黑車？智能招車的中國式困境

在遭遇“黑車事件”之前，27歲的張玉清一直是“搖搖招車”的鐵粉。

這是一款移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用軟件。過去你可能如候鳥般往返于CBD和城郊住處之間，在烈日或寒風(fēng)中苦苦等不到出租車，而現(xiàn)在早晨起床時(shí)搖一搖iPhone手機(jī)上這款應(yīng)用，等洗完臉，車可能已經(jīng)到樓下了。

同樣路程，車費(fèi)大多與乘出租車相仿。你需要額外支付的，僅是高峰時(shí)段每車次5元、平常時(shí)段每車次3元的“調(diào)度費(fèi)”。

張玉清的生活曾一度被這個(gè)小軟件改變了。

2012年3月23日，“搖搖招車”登陸蘋果商店。上線一周后，風(fēng)投們以每天兩至三家的頻率紛至沓來探訪，先后來了三十多家，IDG、紅杉等知名機(jī)構(gòu)亦紛紛拋來橄欖枝。

三周后，會(huì)員數(shù)量突破五千。“搖搖招車”創(chuàng)始人、北京聚核眾信信息技術(shù)有限公司CEO王煒建很是意外：“我自認(rèn)為設(shè)計(jì)很酷，但是沒想到這么多人會(huì)這么喜歡它。”

當(dāng)時(shí)“搖搖招車”系統(tǒng)下運(yùn)營的車輛不足五十臺(tái)，這意味著，每100名用戶，才能共享一部車。

盡管用戶數(shù)與此后爆紅的“唱吧”等應(yīng)用相去甚遠(yuǎn)，但后一種類型是單純的“線上”模式，“搖搖招車”則是“線上訂購、線下消費(fèi)”的O2O(Online To Offline)模式——用戶使用可以直接帶來營收。

不過，用戶數(shù)量的增長同時(shí)受制于線下所能承載的服務(wù)能力，和中國特色的租車生態(tài)。半年過去了，這種O2O租車模式遭遇的本土難題并沒有得到實(shí)質(zhì)性解決，轉(zhuǎn)型似乎成為必然。

遭遇“黑車事件”

“黑車事件”像是盆冷水，澆滅了張玉清對(duì)“搖搖招車”的狂熱。

北京已入秋。2012年9月9日夜里10點(diǎn)多，路上行人已經(jīng)很少。在北京東直門附近的張玉清搖了搖iPhone，不久有一位司機(jī)響應(yīng)。張玉清隨后收到系統(tǒng)發(fā)來的短信，上面有司機(jī)名字、電話、車型和車牌號(hào)等信息。她照例可以在手機(jī)屏幕上追蹤這輛車的實(shí)時(shí)方位。如果司機(jī)超時(shí)到達(dá)或者取消訂單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從司機(jī)的賬戶中扣款。

上車，一切如常。眼看拐一個(gè)彎就到了張玉清的住處，紅燈亮，車停在信號(hào)燈最近處。正在這時(shí)，一輛河北牌照的伊蘭特突然從右側(cè)包抄過來，橫攔在馬路中央。

沒有出示證件，車上下來四五個(gè)二三十歲的小伙，從車窗外伸手進(jìn)來打開車門，幾下就把司機(jī)架上了停在一旁的北京交通執(zhí)法大隊(duì)的車。原來他被當(dāng)成“黑車”了。

馬文沒有經(jīng)歷過這種場(chǎng)面。他是“搖搖招車”招進(jìn)來的第三批司機(jī)，此前因?yàn)榻∩硇袠I(yè)不景氣決定轉(zhuǎn)行。

被分開的張玉清和馬文，不約而同地向各自車上的“執(zhí)法人員”解釋“搖搖招車”到底是個(gè)什么玩意兒——“搖搖招車”采用“會(huì)員制”，扣款直接在線上完成，司機(jī)并不接觸現(xiàn)金。所有的用戶需要事先向線上賬戶中充值。每單任務(wù)開始前，系統(tǒng)會(huì)向用戶的手機(jī)發(fā)送一個(gè)支付密碼。車到達(dá)目的地，司機(jī)在自己的終端(手機(jī)或者平板電腦)上輸入密碼，完成交易。

但執(zhí)法人員們完全聽不明白。“他們不能理解沒有經(jīng)營執(zhí)照卻還在經(jīng)營租車業(yè)務(wù)。”張玉清說。

盡管大費(fèi)周章做了解釋，執(zhí)法大隊(duì)仍堅(jiān)持按“非法營運(yùn)”論處。馬文接到的罰單是9000元人民幣。半個(gè)月的拉鋸協(xié)商后，最后罰金降至3000元。

闖入公共領(lǐng)域壟斷行業(yè)的這家招車軟件公司，并非沒有采用中國式的妥協(xié)方式——“搖搖招車”背后的聚核眾信公司名義上只是個(gè)信息平臺(tái)，運(yùn)營車輛由“2+1”租車公司提供(屬王煒建名下)。既然規(guī)定不能附帶司機(jī)出租，那司機(jī)就以第三方代駕公司的名義提供服務(wù)。

盡管如此，一旦遇上抓“黑車”的執(zhí)法隊(duì)，這些理兒似乎并不那么管用。

“做一些巧事”

搖搖招車位于北京建外SOHO的辦公室的綠色墻面上，貼著兩行歪歪扭扭的字：“小小的搖搖招車，有改變世界的夢(mèng)想。”

王煒建是河北人，生于1974年，沒拿過大學(xué)文憑，卻有過四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?，F(xiàn)在還擁有一家經(jīng)營了十五年的康諾乳品公司。

他20歲時(shí)開過6個(gè)月的出租車。彼時(shí)發(fā)現(xiàn)公交大巴的車身上有廣告，一面就賣幾萬塊，而出租車上還沒有，于是開始做廣告代理。投入小、產(chǎn)出高，一年就賺了20萬。兩年后，他又轉(zhuǎn)行辦起乳品廠，打“送奶上門”牌，員工一度多達(dá)500人;他25歲到35歲基本在“玩”，先是到加拿大讀商業(yè)管理，三年后覺得浪費(fèi)時(shí)間而放棄。不久后開始玩滑翔傘，2009年參加世界錦標(biāo)賽，獲得世界61名，這是中國選手的最好成績。

2010年王煒建回國創(chuàng)業(yè)，看到租車行業(yè)特別火爆，于是用乳品公司賺的1000萬買了車，成立“2+1”租車公司，此后靠“搖一搖”定位功能脫穎而出。

“我喜歡做一些巧事，整合一些資源。四兩撥千斤，比如出租車廣告、乳品廠，其實(shí)都是這一個(gè)套路。”王煒建接受南方周末記者采訪時(shí)稱。

他現(xiàn)在依然沿用了這一路子。2011年成立聚核眾信時(shí)，他借鑒了總部位于美國舊金山、名叫Uber的一款移動(dòng)互聯(lián)“明星”應(yīng)用。

Uber與租車公司合作，通過加載自己的技術(shù)來分成。剛起步時(shí)Uber只提供高級(jí)黑色轎車，費(fèi)用比普通出租車高出40%-100%，后來陸續(xù)開始提供混合動(dòng)力車，費(fèi)用只比普通出租車高10%-25%。此外，成千上萬的出租車也開始采用Uber的技術(shù)。

Uber的攻城略地堪稱摧枯拉朽。自2010年10月上線至今的兩年間，已搶灘美國、加拿大主要城市，并進(jìn)駐巴黎和倫敦。

事實(shí)上Uber進(jìn)駐公共交通領(lǐng)域，也伴隨著硝煙彌漫。例如，Uber進(jìn)駐波士頓，波士頓警方突然宣布Uber司機(jī)違規(guī)并扣留了汽車，原因是Uber使用GPS追蹤來計(jì)算乘客的費(fèi)用，即用地圖計(jì)算距離，而不是依靠里程表。馬薩諸塞州官員稱，GPS還沒有被授予執(zhí)照作為商業(yè)衡量裝置，因此不能被用來決定出租車費(fèi)用。

好不容易在波士頓獲得許可，又在紐約受挫。出租車行政官員認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目有個(gè)大問題：城市條例不允許黃色出租車有預(yù)訂服務(wù)，他們也禁止出租車開車的時(shí)候使用電子設(shè)備以及拒載(Uber的車被預(yù)訂后一路便不再載客)。

但和“搖搖招車”們的本土式生長策略不同，Uber對(duì)“保守勢(shì)力”的抗?fàn)庯@得十分強(qiáng)硬。

華盛頓就曾為了避免Uber和出租車直接競(jìng)爭(zhēng)，提出了一個(gè)最低收費(fèi)法案，要求Uber資費(fèi)必須高于出租車最低3美元收費(fèi)的5倍，也就是15美元。

Uber聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO(首席執(zhí)行官)Travis Kalanick隨即發(fā)給所有客戶一封郵件，強(qiáng)烈指責(zé)這一行政限價(jià)行為。第二天，華盛頓委員會(huì)的委員們從早餐開始便被無數(shù)封“熱情洋溢”的Email包圍了。華盛頓議案在7個(gè)月后終于得到了降溫。

Travis Kalanick的計(jì)劃是：到2012年底，Uber到達(dá)的城市所提供的租車數(shù)量皆多過當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚒?/p>

本土化轉(zhuǎn)型

王煒建的計(jì)劃恰好與此相反。他的目標(biāo)是，自己提供的租車控制在50臺(tái)左右，而所有的出租車都能裝上“搖搖招車”的系統(tǒng)。這是他不得已的轉(zhuǎn)型之舉和突圍之計(jì)。

半年來，搖搖招車用戶數(shù)升至近四萬，但公司提供的租車數(shù)量也不過50臺(tái)。南方周末記者獲得的其后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，訂單成交率僅四成。于是，用戶們開始怨聲載道，滿意度急跌。

2012年5-6月份，王煒建甚至不敢接受媒體采訪。“車子不夠，如果曝光越多，對(duì)客戶的傷害越大。”加上無法擺脫的“黑車風(fēng)險(xiǎn)”，9月中旬，“搖搖招車”的策略開始轉(zhuǎn)向——大范圍網(wǎng)羅出租車司機(jī)。

據(jù)王煒建稱，截至2012年9月底的半個(gè)月時(shí)間里，已有一千多輛出租車安裝了“搖搖招車”系統(tǒng)。

28歲的首汽公司司機(jī)劉征，就是最早“應(yīng)征”中的一員。一般從城郊家中往返北京城區(qū)前，他會(huì)用“搖搖招車”看看附近有沒有合適的訂單。中午吃完飯歇會(huì)兒，也拿出來擺弄擺弄，“要是附近有活兒，就接上一個(gè)。”

“搖搖招車”的自有司機(jī)，根據(jù)車型不同，每月向公司交1200-2600元不等的“份子錢”。為了培育市場(chǎng)，如果出租車司機(jī)采用“搖搖招車”系統(tǒng)，所有乘客的付費(fèi)，甚至“搖搖招車”公司每車次向乘客收取的3元到5元的調(diào)度費(fèi)，均歸出租車所有。

“搖搖招車”對(duì)自有司機(jī)的規(guī)定是，不能“接私活”，且平均每天必須拉至少8單生意，或者完成240塊錢的作業(yè)量。而出租車不受任何限制。

“鐵粉”張玉清認(rèn)為，出租車“挑活兒”嚴(yán)重，盡管大量出租車加入，也無法解決成交率低的問題，甚至有客戶在訂車要求里明確拒絕出租車上門。

“其實(shí)用的人和車越多，匹配成交率就會(huì)越高。”王煒建說，“當(dāng)我只有100輛車，100個(gè)用戶的時(shí)候，成交率20%-30%，若用戶達(dá)到10000個(gè)，成交率就可能達(dá)到60%-70%。”

“搖搖招車”迄今還在“燒錢”。王的思路是等用戶群體龐大了之后可以向出租車公司提出分成要求，“也可能有其他途徑，比如投放廣告”。

盡管“搖搖招車”步履蹣跚，但越來越多的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投加入到租車O2O爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

嘟嘟快捷租車即將推出的叫車應(yīng)用“嘟嘟叫車”，同樣定位于中端市場(chǎng)，資費(fèi)比定位高端的“易到用車網(wǎng)”低，比“搖搖招車”高。

“為了保證服務(wù)質(zhì)量，我們只為每臺(tái)車分配20名充值會(huì)員。”“嘟嘟叫車”創(chuàng)始人云濤說。

(應(yīng)受訪者要求，文中馬文為化名)