奢侈品遭遇電商：墻里開花墻外香 VC謹(jǐn)慎布局

傳統(tǒng)奢侈品牌習(xí)慣在小眾群里維持高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;與生來便以大規(guī)模、低價位示人的電子商務(wù)實在不像是一拍即合的盟友

“我們不是一家純奢侈品公司，我認(rèn)為純奢侈品公司是沒有未來的。”面對《融資中國》記者關(guān)于高端時尚品和奢侈品之間差異的疑問，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略執(zhí)行官黃勁給出了這樣的回答。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心不久前發(fā)布的《2012年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模2010年64億元，2011年市場規(guī)模達(dá)107億元，增長率為67.2%。而截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模更高達(dá)135億，同比增長58%。

一邊是迅速擴大的市場規(guī)模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型調(diào)整。走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，這些近年內(nèi)以不同模式切入奢侈品領(lǐng)域的電商們，紛紛把希望放在了價格更易接受也更好合作的中高端時尚品牌上。“消費者的需求是多樣的，只有極少數(shù)的消費者只買奢侈品。所以我們不會把奢侈品絕對化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時尚理念。我們的商品構(gòu)成更像是一個高端百貨公司，而服務(wù)對象是網(wǎng)購前20%的高收入用戶。”黃勁的表態(tài)可以說是這些電商的集體發(fā)聲。

水土不服轉(zhuǎn)向

在發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;而生來便以大規(guī)模、低價位示人的電子商務(wù)實在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再等同過去，尤其在中國。

麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場自然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。

然而，當(dāng)真正籌劃涌入中國市場之際，國外奢侈品牌要面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲?34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習(xí)慣。

事實上，中國的富裕階層是從改革開放之后才涌現(xiàn)出來的，不同于西方傳統(tǒng)顧客歷經(jīng)幾代相傳的品牌認(rèn)同，中國新貴們對于奢侈品的品牌認(rèn)知即使到現(xiàn)在仍處于摸索與積累之中。這從之前coach上線淘寶引來的是否是奢侈品的爭論就可見一斑。再加上生活方式的快節(jié)奏和科技的迅猛發(fā)展，相對于有沒有服務(wù)員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務(wù)細(xì)節(jié)，方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點。

這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國市場：份額巨大，消費受眾相對年輕，品牌認(rèn)知仍處于成長期。沒有哪個奢侈品大牌愿意放棄中國市場，而若想全線覆蓋中國的200多個大中型城市，必然需要高額租金和運營成本。店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實力再雄厚的大牌對此也頗為謹(jǐn)慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調(diào)整思路。

而隨著智能手機、平板電腦的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本的報告也相吻合，該報告數(shù)據(jù)顯示，對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度的奢侈品消費者已經(jīng)達(dá)到80%。

一些奢侈品牌開始了試水。Armani、LV、Gucci等都開通了自己的中國網(wǎng)上官方旗艦店，但收效甚微。通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的交易在其整體銷售額中幾乎無足輕重。究其原因，對于中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的水土不服或許占了很大因素。“我們更了解市場，他們沒有機會，他們不能為團(tuán)隊提供生態(tài)系統(tǒng)，沒有狼性戰(zhàn)斗力。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上有值得我們學(xué)習(xí)的地方，但總體上沒有競爭力。”對此黃勁給出了自己的理解。