“按月訂購(gòu)”的小恩小惠如何變成大生意?

按月訂購(gòu)(Monthly subscribe) 在美國(guó)用兩年時(shí)間從誕生逐漸走向成熟。自從2010年哈佛商學(xué)院畢業(yè)生Katia Beauchamp創(chuàng)辦了每月自動(dòng)從信用卡扣除10美元就給你寄4個(gè)化妝品小樣的BirchBox之后，它目前已有超過10萬(wàn)名會(huì)員訂購(gòu)，今年4月拓展了為男士們準(zhǔn)備的BirchBox Men系列。BirchBox的CEO Katia今天在GigaOM RoadMap 2012峰會(huì)上說(shuō)， 40%的人都會(huì)去商店購(gòu)買在BirchBox使用過的小樣，所以有越來(lái)越多的化妝品品牌準(zhǔn)備與他們合作。為什么按月訂購(gòu)在美國(guó)發(fā)展得那么好?我將會(huì)以 BirchBox為例，剖析其走紅原因。

微支付：月費(fèi)少得會(huì)被遺忘

2011年美國(guó)人均GDP為47,132美元。按這個(gè)平均值計(jì)算，對(duì)每月大約有4000美金入賬的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，BirchBox 10美元的月費(fèi)幾乎少的會(huì)被遺忘。雖然大牌化妝品在美國(guó)并沒有像中國(guó)那樣貴得離譜，但要買全所有熱門產(chǎn)品還得扔掉不少銀子。BirchBox就為愛美的女生提供了一個(gè)每月花10元就能試用各種大牌的服務(wù)，減少了買回來(lái)的化妝品又不喜歡的情況。當(dāng)然，很重要的前提是，美國(guó)人對(duì)信用卡的信任和依賴為這些系統(tǒng)自動(dòng)扣錢的按月訂購(gòu)網(wǎng)站打下了基礎(chǔ)，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)上刷卡或系統(tǒng)自動(dòng)扣錢還相對(duì)謹(jǐn)慎。

體驗(yàn)極致：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)之美

從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、盒子設(shè)計(jì)到打包方式設(shè)計(jì)，BirchBox都是反復(fù)琢磨盡量讓用戶體驗(yàn)做到最好。BirchBox每個(gè)月都有一個(gè)明確的主題，比如藍(lán)色之月、Gossip Girl之月等等。在盒子里有一張剪輯寫的小卡片介紹每款產(chǎn)品的用途，所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，時(shí)不時(shí)還有像賀卡之類的贈(zèng)品，與BirchBox合作的品牌也會(huì)附贈(zèng)優(yōu)惠券鼓勵(lì)大家購(gòu)買他們的產(chǎn)品。內(nèi)包裝是用女生們最愛的粉色，整個(gè)盒子給人感覺很精致。

社交網(wǎng)絡(luò)：讓朋友傳遞美

BirchBox不光在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也緊跟潮流，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)能帶給他們的曝光率。BirchBox已經(jīng)被134家美國(guó)媒體報(bào)道、它的Pinterest主頁(yè)有52萬(wàn)1293個(gè)粉絲，F(xiàn)acebook上有22萬(wàn)3756個(gè)粉絲。在YouTube上的一些化妝達(dá)人每個(gè)月都會(huì)專門錄制視頻告訴大家這個(gè)月她們收到了什么產(chǎn)品。Pinterest和Facebook的官方主頁(yè)都會(huì)跟大家分享時(shí)下最流行的產(chǎn)品、化妝趨勢(shì)、時(shí)尚趨勢(shì)等，自我宣傳的內(nèi)容反而比較少，而這樣的內(nèi)容分配其實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者更相信BirchBox是真正了解時(shí)尚了解美妝的網(wǎng)站。

Birchbox的學(xué)徒

在Birchbox走紅后，很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox;每月寄嬰兒用品的Citrus Lane;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄紅酒的Club W，甚至每月給男士們郵寄剃須刀的Dollar Shave Club都得到了9800萬(wàn)美元的融資。

在中國(guó)已經(jīng)有了許多同類網(wǎng)站，比如LolitaBox, MyLuxBox等，但都沒有像BirchBox這樣壯大起來(lái)。消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、支付方式上的不同讓中國(guó)的消費(fèi)者顯得更難伺候一些。我認(rèn)為能解決實(shí)際需求和提供良好的用戶體驗(yàn)的按月訂購(gòu)網(wǎng)站還是有很大潛力的。