兇猛廣告催肥碧生源 減肥保健品如何收拾殘局

減肥市場，素來混亂。

2011年3月4日，隨著“國家食品藥品監(jiān)督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問題”的一則通報，使得美國食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市的五種減肥藥在中國全部“淪陷”。

至此，減肥西藥敗退中國。

不過，正規(guī)西藥的逐步退出，并沒有起到凈化市場的效果。相反，在失去了重要的競爭對手之后，減肥保健品江湖更顯混亂。

各大廠商為了爭奪市場、搶占份額，明規(guī)暗潛、幾無底線。虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用……無所不用其極，讓原本就亂象叢生的減肥保健品市場更加混亂不堪。

兇猛廣告催肥上市公司

作為國內(nèi)保健品公司中為數(shù)不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的廣告投入。

從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事。

一位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)從業(yè)十幾年的人士向記者表示，與正規(guī)的藥品相比，保健品在體系、營銷、市場方面完全不一樣，更傾向于快消品。

另一方面，由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費者對它的認識，維持這個認知最為簡單的辦法無疑就是廣告。

翻看碧生源的歷史數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，碧生源的命運轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2007年。當(dāng)年，一直虧損的碧生源突然不再虧損。據(jù)碧生源招股說明書顯示，2007年碧生源廣告費支出為4910萬元，占當(dāng)年度銷售總額的30.1%；2008年碧生源廣告費支出為11820萬元，占總營業(yè)額的33%；2009年碧生源廣告費支出為19670萬元，占總營業(yè)額的28.4%。

巨額的廣告支出帶來了豐厚的業(yè)績回報。公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，增長了3倍。

據(jù)媒體報道，在上市前的3年內(nèi)因廣告誤導(dǎo)、不實成分，或不當(dāng)使用肖像名稱，及廣告未能及時獲得批文等原因已被政府有關(guān)部門公開警告23次。同時，因廣告違規(guī)問題，北京工商部門曾對碧生源多次開出罰單。對此，碧生源在招股書中也是坦誠相告。

而在上市之后，碧生源的廣告違例仍時有發(fā)生，作為一家在香港上市的公司，碧生源為何干預(yù)冒天下之大不違，在廣告虛假宣傳方面屢屢犯禁?

對此，資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為，該廣告屢禁不止的根本原因在于利益驅(qū)使。廣告拉動銷售的巨大利益刺激，使得碧生源可以無所顧忌。

雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文。

而廣告違例，顯然，并不止碧生源一家公司。

記者查閱國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站。2011年，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布違法廣告公告等方式，通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法保健食品廣告14076次，共撤銷和收回保健食品廣告批準(zhǔn)文號34個。

非法“套號”猖獗

除了虛假宣傳、廣告違例之外，減肥保健品市場的另一大亂象就是非法“套號”猖獗。

據(jù)悉，為了便于監(jiān)管，藥監(jiān)局對于批準(zhǔn)檢驗合格的產(chǎn)品都有賦予批號，一個批號只能對應(yīng)一種產(chǎn)品。記者查閱國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站，獲得減肥保健品批號的產(chǎn)品共有241種。這與市場上不下千余種產(chǎn)品的數(shù)量相比，顯然不符。

由此也可以推算，冒用保健品批號的行為十分普遍。

有專家告訴記者，“套號”常見的有：盜用別家保健食品批準(zhǔn)文號的，或一個產(chǎn)品出問題換個名稱包裝再上市，批號不變的。還有普通食品套用保健食品的號，最惡劣的是普通食品、保健食品冒充藥品，盜用藥品批準(zhǔn)文號。

實際上，“套號”在業(yè)界算是老大難問題，翻看這幾年各地藥監(jiān)部門的查處信息，“套號”時常出現(xiàn)。比如，2011年，國家藥監(jiān)局曝光，保健食品“雪域唐清”所使用的保健食品批準(zhǔn)文號“國食健字G20040726”系盜用“陜科牌康樂益膠囊”的批準(zhǔn)文號；安徽藥監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)，標(biāo)示“天綠藥業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“樂力鈣”和“鈣爾奇D”，實際上“國食健字G20070361”所對應(yīng)的產(chǎn)品名為“寶健牌迪鈣片”。

對于行業(yè)的“套號”現(xiàn)象，廣東省健康保健協(xié)會秘書長張詠表示：“此類產(chǎn)品說白了就是假冒偽劣”。我國現(xiàn)行的法規(guī)規(guī)定，一個批號只能對應(yīng)一種保健食品。

為何“套號”屢屢出現(xiàn)，張詠表示，每一種產(chǎn)品在申請生產(chǎn)批號的過程中，都需要經(jīng)過大量的產(chǎn)品試驗，而直接套號則免了一切，這些沒有經(jīng)過任何試驗和檢測的藥品，必然存在很大的安全隱患。

申請保健食品專用標(biāo)志需要一定的周期，常常一年以上；其申請成本也高達幾十萬甚至幾百萬。“套號”自然成為了不法廠家變相追求低成本和高利潤的方法，張詠表示，有些商家違法偷用其他廠家的產(chǎn)品批號；而有些則直接與廠商達成協(xié)議，租用其生產(chǎn)批號。

即使某廠商因“套號”而被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，等待它的也不過是數(shù)額不算高的罰款，只要及時交上罰款，便再無任何后續(xù)影響。

違禁成分濫用居多

減肥保健品不同于藥品，保健品以保健功能申報，與需要大量研究支撐的藥品相比，并不需要通過漫長而嚴格的臨床試驗來驗證療效及安全性。

因而，由于門檻較低，打著“保健”旗號卻內(nèi)含違禁成分的商品屢見不鮮。

2012年2月7日，國家藥監(jiān)局曝光了“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21種假冒保健食品，其中13種屬于減肥類產(chǎn)品，被檢出含有違禁的西布曲明以及瀉藥酚酞成分，一些減肥產(chǎn)品還違規(guī)添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。服用后，使用者會出現(xiàn)心慌、手抖、血壓上升、情緒不穩(wěn)定、多汗、煩躁、妄想、失眠等癥狀。

這21種假冒保健食品中，有12種被檢出含有西布曲明，超過半數(shù)以上為減肥類保健品。早在2010年10月，藥監(jiān)局既已發(fā)出通知：停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，已上市銷售的藥品，由生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)召回銷毀。

但就目前情況看來，西布曲明作為減肥輔助治療藥物的時代還未結(jié)束。作為減肥輔助治療藥物，西布曲明是一種作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)的食欲抑制劑，化學(xué)結(jié)構(gòu)與安非他命有點關(guān)聯(lián)，通常使用鹽酸西布曲明生產(chǎn)藥品。1997年，西布曲明在國外上市，2000年獲準(zhǔn)在中國上市，由于成本低、見效快等特點，大批減肥保健品都使用了這一成分。

據(jù)外媒報道，西布曲明在德國、美國、意大利等地導(dǎo)致數(shù)十人死亡，許多國家已經(jīng)禁止其使用。

同年10月，國家藥監(jiān)局再次對該品種進行評估后，認為使用西布曲明可能增加嚴重心血管風(fēng)險，減肥治療的風(fēng)險大于效益，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，已上市銷售的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)召回銷毀。

當(dāng)時在國內(nèi)，西布曲明產(chǎn)品為鹽酸西布曲明口服制劑，曲美、曲婷、浦秀、亭立、可秀等商品都使用了該成分，均被下架。

但是，由于西藥成分，成本低、見效快的特性，出于利益驅(qū)使，仍有很多企業(yè)頂風(fēng)作案。

虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用，緣何如此多的保健品企業(yè)紛紛違規(guī)？

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，由于監(jiān)管權(quán)和處罰權(quán)不在一個部門，可能出現(xiàn)監(jiān)管處罰死角。因為藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，而處罰權(quán)在工商部門手里，這當(dāng)中可能出現(xiàn)管理斷檔，給一些虛假廣告以可乘之機。

目前保健品市場實行的是“誰發(fā)證誰監(jiān)管”，質(zhì)量問題向衛(wèi)生部門投訴，冒用批準(zhǔn)文號問題則由食品藥品監(jiān)管部門查處。“馬路警察各管一段”的執(zhí)法模式造成了看似有多個部門監(jiān)管、實則覆蓋不全留有監(jiān)管空白的局面，有時甚至成為部門間互相推諉的理由，這給了不法商家可乘之機。

從保健品立法層面來看，我國的《保健食品監(jiān)督管理條例》尚未出臺，整個行業(yè)缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。

而由于缺乏國家相關(guān)法規(guī)政策的支持，有關(guān)部門對保健品違規(guī)的處罰往往無法可依，只能根據(jù)具體案例按照相類似法規(guī)對其進行象征性處罰，根本不能對利潤巨大的保健品商家產(chǎn)生動搖。（21世紀網(wǎng) 減肥市場，素來混亂。

2011年3月4日，隨著“國家食品藥品監(jiān)督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問題”的一則通報，使得美國食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市的五種減肥藥在中國全部“淪陷”。

至此，減肥西藥敗退中國。

不過，正規(guī)西藥的逐步退出，并沒有起到凈化市場的效果。相反，在失去了重要的競爭對手之后，減肥保健品江湖更顯混亂。

各大廠商為了爭奪市場、搶占份額，明規(guī)暗潛、幾無底線。虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用……無所不用其極，讓原本就亂象叢生的減肥保健品市場更加混亂不堪。

兇猛廣告催肥上市公司

作為國內(nèi)保健品公司中為數(shù)不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的廣告投入。

從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事。

一位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)從業(yè)十幾年的人士向記者表示，與正規(guī)的藥品相比，保健品在體系、營銷、市場方面完全不一樣，更傾向于快消品。

另一方面，由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費者對它的認識，維持這個認知最為簡單的辦法無疑就是廣告。

翻看碧生源的歷史數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，碧生源的命運轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2007年。當(dāng)年，一直虧損的碧生源突然不再虧損。據(jù)碧生源招股說明書顯示，2007年碧生源廣告費支出為4910萬元，占當(dāng)年度銷售總額的30.1%；2008年碧生源廣告費支出為11820萬元，占總營業(yè)額的33%；2009年碧生源廣告費支出為19670萬元，占總營業(yè)額的28.4%。

巨額的廣告支出帶來了豐厚的業(yè)績回報。公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，增長了3倍。

據(jù)媒體報道，在上市前的3年內(nèi)因廣告誤導(dǎo)、不實成分，或不當(dāng)使用肖像名稱，及廣告未能及時獲得批文等原因已被政府有關(guān)部門公開警告23次。同時，因廣告違規(guī)問題，北京工商部門曾對碧生源多次開出罰單。對此，碧生源在招股書中也是坦誠相告。

而在上市之后，碧生源的廣告違例仍時有發(fā)生，作為一家在香港上市的公司，碧生源為何干預(yù)冒天下之大不違，在廣告虛假宣傳方面屢屢犯禁?

對此，資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為，該廣告屢禁不止的根本原因在于利益驅(qū)使。廣告拉動銷售的巨大利益刺激，使得碧生源可以無所顧忌。

雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文。

而廣告違例，顯然，并不止碧生源一家公司。

記者查閱國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站。2011年，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布違法廣告公告等方式，通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法保健食品廣告14076次，共撤銷和收回保健食品廣告批準(zhǔn)文號34個。

非法“套號”猖獗

除了虛假宣傳、廣告違例之外，減肥保健品市場的另一大亂象就是非法“套號”猖獗。

據(jù)悉，為了便于監(jiān)管，藥監(jiān)局對于批準(zhǔn)檢驗合格的產(chǎn)品都有賦予批號，一個批號只能對應(yīng)一種產(chǎn)品。記者查閱國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站，獲得減肥保健品批號的產(chǎn)品共有241種。這與市場上不下千余種產(chǎn)品的數(shù)量相比，顯然不符。

由此也可以推算，冒用保健品批號的行為十分普遍。

有專家告訴記者，“套號”常見的有：盜用別家保健食品批準(zhǔn)文號的，或一個產(chǎn)品出問題換個名稱包裝再上市，批號不變的。還有普通食品套用保健食品的號，最惡劣的是普通食品、保健食品冒充藥品，盜用藥品批準(zhǔn)文號。

實際上，“套號”在業(yè)界算是老大難問題，翻看這幾年各地藥監(jiān)部門的查處信息，“套號”時常出現(xiàn)。比如，2011年，國家藥監(jiān)局曝光，保健食品“雪域唐清”所使用的保健食品批準(zhǔn)文號“國食健字G20040726”系盜用“陜科牌康樂益膠囊”的批準(zhǔn)文號；安徽藥監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)，標(biāo)示“天綠藥業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“樂力鈣”和“鈣爾奇D”，實際上“國食健字G20070361”所對應(yīng)的產(chǎn)品名為“寶健牌迪鈣片”。

對于行業(yè)的“套號”現(xiàn)象，廣東省健康保健協(xié)會秘書長張詠表示：“此類產(chǎn)品說白了就是假冒偽劣”。我國現(xiàn)行的法規(guī)規(guī)定，一個批號只能對應(yīng)一種保健食品。

為何“套號”屢屢出現(xiàn)，張詠表示，每一種產(chǎn)品在申請生產(chǎn)批號的過程中，都需要經(jīng)過大量的產(chǎn)品試驗，而直接套號則免了一切，這些沒有經(jīng)過任何試驗和檢測的藥品，必然存在很大的安全隱患。

申請保健食品專用標(biāo)志需要一定的周期，常常一年以上；其申請成本也高達幾十萬甚至幾百萬。“套號”自然成為了不法廠家變相追求低成本和高利潤的方法，張詠表示，有些商家違法偷用其他廠家的產(chǎn)品批號；而有些則直接與廠商達成協(xié)議，租用其生產(chǎn)批號。

即使某廠商因“套號”而被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，等待它的也不過是數(shù)額不算高的罰款，只要及時交上罰款，便再無任何后續(xù)影響。

違禁成分濫用居多

減肥保健品不同于藥品，保健品以保健功能申報，與需要大量研究支撐的藥品相比，并不需要通過漫長而嚴格的臨床試驗來驗證療效及安全性。

因而，由于門檻較低，打著“保健”旗號卻內(nèi)含違禁成分的商品屢見不鮮。

2012年2月7日，國家藥監(jiān)局曝光了“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21種假冒保健食品，其中13種屬于減肥類產(chǎn)品，被檢出含有違禁的西布曲明以及瀉藥酚酞成分，一些減肥產(chǎn)品還違規(guī)添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。服用后，使用者會出現(xiàn)心慌、手抖、血壓上升、情緒不穩(wěn)定、多汗、煩躁、妄想、失眠等癥狀。

這21種假冒保健食品中，有12種被檢出含有西布曲明，超過半數(shù)以上為減肥類保健品。早在2010年10月，藥監(jiān)局既已發(fā)出通知：停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，已上市銷售的藥品，由生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)召回銷毀。

但就目前情況看來，西布曲明作為減肥輔助治療藥物的時代還未結(jié)束。作為減肥輔助治療藥物，西布曲明是一種作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)的食欲抑制劑，化學(xué)結(jié)構(gòu)與安非他命有點關(guān)聯(lián)，通常使用鹽酸西布曲明生產(chǎn)藥品。1997年，西布曲明在國外上市，2000年獲準(zhǔn)在中國上市，由于成本低、見效快等特點，大批減肥保健品都使用了這一成分。

據(jù)外媒報道，西布曲明在德國、美國、意大利等地導(dǎo)致數(shù)十人死亡，許多國家已經(jīng)禁止其使用。

同年10月，國家藥監(jiān)局再次對該品種進行評估后，認為使用西布曲明可能增加嚴重心血管風(fēng)險，減肥治療的風(fēng)險大于效益，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，已上市銷售的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)召回銷毀。

當(dāng)時在國內(nèi)，西布曲明產(chǎn)品為鹽酸西布曲明口服制劑，曲美、曲婷、浦秀、亭立、可秀等商品都使用了該成分，均被下架。

但是，由于西藥成分，成本低、見效快的特性，出于利益驅(qū)使，仍有很多企業(yè)頂風(fēng)作案。

虛假宣傳、廣告違例、非法套號、違禁成分濫用，緣何如此多的保健品企業(yè)紛紛違規(guī)？

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，由于監(jiān)管權(quán)和處罰權(quán)不在一個部門，可能出現(xiàn)監(jiān)管處罰死角。因為藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，而處罰權(quán)在工商部門手里，這當(dāng)中可能出現(xiàn)管理斷檔，給一些虛假廣告以可乘之機。

目前保健品市場實行的是“誰發(fā)證誰監(jiān)管”，質(zhì)量問題向衛(wèi)生部門投訴，冒用批準(zhǔn)文號問題則由食品藥品監(jiān)管部門查處。“馬路警察各管一段”的執(zhí)法模式造成了看似有多個部門監(jiān)管、實則覆蓋不全留有監(jiān)管空白的局面，有時甚至成為部門間互相推諉的理由，這給了不法商家可乘之機。

從保健品立法層面來看，我國的《保健食品監(jiān)督管理條例》尚未出臺，整個行業(yè)缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。

而由于缺乏國家相關(guān)法規(guī)政策的支持，有關(guān)部門對保健品違規(guī)的處罰往往無法可依，只能根據(jù)具體案例按照相類似法規(guī)對其進行象征性處罰，根本不能對利潤巨大的保健品商家產(chǎn)生動搖。