移動(dòng)廣告平臺(tái)們：在燒錢(qián) 在互相拆臺(tái)

【i黑馬導(dǎo)讀】以多盟和安沃為代表的移動(dòng)廣告平臺(tái)正在迎來(lái)好日子。它們幾乎同時(shí)成立，背景、規(guī)模、融資情況相仿。盡管發(fā)展方式不同，但它們都在瘋長(zhǎng)，都在搶奪開(kāi)發(fā)者。而2012年的資本寒冬讓很多移動(dòng)廣告平臺(tái)無(wú)法獲得融資，很多沒(méi)有拿到錢(qián)的小公司，2013年會(huì)面臨生存問(wèn)題。

“感謝肯德基!”這是眾多移動(dòng)廣告平臺(tái)的心聲。

2012年1月19日，肯德基(KFC)開(kāi)始在多盟移動(dòng)廣告平臺(tái)上投放“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”廣告，希望結(jié)合手機(jī)App點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地互動(dòng)營(yíng)銷推廣新品。除多盟外、安沃、艾德思奇等移動(dòng)廣告公司也成為受益者。

這一年，從早餐開(kāi)始，午餐、下午茶、夜宵廣告均被肯德基列入移動(dòng)廣告的投放計(jì)劃。“幾千萬(wàn)是有了，真得感謝KFC的單子”，艾德思奇副總裁魏洪蕊說(shuō)。KFC下單等于推倒了多米諾骨牌。KFC之后是必勝客，必勝客下完單小肥羊就下了，小肥羊下后很滿意，賽百味、東方既白等也都要投，整個(gè)行業(yè)一下子熱鬧起來(lái)。

如果說(shuō)前幾年移動(dòng)廣告只是小打小鬧的話，2012年則可稱做大鬧天宮。在業(yè)內(nèi)人士眼中，2012年是當(dāng)之無(wú)愧的移動(dòng)廣告元年。這一年，無(wú)論汽車、IT、金融都有大量廣告投入移動(dòng)端，市場(chǎng)盤(pán)子迅速壯大。

在這個(gè)新興的市場(chǎng)中，掠食者已經(jīng)出現(xiàn)。他們擁有不同的發(fā)展模式，他們之間的較量和勝負(fù)將決定產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走向。

從同富到同創(chuàng)

如果移動(dòng)廣告平臺(tái)也有類似牛津大學(xué)和劍橋大學(xué)那樣的劃船比賽，一定是在多盟與安沃之間進(jìn)行。作為目前國(guó)內(nèi)最大的兩家獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)，它們均成立于2010年，創(chuàng)業(yè)伙伴同樣結(jié)識(shí)于商學(xué)院，均已完成B輪融資，營(yíng)收規(guī)模均達(dá)到了近億元人民幣。

“我們代表中歐(國(guó)際工商學(xué)院)在戰(zhàn)斗”，多盟聯(lián)合創(chuàng)始人、COO張鶴開(kāi)玩笑說(shuō)。這樣說(shuō)來(lái)，安沃(掌闊移動(dòng))則代表長(zhǎng)江商學(xué)院。安沃的三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人蒲易、王旭東、郭偉都是長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)，公司獲得的天使投資中的一部分也來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院。

更巧的是，多盟與安沃還都加入了《創(chuàng)業(yè)家》黑馬成長(zhǎng)營(yíng)。安沃的蒲易是第二期學(xué)員，多盟的王鵬云是第四期學(xué)員。這讓移動(dòng)廣告看起來(lái)更像是系出同門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)。

蒲易2008年就注意到移動(dòng)廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，他任職于花旗日興Antfactory基金，2008年投資了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。iPhone和3G催熱了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開(kāi)始在AdMob(全球最大的移動(dòng)廣告平臺(tái))上大量投放廣告。不過(guò)，AdMob在中國(guó)沒(méi)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不能按照城市進(jìn)行投放，甚至連發(fā)票都不能開(kāi)。蒲易意識(shí)到這是個(gè)機(jī)會(huì)。

2009年11月，谷歌宣布以7.5億美元收購(gòu)AdMob，并很快確定AdMob的主要戰(zhàn)略方向是in-App廣告。2010年1月，蒲易挖了幾個(gè)長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)一起入伙，包括曾任阿爾卡特朗訊市場(chǎng)總監(jiān)的CEO郭偉，以及第一任CEO、來(lái)自摩托羅拉的王旭東。

加入安沃前，郭偉已經(jīng)從阿爾卡特朗訊進(jìn)入湯姆遜集團(tuán)從事廣告制作，他一直在思考如何將傳統(tǒng)廣告與新媒體結(jié)合。在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書(shū)時(shí)，學(xué)院為了環(huán)保取消紙質(zhì)素材，郭偉因此在2010年拿到了他的第一臺(tái)iPad。他發(fā)現(xiàn)上面游戲里的廣告都來(lái)自AdMob，卻是俄文，很不精準(zhǔn)。因此，安沃在代理AdMob業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)廣告平臺(tái)。2010年8月，安沃開(kāi)始啟動(dòng)移動(dòng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)。

一個(gè)月之后的2010年9月，多盟也成立了。創(chuàng)始人張鶴認(rèn)為自己介入的時(shí)機(jī)并不晚，這與其之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。早在2007年，張鶴在激動(dòng)網(wǎng)任職時(shí)就創(chuàng)辦過(guò)一家手機(jī)廣告公司—星麥無(wú)線。“當(dāng)時(shí)包括WAP廣告在內(nèi)的無(wú)線廣告都有涉及，但只做了半年我就把它關(guān)掉了，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)。(而)2010年的時(shí)候，我們幾個(gè)同學(xué)都覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。”

當(dāng)時(shí)，張鶴在中歐國(guó)際工商學(xué)院念EMBA，他的同學(xué)包括百度高級(jí)技術(shù)總監(jiān)齊玉杰和當(dāng)時(shí)卓望的技術(shù)負(fù)責(zé)人邊嘉耕。齊玉杰曾經(jīng)主導(dǎo)百度知道、鳳巢等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，2009年年底至2010年上半年，他周圍很多朋友都去開(kāi)發(fā)移動(dòng)App。他意識(shí)到，這必將使移動(dòng)端產(chǎn)生巨大流量，而移動(dòng)廣告平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。“在這個(gè)生態(tài)鏈里，只有廣告平臺(tái)能將行業(yè)外的錢(qián)拿到行業(yè)里來(lái)，或者把大企業(yè)開(kāi)發(fā)者的錢(qián)轉(zhuǎn)移到小開(kāi)發(fā)者身上去，讓他們活下來(lái)，開(kāi)發(fā)更多應(yīng)用，讓產(chǎn)業(yè)往前走。”

2011年1月，多盟移動(dòng)廣告平臺(tái)上線。在安沃和多盟成立之前，一些移動(dòng)廣告平臺(tái)已先期推出。搶得頭籌的是有米，2010年4月上線，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)—廣州優(yōu)蜜信息由學(xué)生組成，創(chuàng)始人陳第當(dāng)時(shí)就讀于華南理工大學(xué)，其他主要成員是中山大學(xué)、華南理工大學(xué)的在校生。

2010年5月，哇棒移動(dòng)廣告平臺(tái)上線，架勢(shì)無(wú)線也推出了基于Android的智能廣告平臺(tái);7月，微云移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)WiAd經(jīng)過(guò)兩個(gè)月公測(cè)后正式上線;8月，易傳媒廣告平臺(tái)SDK發(fā)布。

對(duì)于中小應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，除非主打海外市場(chǎng)或做游戲，否則廣告幾乎是唯一的收入模式。但中小開(kāi)發(fā)者的用戶量不大，獨(dú)立的媒體價(jià)值不高，移動(dòng)廣告平臺(tái)可以通過(guò)整合開(kāi)發(fā)者，獲得媒體價(jià)值。這意味著，開(kāi)發(fā)者可以同時(shí)有多個(gè)選擇。

搶奪開(kāi)發(fā)者

移動(dòng)廣告平臺(tái)要獲得廣告主認(rèn)可，必須贏得大大小小的開(kāi)發(fā)者，按照廣告業(yè)的說(shuō)法—“建立媒體庫(kù)存”。哇棒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理杜純純回憶，“行業(yè)發(fā)展早期，無(wú)論融到錢(qián)的、沒(méi)融到錢(qián)的，大家都在搶開(kāi)發(fā)者。”

這是競(jìng)爭(zhēng)的需要。奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬說(shuō)，從傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟可以發(fā)現(xiàn)，媒體會(huì)接入多個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，因此各家的資源其實(shí)差不多。站在廣告投放的角度，如果能通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟找到同一個(gè)媒體，就不需要多家網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，找到最大的、覆蓋面最廣的那個(gè)就OK了。

作為一家起步較晚的平臺(tái)，多盟采取了較為激進(jìn)的開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)奪策略。它一反平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者三七分成的常態(tài)，承諾將98%的廣告收入分給開(kāi)發(fā)者。但多盟還不是最激進(jìn)的。2010年10月，以搜索營(yíng)銷優(yōu)化見(jiàn)長(zhǎng)的艾德思奇也推出移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)認(rèn)定的優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者給予110%的分成比例。也就是說(shuō)，除了全額提供廣告主的廣告費(fèi)，艾德思奇還會(huì)額外補(bǔ)貼10%的收入給開(kāi)發(fā)者。艾德思奇副總裁魏洪蕊將開(kāi)發(fā)者資源比喻為流量，“發(fā)展之初，大家都做了同一件事，買流量回來(lái)。”

事實(shí)上，即便按照三七分成比例，行業(yè)也深藏著危機(jī)。移動(dòng)廣告平臺(tái)初期主要以行業(yè)類客戶為主，如某家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出新款A(yù)pp或游戲，會(huì)在各家平臺(tái)上做投放。他們衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單—下載量，也就是CPA計(jì)費(fèi)(按效果付費(fèi))。而對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，CPC計(jì)費(fèi)(按點(diǎn)擊付費(fèi))是一件理所當(dāng)然的事情。身處中間的移動(dòng)廣告平臺(tái)，往往十個(gè)點(diǎn)擊帶來(lái)的下載量只能賣兩元錢(qián)，卻需要付給開(kāi)發(fā)者兩三元錢(qián)。

這種情況的后果是：廣告剛開(kāi)始規(guī)模不大，虧的錢(qián)不多，但發(fā)展越大虧錢(qián)越多。傳漾聯(lián)合創(chuàng)始人徐鵬表示，業(yè)內(nèi)主流還是按效果計(jì)費(fèi)，很難做大，因此傳漾切入市場(chǎng)的步伐很謹(jǐn)慎，“賺不到錢(qián)，但又不能沒(méi)有，就讓一個(gè)十人左右的團(tuán)隊(duì)來(lái)做”。

賬期對(duì)于廣告平臺(tái)也是一個(gè)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)者的賬期都是月結(jié)，一些廣告主的賬期是2-3個(gè)月，品牌廣告的賬期可能是3-6個(gè)月，因此平臺(tái)的資金壓力會(huì)很大。

那時(shí)，廣告平臺(tái)還承諾給開(kāi)發(fā)者提供保底收入，甚至可以預(yù)付。這意味著平臺(tái)需要自己拿錢(qián)去養(yǎng)開(kāi)發(fā)者，有人稱之為“燒投資人錢(qián)的模式”。這是個(gè)“平衡游戲”，特別辛苦。比如，廣告平臺(tái)每個(gè)月要拿200萬(wàn)去買媒體資源，但如果廣告數(shù)量沒(méi)跟上，就變成了每個(gè)月掏200萬(wàn)養(yǎng)著開(kāi)發(fā)者。2011年，艾德思奇拓展開(kāi)發(fā)者資源的三四個(gè)月，投入就達(dá)上千萬(wàn)元。

張鶴將之描述為“蹺蹺板游戲”。啟動(dòng)的第一步是讓媒體嵌入移動(dòng)廣告平臺(tái)的SDK，產(chǎn)生流量后尋找廣告主;當(dāng)廣告主增多后，需要再次采購(gòu)媒體。“這個(gè)蹺蹺板游戲可能是伴隨移動(dòng)廣告平臺(tái)一輩子的事情，”張鶴說(shuō)。

實(shí)際上，這也是很多移動(dòng)廣告平臺(tái)迅速融資的原因。2010年成立的安沃和多盟，都已完成B輪融資。而眾多移動(dòng)廣告平臺(tái)都在賭兩件事：第一，迅速建立起規(guī)模，產(chǎn)生壟斷效益;第二，通過(guò)融資擴(kuò)大規(guī)模，去切品牌客戶。

資本也被視做“燒錢(qián)”的推動(dòng)者。“資本是把未來(lái)的錢(qián)放到今天來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，他帶給你錢(qián)，一定想著什么時(shí)候退出，鞭打快牛，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了規(guī)模的爭(zhēng)奪。”掌握傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)昉說(shuō)。

這時(shí)，一批沒(méi)有雄厚財(cái)力支持的廣告平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2010年下半年，哇棒逐漸發(fā)現(xiàn)，等著收錢(qián)的開(kāi)發(fā)者很多，但是肯花錢(qián)的人很少，于是把主要精力調(diào)整到服務(wù)上游，先去教育客戶。2011年年中，有米開(kāi)始重點(diǎn)拓展借鑒自Tapjoy的廣告墻模式：跟客戶按效果收錢(qián)，跟開(kāi)發(fā)者也按效果結(jié)算，不會(huì)有燒錢(qián)的問(wèn)題。在此之前，有米曾嘗試被陳第描述為“天真”的做法—通過(guò)技術(shù)優(yōu)化提升點(diǎn)擊到下載的轉(zhuǎn)化率，但經(jīng)過(guò)多次努力，他們最多也只能維持在毛利率為零的程度。

多盟和安沃選擇了堅(jiān)持，雖然方式有所不同。多盟認(rèn)為，移動(dòng)廣告平臺(tái)的贏利模式?jīng)]有問(wèn)題，但由于廣告主整體稀缺，平臺(tái)有義務(wù)在行業(yè)發(fā)展初期幫中小開(kāi)發(fā)者渡過(guò)難關(guān)。安沃將開(kāi)發(fā)者積累方式形容為“量入為出”。“我們并不強(qiáng)調(diào)媒體量的增長(zhǎng)，App的生命周期其實(shí)很短，很多三五個(gè)月后就不活躍了，我們一直走得比較穩(wěn)，現(xiàn)金流是這個(gè)行業(yè)最好的，”郭偉說(shuō)。

從汽車廣告開(kāi)始

為了走出“養(yǎng)開(kāi)發(fā)者”的死循環(huán)，從2011年移動(dòng)廣告平臺(tái)上線開(kāi)始，安沃就將接受CPC計(jì)費(fèi)的品牌廣告主作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，其40%的人員都是廣告銷售。郭偉這樣形容行業(yè)客戶和品牌客戶的差別，“唱吧是我們一個(gè)重要客戶，但一個(gè)用戶如果裝了這款軟件，就不再有廣告價(jià)值;而品牌廣告不是這樣，我今天吃了肯德基，明天還要吃麥當(dāng)勞呢。”也因?yàn)榇?，安沃選擇在蘋(píng)果iOS系統(tǒng)上發(fā)力，“Android有一些很便宜的機(jī)型，品牌廣告主不太認(rèn)可Android。”

2011年3月底，安沃移動(dòng)廣告平臺(tái)上線，開(kāi)始針對(duì)廣告主提供服務(wù)。那時(shí)，寶馬MiniCooper用戶與蘋(píng)果手機(jī)用戶高度重疊，憑借之前積累的合作關(guān)系，2011年第二季度，寶馬同意試用安沃平臺(tái)，這也是安沃的第一個(gè)品牌客戶。

事實(shí)上，汽車界歷來(lái)最愿意嘗試新媒體。很多人買車之前要看車型的詳細(xì)資料，包括內(nèi)飾、配件等，需要一些深入的互動(dòng)，而傳統(tǒng)的電視廣告顯然無(wú)法勝任?，F(xiàn)在，在安沃的品牌廣告收入中，來(lái)自汽車企業(yè)的占到一半。

但是，服務(wù)品牌廣告不是一件容易的事情。安沃起初只做了簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)入微博，在客戶的要求下，安沃制定出更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣的方案。最后的成品包含四個(gè)部分：官方微博、鏈接到第三方網(wǎng)站的試駕體驗(yàn)軟文、車型配置信息，以及呼叫轉(zhuǎn)入。

在傳統(tǒng)的廣告生態(tài)鏈中，廣告主向廣告公司(如4A)解釋品牌訴求和產(chǎn)品推廣需要，廣告公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把它變成一個(gè)與用戶互動(dòng)的故事，設(shè)計(jì)/技術(shù)團(tuán)隊(duì)再把這個(gè)故事變成平面或者音視頻廣告，媒介購(gòu)買團(tuán)隊(duì)或?qū)ｉT(mén)的媒介公司評(píng)估各類傳播渠道。而在數(shù)字媒體營(yíng)銷時(shí)代，廣告形態(tài)極大豐富，數(shù)字媒體更多在創(chuàng)意階段就參與其中。

為應(yīng)對(duì)這一變化，傳統(tǒng)的4A廣告公司紛紛成立專門(mén)的數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)。奧美2006年組建了奧美世紀(jì)，負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放;陽(yáng)獅集團(tuán)2008年6月整合旗下媒體策劃、購(gòu)買及新媒體廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，成立陽(yáng)獅銳奇(VivaKi);群邑2012年成立了移動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)邑智(mJoule)。

而更深度地參與到廣告的設(shè)計(jì)制作環(huán)節(jié)，也對(duì)各家移動(dòng)廣告平臺(tái)提出了更高要求。不僅要懂創(chuàng)意、有好的執(zhí)行、好的第三方進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，更考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力。首先，品牌類廣告很在意廣告形式是不是符合品牌氣質(zhì);其次，這需要一整套服務(wù)體系。“效果類客戶你早上線了2分鐘，晚下線了2分鐘，這個(gè)都不叫事，在品牌那兒全都叫事，”艾德思奇副總裁魏洪蕊說(shuō)。此外，還要有一個(gè)廣告主教育的過(guò)程，比如教會(huì)他們?cè)趺聪骂A(yù)算。

技術(shù)基因更重的多盟判斷，2011年拓展品牌客戶還有點(diǎn)兒早，因此2011年沒(méi)有大規(guī)模拓展品牌客戶，更多地是做前期準(zhǔn)備，包括市場(chǎng)調(diào)研、完善產(chǎn)品、建立銷售團(tuán)隊(duì)等。

事實(shí)上，2011年移動(dòng)廣告主以行業(yè)內(nèi)的效果類客戶為主。導(dǎo)致品牌廣告主不愿意大筆投入的原因很復(fù)雜。在2011年中國(guó)移動(dòng)廣告投放調(diào)查中，“廣告代理商的數(shù)據(jù)作弊”和“投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊”首當(dāng)其沖，分別占51.4%和48.1%。

品牌廣告投放效果缺乏一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，許多廣告主僅僅依靠投放前的純預(yù)測(cè)和事后的反饋來(lái)評(píng)估投放效果。為此，2011年年底，安沃推出“N+”評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系，量化投放頻次和結(jié)果。這個(gè)體系試圖告訴企業(yè)，一個(gè)廣告的展示超過(guò)多少次，就不會(huì)再產(chǎn)生效果。

有些品牌廣告客戶還怕麻煩。同樣1000萬(wàn)元的單子，傳統(tǒng)媒體就需要一張排期表，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要一張排期，加上minisite和不同平臺(tái)的適配，非常復(fù)雜，全搞定至少要一個(gè)月。當(dāng)廣告主時(shí)間一定時(shí)，必然放棄耗損很大精力的模式。

2011年三季度，在上線后不到十個(gè)月，安沃已有瑞思學(xué)科英語(yǔ)、渣打銀行、標(biāo)致汽車等幾十個(gè)廣告客戶，取得上千萬(wàn)元銷售額。其中，行業(yè)內(nèi)廣告和品牌廣告大致平分秋色。

而多盟還在堅(jiān)持技術(shù)公司的定位。齊玉杰說(shuō)，一天處理幾千萬(wàn)流量，技術(shù)也許問(wèn)題不太大，但要處理幾十億的流量，架構(gòu)就變得非常重要。技術(shù)某種程度上同樣左右一個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的生存能力。“有些開(kāi)發(fā)者會(huì)作弊，如果不能把作弊者快速找出來(lái)，你分給其他開(kāi)發(fā)者的錢(qián)會(huì)越來(lái)越少，他們就會(huì)走掉。而能找得多快，花多少代價(jià)，取決于技術(shù)。”這種情況尤以安卓平臺(tái)為甚，一些廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)20%，顯然是有水分的。

郭偉介紹，曾經(jīng)有一個(gè)廣告，展示數(shù)相同，安卓手機(jī)的點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到iPhone的5倍，甚至有個(gè)別開(kāi)發(fā)者花一千元招人，專門(mén)負(fù)責(zé)點(diǎn)擊廣告。

一場(chǎng)淘汰賽

2012年年初，電商、團(tuán)購(gòu)熱潮回落，他們開(kāi)始控制推廣開(kāi)支。移動(dòng)廣告平臺(tái)也受到影響，爆發(fā)了面向廣告主的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)說(shuō)，iOS積分墻的單價(jià)一度跳水到2011年的1/4。

不過(guò)，移動(dòng)廣告平臺(tái)很快迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2012年年初，包括秒針、Admaster等在內(nèi)的廣告效果評(píng)估公司紛紛推出了移動(dòng)廣告評(píng)估體系。另一方面，智能機(jī)的快速普及，讓廣告主再也無(wú)法忽視移動(dòng)廣告。2012年，廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的認(rèn)可度大大增加，移動(dòng)廣告投入約占廣告主總體預(yù)算的2%，品牌廣告投放的數(shù)量和金額都快速增長(zhǎng)。許多企業(yè)在得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放移動(dòng)廣告，并取得良好效果后，紛紛修改投放計(jì)劃，把移動(dòng)廣告作為專門(mén)的項(xiàng)目納入到整體營(yíng)銷方案里。

這一年，已經(jīng)積累起資源的多盟、安沃、艾德思奇等企業(yè)率先抓住了機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)2011年的鍛煉，安沃的服務(wù)能力已經(jīng)有了很大提高，一是技術(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析能力，二是投放能力，三是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。2012年的一段時(shí)間，安沃月廣告量以30%的環(huán)比速度遞增，其品牌廣告量已經(jīng)接近其整體廣告量60%。多盟的情形也不差，2012年，其品牌廣告從零做起，目前已占到單月收入的50%。

雖然移動(dòng)廣告平臺(tái)號(hào)稱有幾十家，但有一定能力和規(guī)模的并不多。是否能夠服務(wù)品牌客戶，也許將成為競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。就像在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域發(fā)生過(guò)的一幕，2013年，移動(dòng)廣告將要發(fā)生的一個(gè)重大變化就是出現(xiàn)明確的產(chǎn)業(yè)分工，比如，銷售型、代理型、偏媒介型平臺(tái)。友盟創(chuàng)始人蔣凡判斷，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都會(huì)有幾家比較大的公司，但很難有端到端的獨(dú)立公司。而2012年的資本寒冬讓很多移動(dòng)廣告平臺(tái)無(wú)法獲得融資，很多沒(méi)有拿到錢(qián)的小公司，2013年會(huì)面臨生存問(wèn)題。

誰(shuí)能享受到品牌廣告的盛宴?易傳媒移動(dòng)平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺說(shuō)，“屈指可數(shù)”。