shè)計(jì)角色，還通過與運(yùn)營商溝通，了解運(yùn)營商的需求，并對(duì)這些需求盡快執(zhí)行。而運(yùn)營商在與諾基亞、蘋果等強(qiáng)勢(shì)品牌的合作過程中，往往處于被動(dòng)局面，大多要遵循這些強(qiáng)勢(shì)品牌的固有操作流程，甚至要不斷向他們做出讓步，才能達(dá)成進(jìn)一步合作。

　　一位與三星合作的運(yùn)營商告訴記者：“在與三星公司的合作過程中，他們不但全面配合和支持，甚至在非工作時(shí)間，三星的工程師也會(huì)加班給予最大的支持?！边@是其他強(qiáng)勢(shì)品牌做不到的。

　　這種合作策略使三星受益匪淺，運(yùn)營商的深度定制趨勢(shì)，給手機(jī)制造商的產(chǎn)品以極大促進(jìn)。中國移動(dòng)除了自己固有的銷售渠道外，還與蘇寧、大中、國美等大賣場(chǎng)有著不同程度的合作，這與三星的渠道體系形成互補(bǔ)。運(yùn)營商通過話費(fèi)補(bǔ)貼方式，在自己控制的渠道內(nèi)帶動(dòng)手機(jī)銷售。

　　該運(yùn)營商說：“三星在定制手機(jī)上采取讓利政策，與渠道商、運(yùn)營商形成緊密關(guān)系，使三星手機(jī)在諸多強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出，大幅度提升了銷售業(yè)績(jī)?！痹谶@個(gè)合作框架中，三星只留取少部分利潤，其余的利潤，均讓給了大渠道商和運(yùn)營商。

　　“這是一種代價(jià)昂貴的促銷手段，需要對(duì)中國市場(chǎng)和消費(fèi)文化有相當(dāng)透徹的了解?！敝放乒芾韺＜以瘯熯@樣評(píng)價(jià)：“三星作為來自韓國的公司，對(duì)中國文化的認(rèn)知與認(rèn)同，已超越了其他跨國公司，因此，它的本土化程度更高。通過種營銷手段，三星獲得了運(yùn)營商和渠道商的喜愛，帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長?！?/p>

　　面對(duì)三星的發(fā)展勢(shì)頭，諾基亞與蘋果公司著手改善營銷策略上的不當(dāng)之處。三星則立足于不斷拓展新的市場(chǎng)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，集中發(fā)布比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的新品，以期掌控流行趨勢(shì)，獲取更大的市場(chǎng)占有率，成為全球手機(jī)行業(yè)的勝出者。

　　商用戰(zhàn)略打開市場(chǎng)新局面

　　如今，不僅在我們的口袋里，在人們的辦公桌和客廳，到處都能看到“SAMSUNG”(三星)的標(biāo)識(shí)。在首都機(jī)場(chǎng)航站樓，在各大星級(jí)酒店大堂以及客房，甚至在教室、實(shí)驗(yàn)室，乃至政府和金融機(jī)構(gòu)，處處可見三星品牌的身影。

　　歷經(jīng)了上世紀(jì)90年代末的上一輪變革，三星迅速由一家制造公司脫胎換骨為一家集成技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)先的公司，搶在所有手機(jī)制造商之前，推出了MP3手機(jī)、高像素?cái)z像手機(jī)和最輕薄手機(jī)，滿足了追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)群體。

　　想成為一家真正不可戰(zhàn)勝的公司，光靠取悅大賣場(chǎng)里的消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的勝者，要有能力去不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三星的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普、佳能、戴爾和飛利浦早已涉足商用領(lǐng)域，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。

　　三星也看好了這個(gè)領(lǐng)域，為此啟動(dòng)了全球范圍內(nèi)的商用業(yè)務(wù)推廣新戰(zhàn)略。2007年3月，聯(lián)想大中華區(qū)原副總裁曲敬東加盟三星，出任三星大中華區(qū)常務(wù)董事和營銷副總裁，負(fù)責(zé)三星在中國市場(chǎng)的商用業(yè)務(wù)，成為韓系企業(yè)中的第一個(gè)中國高管。之前，三星在中國的一切事務(wù)，全部按照消費(fèi)業(yè)務(wù)思路操作，商用客戶與消費(fèi)客戶使用同樣的渠道代理商，從而忽視了商用市場(chǎng)。曲敬東上任后，立即著手商用團(tuán)隊(duì)的打造和業(yè)務(wù)拓展，并制定了三年過百億美元的銷售計(jì)劃。

　　曲敬東認(rèn)為，三星中國商用業(yè)務(wù)成敗的核心，不僅僅在于企業(yè)內(nèi)部商用業(yè)務(wù)部門的建立和完善，更重要的是如何為不同行業(yè)的客戶定制他們最需要的產(chǎn)品。目前，三星商用部門已在中國取得較大突破。以前，分布在中國十多個(gè)城市的香格里拉酒店，均被飛利浦產(chǎn)品壟斷，通過與香格里拉酒店的溝通和市場(chǎng)調(diào)查，三星中國的商用部門發(fā)現(xiàn)，大部分酒店一直不能妥善解決電子設(shè)備的音量控制問題。三星中國的商用團(tuán)隊(duì)針對(duì)這一問題采取了應(yīng)對(duì)措施，產(chǎn)品得到了香格里拉酒店的認(rèn)可。在隨后一年多時(shí)間里，三星在杭州、深圳、成都、大連等九個(gè)城市的香格里拉酒店里，替換了原有的飛利浦產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，在眾多渠道商不敢輕易涉足的公安行業(yè)，三星也取得了不小的突破。他們通過電話銷售部門對(duì)某城市多家銀行、企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪問和調(diào)查，制訂了針對(duì)這個(gè)城市安全監(jiān)控系統(tǒng)的解決方案。這一方案，獲得了該市公安局以公函形式，敦請(qǐng)當(dāng)?shù)?00多家銀行和企事業(yè)單位，配合三星監(jiān)控系統(tǒng)解決方案的實(shí)驗(yàn)。

　　針對(duì)政府、金融等領(lǐng)域的商用打印機(jī)，也成為三星商用業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。激光打印機(jī)的機(jī)芯技術(shù)，包括三星在內(nèi)，全球只有三家廠商擁有，未來70%的打印機(jī)業(yè)務(wù)都將集中在商用領(lǐng)域，這會(huì)對(duì)三星的全球商用業(yè)務(wù)起到重大的推進(jìn)作用。

　　創(chuàng)新再造電子消費(fèi)巨頭

　　歷經(jīng)了四十多年風(fēng)風(fēng)雨雨，如今的三星公司已成為世界上最大、最賺錢的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，產(chǎn)品線涉及手機(jī)、家用電器、商用、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)領(lǐng)域。為什么三星能夠迅速崛起，成為繼索尼之后又一家全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌？一切都?xì)w功于變革和創(chuàng)新。三星的變革戰(zhàn)略，使自己始終走在市場(chǎng)前沿，三星的創(chuàng)新能力，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于主動(dòng)地位。

　　三星在技術(shù)研發(fā)上的投入資金，已逾百億美元；公司的技術(shù)研發(fā)人員，已超過4萬多人；公司不但擁有高尖端的技術(shù)研發(fā)人才，更擁有亞洲最大的研發(fā)中心。三星的過人之處在于，先一步掌握新技術(shù)與商業(yè)機(jī)會(huì)，然后以排山倒海的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)控制權(quán)。

　　幾年前，格蘭仕集團(tuán)有意進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司副總裁俞堯昌曾帶隊(duì)去韓國三星總部考察，當(dāng)他看到三星的技術(shù)研發(fā)部門早已有了數(shù)百種超前于市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備時(shí)，驚嘆之余，放棄了進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的想法。

　　曾朝暉說：“這樣的技術(shù)創(chuàng)新和儲(chǔ)備，不是一個(gè)企業(yè)用幾年時(shí)間就可以輕易完成的，它需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持，需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺，更需要對(duì)未來市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。這幾點(diǎn)，三星都做到了，不但引領(lǐng)了當(dāng)前的市場(chǎng)潮流，還將未來二三十年內(nèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)運(yùn)籌在帷幄之中?！?/p>

　　當(dāng)年，摩托羅拉推出V70旋轉(zhuǎn)時(shí)尚手機(jī)，曾掀起了一陣高端消費(fèi)浪潮，索尼愛立信、諾基亞也推出跟進(jìn)產(chǎn)品。然而，這陣風(fēng)沒有持續(xù)多久，就被淹沒在市場(chǎng)之中。原全球三大手機(jī)巨頭諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信，如今僅有諾基亞依然保持著第一的位置，三星鎖定時(shí)尚路線不斷創(chuàng)新，全力趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今已成為全球第二手機(jī)品牌。

　　從原本單純的產(chǎn)品開發(fā)，到現(xiàn)在的產(chǎn)品研究，三星已經(jīng)完成了它的另一大變革。本著走在市場(chǎng)前端的宗旨，三星通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)開始主導(dǎo)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)潮流，從手機(jī)到各類電子產(chǎn)品，始終處于市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引了更多的消費(fèi)者。

　　三星另一個(gè)迅速發(fā)展的原因在于，主要產(chǎn)品的全部電子部件，幾乎都是自己制造。生產(chǎn)一款新產(chǎn)品對(duì)三星來講，只是將這些部件進(jìn)行新的組合。這不但節(jié)省了時(shí)間成本，更大大地節(jié)省了人員成本，帶動(dòng)三星不斷深入更多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　能堅(jiān)持做到這一點(diǎn)并不容易。近十年來，為什么曾經(jīng)聞名全球的日本消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商陷入集體淪落？放棄制造、產(chǎn)能外移是他們的最大敗筆。大規(guī)模的產(chǎn)能外移，使眾多日本消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商成為空殼企業(yè)，失去了產(chǎn)能依托的日本企業(yè)，出現(xiàn)了“技術(shù)空心化”現(xiàn)象，導(dǎo)致這些企業(yè)即使有了好的技術(shù)和產(chǎn)品，也無法進(jìn)行商業(yè)價(jià)值放大。

　　時(shí)尚設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)快速消費(fèi)

　　在人們的印象中，手機(jī)、家用電器都是耐用消費(fèi)品?！澳陀谩钡母拍?，就是可供長時(shí)間使用，在短期內(nèi)不會(huì)輕易更換。如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變固有的“耐用”消費(fèi)觀念？三星在手機(jī)和家用電器的營銷上，進(jìn)行了一場(chǎng)“時(shí)尚”變革試驗(yàn)。

　　記者關(guān)注三星手機(jī)，始于2000年，時(shí)間應(yīng)該不算短了。在洋洋大觀的中外手機(jī)品牌中，為什么會(huì)對(duì)三星手機(jī)會(huì)格外關(guān)注？這得從記者的一個(gè)發(fā)現(xiàn)說起。十年前，三星手機(jī)在中國的銷量并不大，但一個(gè)細(xì)微變化——時(shí)尚的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，卻從這時(shí)起開始在三星手機(jī)上顯現(xiàn)。十年來，三星手機(jī)的這種變化一直延續(xù)著、強(qiáng)化著，并一路堅(jiān)持走到今天。

　　其實(shí)，很多喜愛三星手機(jī)的粉絲，或許心中早就有了這種感受，只是沒有把這種感受具體化、形象化。從最初的國內(nèi)第一款雙屏手機(jī)三星A288上市，到后來的T108、T508，再到第一款滑蓋的D508。十年來，三星手機(jī)在千篇一律的手機(jī)產(chǎn)品制式中，以自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式，走出了一條時(shí)尚之路，并用這種設(shè)計(jì)思路，顛覆了“手機(jī)是耐用消費(fèi)品”的既有市場(chǎng)格局，走出了一條三星手機(jī)獨(dú)有的時(shí)尚路線。通過三星時(shí)尚產(chǎn)品一代又一代的演繹，讓手機(jī)這個(gè)“耐用消費(fèi)品”，徹底演變成為人們手中的“時(shí)尚消費(fèi)品”。

　　2010年盛夏，三星手機(jī)又推出了“瀾”系列產(chǎn)品。一個(gè)“瀾”字，頗具中國傳統(tǒng)文化色彩，將三星手機(jī)魔煥炫屏即將引發(fā)的一場(chǎng)手機(jī)色彩革命，真實(shí)地帶到了消費(fèi)者面前。三星的這個(gè)創(chuàng)意，也引起了專家的關(guān)注，著名策劃家、“一字定位法”創(chuàng)始人張道奎這樣評(píng)價(jià)：“三星‘瀾’系列手機(jī)，在屏幕色彩和使用功能上的創(chuàng)新，給人帶來了全新的視覺沖擊。用‘魔煥炫屏’來形容這款產(chǎn)品，當(dāng)之無愧?！?/p>

　　張道奎說：“從‘耐用’到‘時(shí)尚’，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念替換，在‘耐用’與‘時(shí)尚’之間，產(chǎn)品的消費(fèi)流量，在悄悄產(chǎn)生著革命性的變化，由此而形成的銷售驅(qū)動(dòng)力，已成為三星手機(jī)快速切割中國、甚至是全球市場(chǎng)的法寶?！?/p>

　　“時(shí)尚三星”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)環(huán)境中，或許已經(jīng)成為消費(fèi)者的最好選擇?！皶r(shí)尚三星”帶給三星的，自然是市場(chǎng)占有率的大幅提升。今天的三星手機(jī)，在眾多時(shí)尚元素的華美裝扮下，沒有理由不被消費(fèi)者首選和喜愛。

　　時(shí)尚究竟是什么？有人也許會(huì)說：流行。

　　曾朝暉卻另有見解，他說：“其實(shí)，流行的東西并非時(shí)尚。真正的時(shí)尚因子，應(yīng)該能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，當(dāng)這些因子經(jīng)過不斷疊加，最終會(huì)積淀成文化。而具備了文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，一定會(huì)孕育出獨(dú)特的、強(qiáng)大的、持續(xù)的消費(fèi)生命力?！?/p>

　　三星在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，已經(jīng)對(duì)“時(shí)尚三星”做出了很好詮釋。將“耐用”引導(dǎo)為“時(shí)尚”，在三星家電產(chǎn)品的宣傳推廣上也得到了體現(xiàn)。從“家電產(chǎn)品”到“家居產(chǎn)品”，雖然僅僅是一個(gè)字的改變，卻把三星的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值上的區(qū)分，這對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，無疑會(huì)產(chǎn)生重大影響。

　　就目前市場(chǎng)情況來看，家居產(chǎn)品早已不局限于以往的固有觀念，而成為生活品位的體現(xiàn)。越來越多的家用產(chǎn)品被賦予了“家居”內(nèi)涵，在家居產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素，使其成為人們生活品位提高的直接體現(xiàn)。

　　三星正是抓住了這一市場(chǎng)消費(fèi)心理，以最快的速度將自己的家電產(chǎn)品引入到這個(gè)“時(shí)尚”大軍中，將固有的“耐用”消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成為“時(shí)尚”消費(fèi)品，將時(shí)尚與市場(chǎng)融合，做到了用產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

　　記者觀察

　　三星的快速成長，不是偶然因素造成的。敢于變革，先于變革，是這個(gè)企業(yè)一直保持穩(wěn)健成長的直接動(dòng)因。

　　2010年5月12日，三星公布了一個(gè)針對(duì)新產(chǎn)業(yè)的多元投資計(jì)劃，到2020年，將在包括LED(顯示材料)、環(huán)保能源、醫(yī)療健康等領(lǐng)域投資23.3兆韓元(1兆韓元約合60.4億元人民幣)。

　　這個(gè)決策，是李健熙重返三星董事會(huì)主席職位50天內(nèi)作出的。這一舉措，被業(yè)界視為三星歷史上的第二次重大變革。按照李健熙的說法，未來十年，三星將淘汰目前的大部分業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，在其他全球性企業(yè)還在猶豫不決時(shí)抓住機(jī)遇。

　　這次變革會(huì)給三星帶來什么變化？業(yè)界對(duì)李健熙領(lǐng)導(dǎo)下的這次大變革，充滿了關(guān)注和期待。