飛利浦5億元收購奔騰電器

　　文｜CBN記者 商勤碩

　　奔騰在擴張道路上遇到了阻力，卻恰好給了飛利浦機會。

　　飛利浦公司以23億至25億元人民幣收購奔騰電器公司小家電（含飲水機業(yè)務）的事件得到業(yè)內(nèi)人士的證實，雙方在1至2個月內(nèi)完成相關手續(xù)后將正式宣布收購細節(jié)。這將是繼法國賽博集團（SEB）收購蘇泊爾之后，又一個小家電業(yè)的重大并購案。

　　自從2001年執(zhí)行“One Philips”的去弱補強戰(zhàn)略開始，飛利浦大幅調(diào)整產(chǎn)品線，把并不強勢的PC顯示器、電視業(yè)務及手機等業(yè)務分別剝離，留下了市場預期良好的優(yōu)質(zhì)生活部門，包括咖啡機、吸塵器和空氣凈化器等精品小家電。此次飛利浦收購奔騰電器的意圖非常明顯，是看中了奔騰在生活小家電上的競爭力以及成套的小家電生產(chǎn)制造能力。

　　小家電行業(yè)的平均毛利率超過30%，被稱為中國家電業(yè)最后一塊利潤奶酪。這里是本土玩家的游樂場，美的集團在包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等多個重點產(chǎn)品線上均排名第一，九陽、蘇泊爾（2007年被收購）和格蘭仕等緊隨其后。松下、三洋、包括飛利浦都一度想在這個領域擴張，結果均不如意。

　　奔騰電器做過美的空調(diào)代理商及供應商，美的、格力、九陽等小家電產(chǎn)品的OEM制造商，2003年底，奔騰電器創(chuàng)造自主品牌“奔騰”，2004年上市當年實現(xiàn)銷售額1億元，2007年突破10億元。

　　然而以奔騰現(xiàn)有的企業(yè)實力、產(chǎn)品布局和品牌影響力，完成從零到十的積累會很順利，但實現(xiàn)從十向一百的突圍，卻需要更大資本和更多技術驅動力。奔騰希望營銷能夠幫它實現(xiàn)向一百的進取，然而從2008年開始的大規(guī)模營銷廣告轟炸，使得奔騰的資金短缺，2009年奔騰甚至開始壓經(jīng)銷商的結款。今年1月，奔騰旗下的奔騰電工曾向福建的新華都集團以3200萬美元的價格出售19.9%的股權，這也證明了奔騰資金短缺，奔騰的成長遇到了問題。

　　2010年奔騰電器小家電（含飲水機）的銷售額已經(jīng)降為7.9億元。

　　奔騰電器中層人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司的營銷團隊正在進行調(diào)整，多名主管已經(jīng)停止工作，包括國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理馮新華。這在一定程度上印證了公司在被收購以后，正在進行調(diào)整營銷策略，降低營銷費用的轉變。

　　收購解決了奔騰眼前的難題，對飛利浦來說，這次收購也不失為一個好選擇。中國是飛利浦全球總部今年確定的新興市場之一，為高效率完成銷售增長目標，必須在中國建立更加完善和龐大的小家電產(chǎn)業(yè)鏈，而這就要通過并購等快捷手段來實現(xiàn)。顯然，收購奔騰電器會給飛利浦帶來一個不錯的機會。

　　有關小家電的數(shù)字

　　30：歐美國家每戶擁有量為30多件，而中國家庭平均每戶僅有5至6件。

　　8%：中國小家電銷售額占世界僅8%左右，人口卻有近20%。

　　3-6：小家電的生命周期約為3至6年。

　　414：2011年第一季度市場規(guī)模達到414億元。

　　15%：近3年的市場份額穩(wěn)定在15%以上。

　　中國小家電市場的3個特征

　　品牌集中度上升

　　豆?jié){機市場九陽、美的雙雄領跑；微波爐市場美的、格蘭仕領跑；智能電飯煲和電壓力鍋市場美的一家獨大；電風扇市場美的連續(xù)多年遙遙領先；高端廚電市場老板、方太持續(xù)領先。

　　跨行業(yè)寡頭醞釀

　　繼美的之后，格蘭仕也宣布對微波爐、生活電器、廚房電器戰(zhàn)略整合，九陽、蘇泊爾等專業(yè)選手也在擴張自己的產(chǎn)品線，以期發(fā)揮多品類綜合優(yōu)勢。

　　最怕不時尚

　　小家電產(chǎn)品單值較低，消費者對于價格的敏感度也比較低，更為關注產(chǎn)品的時尚感和個性化。