“轉(zhuǎn)身”邏輯隱現(xiàn) eBay中國(guó)再開(kāi)局

當(dāng)馬云正在阿里巴巴發(fā)起聲勢(shì)浩大地反腐運(yùn)動(dòng)，老對(duì)手eBay卻開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，展示自己的新面孔。eBayCEO約翰·多諾霍在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)后興奮表示，eBay正在“從防衛(wèi)姿態(tài)轉(zhuǎn)向攻擊”。這種轉(zhuǎn)變是否也包括中國(guó)？

5月15日，eBay大中國(guó)區(qū)CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中國(guó)已經(jīng)悄然完成從國(guó)內(nèi)C2C到跨境貿(mào)易的B2C轉(zhuǎn)型，eBay中國(guó)更多利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助中國(guó)賣(mài)家與全球的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接。林奕彰接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)透露，“eBay目前18%的全球業(yè)務(wù)屬于跨境貿(mào)易，85%的中國(guó)賣(mài)家正在為歐洲與北美的賣(mài)家提供服務(wù)。”而他的到來(lái)，最重要的使命無(wú)疑在于繼續(xù)深化eBay大中國(guó)區(qū)已見(jiàn)成效的跨境貿(mào)易。

轉(zhuǎn)型哲學(xué)

eBay最新發(fā)布的2012第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收為33億美元，比去年同期增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為5.7億美元，同比增長(zhǎng)20%。多諾霍認(rèn)為，這很大程度源于用戶(hù)體驗(yàn)的改善，華爾街則似乎更看好移動(dòng)業(yè)務(wù)與PayPal的增長(zhǎng)潛力。當(dāng)然這也證明，eBay全球轉(zhuǎn)型正在帶領(lǐng)這家老牌電商走出陰霾。

從2011年eBay的系列收購(gòu)亦能看到轉(zhuǎn)型思路，移動(dòng)業(yè)務(wù)、跨境貿(mào)易正在成為eBay越來(lái)越重要的部分。

自2008年推出iPhone版應(yīng)用，進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域，“移動(dòng)端應(yīng)用的成功對(duì)eBay有非常決定性影響。”林奕彰說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用給eBay帶來(lái)的最直接的好處就在于帶來(lái)的新一代的消費(fèi)者?，F(xiàn)在eBay更愿意稱(chēng)呼自己是美國(guó)最大的移動(dòng)端的應(yīng)用網(wǎng)站，并且更熱衷于移動(dòng)端應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。在美國(guó)，eBay嘗試著與美國(guó)最紅的連續(xù)劇合作，男女主角一上場(chǎng)，eBay能在第一時(shí)間告訴你男女主角穿在身上的衣服價(jià)格。移動(dòng)端的應(yīng)用正在幫助消費(fèi)者改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

除此之外，eBay將另一個(gè)差異化核心定義在跨境貿(mào)易。2011年eBay全球交易額686億美元，18%是屬于跨境交易。2006年底，eBay中國(guó)跨境B2C業(yè)務(wù)eBay.cn悄然上線(xiàn)，區(qū)別于阿里巴巴的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù),eBay.cn提供市場(chǎng)訊息,也提供完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)資訊。eBay中國(guó)所做的，即是將外貿(mào)賣(mài)家的需求與eBay的全球化的平臺(tái)對(duì)接，把中國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品放在eBay不同國(guó)家的網(wǎng)站上，以此聯(lián)通中國(guó)制造與歐美消費(fèi)者。林奕彰沒(méi)有透露關(guān)于中國(guó)區(qū)跨境貿(mào)易相關(guān)的具體數(shù)字，可以作為參考的是，2010年中國(guó)區(qū)PayPal交易額達(dá)44億美元，多數(shù)來(lái)自eBay平臺(tái)。

eBay全球轉(zhuǎn)型還表現(xiàn)在投資策略的改變。過(guò)去的兩三年間，eBay更喜歡做的事情是通過(guò)世界各地的拓展，吸引華爾街的注意，現(xiàn)在這種“機(jī)會(huì)成本”的策略正在改變，“如今eBay的DNA就是高利潤(rùn)，投資的地方一定要高利潤(rùn)。在過(guò)去的幾年來(lái)，eBay一直沒(méi)有停息過(guò)對(duì)于投資項(xiàng)目的評(píng)估，這種評(píng)估甚至也包括如何在中國(guó)市場(chǎng)卷土重來(lái)。以旗下的Paypal為例，下一個(gè)目標(biāo)叫做 以后的錢(qián)就是Paypal ，Paypal幾乎可以替代一切支付，無(wú)論你在哪里買(mǎi)東西都可以用Paypal付錢(qián)。這一類(lèi)很可能是高投資，但同時(shí)也是高回報(bào)。”林奕彰解釋。

中國(guó)戰(zhàn)略

2008年eBay在與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中失敗，放棄了大部分在中國(guó)C2C業(yè)務(wù)。前任大中國(guó)區(qū)CEO廖光宇最大的貢獻(xiàn)莫過(guò)于從跨境貿(mào)易中為eBay中國(guó)找到新的出路。eBay中國(guó)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大型賣(mài)家平均73%的銷(xiāo)售額來(lái)自于eBay平臺(tái)。中國(guó)的跨境貿(mào)易中，C2C份額很小，大部分則是B2C。凡客、美特斯邦威、李寧等本土?xí)r裝品牌早已通過(guò)eBay在全球?qū)ひ捹I(mǎi)家。

擺在林奕彰面前的問(wèn)題則是如何深化中國(guó)戰(zhàn)略。深化垂直戰(zhàn)略、加強(qiáng)賣(mài)家管理、完善物流解決方案將是其就任后的三大戰(zhàn)略。“在垂直戰(zhàn)略中，要扶持具有潛在成長(zhǎng)力的分類(lèi)”，一是汽車(chē)零件或者自行車(chē)、摩托車(chē)零件；其次是家居類(lèi)，林奕彰強(qiáng)調(diào)，eBay中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)在于強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”，中國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品在價(jià)格上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，eBay所做的事情就是幫助賣(mài)家打通買(mǎi)家體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

加強(qiáng)賣(mài)家管理，能夠幫助買(mǎi)家加強(qiáng)對(duì)跨境采購(gòu)的信心。“很多人怕從亞洲買(mǎi)東西,那就培養(yǎng)他從小東西買(mǎi)起，慢慢再拓展至大件與品牌貨，”最后的問(wèn)題則在于物流，為了解決跨境貿(mào)易中的物流問(wèn)題，eBay將中國(guó)郵政與美國(guó)郵政結(jié)合起來(lái)發(fā)明了“e郵寶”，“提供EMS一樣的服務(wù)，價(jià)格卻比EMS便宜很多，”林奕彰解釋?zhuān)琫Bay全球的物流經(jīng)驗(yàn)在于與當(dāng)?shù)氐膰?guó)家郵政緊密聯(lián)合起來(lái)設(shè)計(jì)物流方案。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增長(zhǎng)的電子支付企業(yè)PayPal。eBay前CEO、現(xiàn)惠普CEO梅格·惠特曼2002年以15億美元收購(gòu)了PayPal，其現(xiàn)在已發(fā)展成為全球最大的第三方支付平臺(tái)。

PayPal目前正在加速針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者和小企業(yè)移動(dòng)支付的布局。在日本，PayPal子公司將與軟銀成立合資公司發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在中國(guó)PayPal開(kāi)始申請(qǐng)本地支付牌照。針對(duì)于此，eBay中國(guó)沒(méi)有給予正面回應(yīng)。雖然變數(shù)頗多，“PayPal一旦申請(qǐng)成功就很可能與阿里巴巴下的支付寶產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)在線(xiàn)支付市場(chǎng)的格局亦也可能發(fā)生大變化。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出。屆時(shí)，eBay與阿里巴巴難免狹路相逢，再戰(zhàn)一場(chǎng)。