企業(yè)換標(biāo)從革面到洗心

　　換標(biāo)乃企業(yè)之大體，有的如換心，有的如換衣服，有的如換臉面，但一場(chǎng)真正徹底的換標(biāo)則要“洗心革面”。

　　■文/肖明超，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎到了一個(gè)換標(biāo)高潮的時(shí)候，但換標(biāo)并不是跟風(fēng)時(shí)髦，而應(yīng)該有縝密的部署。

　　戰(zhàn)略決定“臉面”

　　企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無(wú)關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無(wú)意義。

　　對(duì)于企業(yè)而言，幾個(gè)方面促使換標(biāo)的戰(zhàn)略需求：第一，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化，企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段，而企業(yè)原有的品牌標(biāo)志已經(jīng)老化，不能準(zhǔn)確地反映這種變化，例如百事可樂(lè)的換標(biāo)，以及李寧(專(zhuān)欄)為抓住90后進(jìn)行的標(biāo)識(shí)切換；第二，企業(yè)的品牌內(nèi)涵發(fā)生變化，比如華為的標(biāo)識(shí)正式從原來(lái)的“光芒四射狀”變成了“花瓣?duì)睢?，就是在品牌價(jià)值上更加聚焦于創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧；第三，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或者經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方向發(fā)生變化，企業(yè)需要在品牌標(biāo)志中注入新的經(jīng)營(yíng)思想，例如英特爾換標(biāo)是為了突出其核心業(yè)務(wù)從PC向消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。

　　企業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知之間總是存在鴻溝，彌補(bǔ)這個(gè)鴻溝最好的方法就是讓消費(fèi)者為品牌的發(fā)展變化支持。獲得消費(fèi)者支持的重要方式，是企業(yè)要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓消費(fèi)者感知這些變化是順應(yīng)消費(fèi)者的需求和潮流而為，因此，換標(biāo)不是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新標(biāo)識(shí)，一個(gè)拿掉了“Starbucks Coffee”字樣的美人魚(yú)，新商標(biāo)已經(jīng)從3月份開(kāi)始正式啟用。星巴克表示，換標(biāo)是為了紀(jì)念該公司成立40周年，意味一個(gè)全新的開(kāi)始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來(lái)的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開(kāi)咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西擺到超市的貨架上，這也是40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來(lái)的我”，因此，品牌更新或更換品牌標(biāo)識(shí)，戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺(jué)識(shí)別層面的考慮。

　　換標(biāo)三步走

　　很多品牌希望自己永葆青春，擁抱青春的秘訣之一，就是不斷為品牌注入新的活力，以順應(yīng)市場(chǎng)的變化。有很多品牌在為自己注入新活力的時(shí)候，如果是一次匆忙的換標(biāo)行為，不僅會(huì)在無(wú)意中傷害以前的消費(fèi)者，甚至可能很難贏得新的消費(fèi)者。因此，企業(yè)在換標(biāo)前必須做好細(xì)致周密的準(zhǔn)備工作，將可能因換標(biāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。

　　首先，企業(yè)在換標(biāo)之前，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，要充分的分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評(píng)估消費(fèi)者接受的可能性和障礙所在。例如本次策劃中所講述的GAP公司，因?yàn)槠渫蝗粨Q標(biāo)而招致消費(fèi)者的不接受甚至嘲諷，最終不得不換回舊標(biāo)。這就是沒(méi)有事先充分了解消費(fèi)者帶來(lái)的后果。

　　其次，要制定一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃有節(jié)奏地來(lái)推進(jìn)換標(biāo)，讓消費(fèi)者感知到品牌的逐步變化。換標(biāo)的后續(xù)工作比換標(biāo)本身要復(fù)雜繁重得多，換標(biāo)的成本往往頗為昂貴，換標(biāo)涉及到渠道、終端、以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的溝通與協(xié)調(diào)，企業(yè)都需要做好細(xì)致的規(guī)劃，有條不紊地實(shí)行，同時(shí)，推進(jìn)計(jì)劃還要包括應(yīng)變的計(jì)劃，如果消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)識(shí)不喜歡，如何去說(shuō)服他們？換標(biāo)的時(shí)候企業(yè)要有相應(yīng)的預(yù)案，比如說(shuō)，如果市場(chǎng)對(duì)新標(biāo)志系統(tǒng)的某些元素反饋不佳，就需要對(duì)相應(yīng)的元素做及時(shí)的調(diào)整。

　　再次，換標(biāo)活動(dòng)應(yīng)盡量與品牌的重大活動(dòng)如推出新產(chǎn)品等同時(shí)推出，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注。例如2010年，在標(biāo)致全球啟用新標(biāo)識(shí)與“Motion&Emotion”品牌口號(hào)后，伴隨全球換標(biāo)行動(dòng)，標(biāo)致也啟動(dòng)了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，包括推出全新產(chǎn)品、創(chuàng)新移動(dòng)性服務(wù)、引入環(huán)保新能源車(chē)型等多方面革新，并在中國(guó)市場(chǎng)推出全球首發(fā)車(chē)型標(biāo)致408。伴隨新標(biāo)識(shí)推出新產(chǎn)品，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

　　實(shí)現(xiàn)新老標(biāo)識(shí)“無(wú)縫鏈接”

　　每個(gè)品牌換標(biāo)的時(shí)候，都希望還要繼續(xù)傳承過(guò)去品牌的一些元素，因?yàn)閯?chuàng)建一個(gè)新的識(shí)別系統(tǒng)的成本實(shí)在太大，因此，企業(yè)就需要讓新舊標(biāo)識(shí)之間要有一致性或延續(xù)性。事實(shí)上，有不少歷史悠久的國(guó)際知名品牌，它們的品牌標(biāo)志至今已經(jīng)更換過(guò)多次，但每一次換標(biāo)從整體上看變化都不大，只是在細(xì)微之處稍做修飾，以向受眾提供一些不一樣的感覺(jué)，這種做法能讓人感覺(jué)到企業(yè)發(fā)展的歷史，顯示出一種強(qiáng)大的傳承的力量。例如殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過(guò)十幾到二十次標(biāo)，但主題80%未變，BM 也是一個(gè)頻繁變換標(biāo)識(shí)的公司，但人們并沒(méi)感覺(jué)到它翻天覆地的變化，百事可樂(lè)2008年更換的新品牌標(biāo)識(shí)，意念來(lái)自“微笑”，即在未來(lái)三年時(shí)間，百事可樂(lè)全力推廣其微笑服務(wù)，而新品牌標(biāo)識(shí)在原品牌標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上修改，把弧線改成微笑口型，此設(shè)計(jì)在百事可樂(lè)各類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)及商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，讓顧客時(shí)刻感受來(lái)自百事可樂(lè)的親善服務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)對(duì)于舊品牌元素的傳承。

　　換標(biāo)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是客戶對(duì)新標(biāo)志的接受度問(wèn)題，客戶能否順利接受新標(biāo)志、新口號(hào)，將直接決定我們的換標(biāo)能否成功，因此在新老標(biāo)識(shí)切換的時(shí)候，換標(biāo)活動(dòng)的速度要快，力度要大，要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí)，否則，如果市場(chǎng)上老標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí)并存的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可，還會(huì)模糊老客戶，屆時(shí)“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了。農(nóng)夫山泉新標(biāo)悄然上市，卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為“盜版”即很好的反面教材。

　　不僅僅在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)本身，新標(biāo)識(shí)與舊標(biāo)識(shí)如何傳承和突破，都是企業(yè)在換標(biāo)時(shí)需要去思考的，一定要正確處理好企業(yè)新標(biāo)識(shí)與老標(biāo)識(shí)的關(guān)系。

　　加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)與溝通

　　企業(yè)進(jìn)行換標(biāo)，并不僅僅只是希望對(duì)標(biāo)志進(jìn)行變化，而是希望整個(gè)品牌體驗(yàn)系統(tǒng)都要隨之升級(jí)，因此，企業(yè)如果能夠兼顧新舊品牌理念的傳承和突破，并能加強(qiáng)新品牌與受眾之間的對(duì)話，就能夠很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)換標(biāo)的預(yù)期效果。同時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)作為表達(dá)品牌的視覺(jué)語(yǔ)言，其所承載的信息仍然是有限的，即使設(shè)計(jì)出了一個(gè)完美的標(biāo)志，也很難單憑這個(gè)標(biāo)志就能很好地傳遞出企業(yè)期待為品牌注入的新理念和新的內(nèi)涵，只有結(jié)合全面的傳播手段，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的緊密溝通，才能達(dá)到很好的傳播效果。

　　企業(yè)要為標(biāo)識(shí)的更換策劃精致的、全面的推廣活動(dòng)，全新的品牌形象一定要讓消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，并且，有很多消費(fèi)者并不習(xí)慣企業(yè)的新標(biāo)識(shí)，企業(yè)還需要在推廣的過(guò)程中，向消費(fèi)者完整的解釋和傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。

　　例如，2006年英特爾推出新標(biāo)識(shí)，英特爾認(rèn)為，英特爾要想在市場(chǎng)上全面更換新標(biāo)識(shí)，預(yù)計(jì)需要數(shù)年時(shí)間及巨大的資金。2006年開(kāi)始，英特爾一直在致力于新標(biāo)識(shí)的推廣和新品牌內(nèi)涵的傳播。2009年，英特爾在中國(guó)正式啟動(dòng)“英特爾，與你共創(chuàng)明天”的全球市場(chǎng)推廣活動(dòng)，該活動(dòng)是英特爾近3年來(lái)最大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這也是英特爾歷史上的首次品牌形象推廣活動(dòng)，并擴(kuò)展到超過(guò)24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在推廣中，第一個(gè)階段是英特爾品牌推廣階段，通過(guò)講述intelinside所帶來(lái)的奇妙故事，優(yōu)先溝通英特爾主品牌以建立相關(guān)性，將最終用戶與英特爾聯(lián)系起來(lái)，緊接著是酷睿產(chǎn)品宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段。不斷與消費(fèi)者溝通和對(duì)話讓英特爾的新品牌形象深深地印到消費(fèi)者心目中。

　　李寧2010年的換標(biāo)，新標(biāo)志從原來(lái)的“L”型向“人”字型轉(zhuǎn)換，同時(shí)還勾畫(huà)出了一種體操動(dòng)作，李寧希望未來(lái)鎖定90后群體，但是并不意味著李寧換標(biāo)目前就獲得了成功，李寧必須提高品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間對(duì)話的能力，將這個(gè)新標(biāo)志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能真正讓消費(fèi)者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因?yàn)?0后的定位而讓其他消費(fèi)者遠(yuǎn)離。

　　最后，企業(yè)還需要思考的是，不要單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時(shí)不能忽視消費(fèi)者，品牌換標(biāo)不僅要有新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時(shí)也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標(biāo)從面到心，實(shí)現(xiàn)真正的“洗心革面”?！?/p>