我們能從外貿(mào)電商的發(fā)跡史中學(xué)到哪些啟示？

文/于意云何

當(dāng)很多內(nèi)貿(mào)垂直電商還沉浸于通過血拼“價(jià)格戰(zhàn)”的手段來突圍，行業(yè)內(nèi)還循環(huán)于“融資—擴(kuò)張—再融資”的發(fā)展怪圈時(shí)，外貿(mào)電商卻以自己獨(dú)辟蹊徑的方式悶聲發(fā)著大財(cái)。

近日，蘭亭集勢(shì)已向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了上市申請(qǐng)，擬于6月6日在美國(guó)紐交所上市，股票代碼為“LITB”。一旦上市成功，外貿(mào)B2C電商蘭亭集勢(shì)將成為今年中國(guó)公司赴美上市第一股。

相對(duì)于京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)葍?nèi)貿(mào)垂直電商，蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)、Madeinchina.com、易唐網(wǎng)等外貿(mào)電商要顯得低調(diào)得多。任何生意的藍(lán)海一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被迅速染紅，尤其在中國(guó)，所以他們做的是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁I賣。

發(fā)展

可以說，2006年到2010年是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金五年，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里誕生了像蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、易唐網(wǎng)等一大批外貿(mào)電商。縱觀這些年外貿(mào)電商的發(fā)展軌跡，可以將其大致劃分為四個(gè)階段。

第一階段，一些早期接觸電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，由于受到淘寶或者ebay的啟發(fā)，開始突破現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)B2C或者C2C的思維，開始嘗試通過ebay或者Amazon等平臺(tái)，把中國(guó)的產(chǎn)品直接銷售到海外的個(gè)人消費(fèi)者或者海外零售商手中。

他們利用ebay等平臺(tái)流量大的優(yōu)勢(shì)，和中國(guó)商品的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)來獲取訂單，通過paypal收款之后，從批發(fā)市場(chǎng)采購貨源并且通過EMS,DHL等國(guó)際快遞把商品直接遞送到海外客戶的手中。

第二階段，一些人看到早期外貿(mào)B2C的暴利之后，一部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人迅速累積原始資本，對(duì)上游供應(yīng)商以及下游的快遞公司逐步建立議價(jià)能力，一方面沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游爬升，以獲取更大的利潤(rùn)空間，另一方面整合越來越多的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或團(tuán)體由創(chuàng)業(yè)初期的技術(shù)導(dǎo)向，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，公司的資源向供應(yīng)鏈整合以及客戶關(guān)系管理傾斜，逐步衍變成新型的外貿(mào)公司。典型代表如米蘭網(wǎng)，dealextreme等。

第三階段，以信用證交易，大單船運(yùn)為主要特征的傳統(tǒng)外貿(mào)公司，在親眼所見一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過在線小額外貿(mào)或零售迅速做大做強(qiáng)，有些甚至創(chuàng)造了自己的品牌的這些事實(shí)以后，開始投資設(shè)立外貿(mào)電子商務(wù)部門，切入外貿(mào)B2C領(lǐng)域，也發(fā)展成為了新型的外貿(mào)公司。

第四階段，由于傳統(tǒng)外貿(mào)公司在外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈整合，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，一旦傳統(tǒng)外貿(mào)公司逐步適應(yīng)新型的外貿(mào)模式，勢(shì)必會(huì)對(duì)純外貿(mào)B2C電商造成巨大的壓力，純外貿(mào)B2C電商面臨著一次重新洗牌，一些迅速成長(zhǎng)為新型外貿(mào)公司的電商將幸免，而另外一些供應(yīng)鏈整合力較弱的電商將被淘汰。

盈利

綜合來講，外貿(mào)電商的業(yè)務(wù)模式主要有三種：即做貨、做平臺(tái)和第三方服務(wù)提供商。

所謂做貨，就是要對(duì)接商品。通常來講，做貨主要有兩種模式：一種是依托eBay、Amazon等平臺(tái)銷售產(chǎn)品，其模式類似于現(xiàn)在的淘寶；另一種是創(chuàng)建自己的獨(dú)立外貿(mào)電商網(wǎng)站，如蘭亭集勢(shì)、DX等。

這類業(yè)務(wù)模式的主要收入來源是賺取商品的差價(jià)，在扣除物流、稅收、推廣、人工等成本之后，eBay等平臺(tái)還會(huì)向賣家收取一定銷售額扣點(diǎn)。

獨(dú)立的外貿(mào)B2C電商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是類似的：即賺取差價(jià)。但不同的是獨(dú)立B2C外貿(mào)電商不需支付平臺(tái)銷售額扣點(diǎn)，但是在海外市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)占據(jù)相當(dāng)大的一部分成本。

對(duì)于不做貨的外貿(mào)電商，一種是做外貿(mào)電商平臺(tái)，如敦煌網(wǎng)、阿里旗下的速賣通等；另一種是第三方服務(wù)商，如四海商舟，為供應(yīng)商或品牌商提供外貿(mào)營(yíng)銷解決方案。

對(duì)于敦煌網(wǎng)、速賣通等外貿(mào)電商平臺(tái)，其收入來源較為多樣化，例如從每筆成交訂單中提取一定比例的傭金、對(duì)平臺(tái)顯要位置收取一定的廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名、或其他增值服務(wù)費(fèi)等等。

像四海商舟等第三方服務(wù)商企業(yè)，主要的贏利點(diǎn)在于收取服務(wù)費(fèi)。其中有的按項(xiàng)目整體計(jì)費(fèi)，有的也按效果付費(fèi)(相當(dāng)于分成)。

在外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時(shí)期，行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：不能賺錢的外貿(mào)電商都是耍流氓。

實(shí)際上，在外貿(mào)電商的繁榮時(shí)期幾乎全行業(yè)盈利，很多成本只有幾塊錢人民幣的東西，賣到歐美等國(guó)家在售價(jià)上可以直接乘以六或十，甚至更多。

就拿蘭亭集勢(shì)來講，其最先起家的品類是婚紗和禮服。2009年左右，蘭亭集勢(shì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的婚紗和國(guó)外的婚紗在售價(jià)上相差很大，在國(guó)外，買一套一般的婚紗至少要一千美元，而國(guó)內(nèi)的婚紗價(jià)格相對(duì)于國(guó)外要便宜的多，于是在2009年初，蘭亭集勢(shì)開始在自己的B2C平臺(tái)上銷售婚紗，售價(jià)大概是在一百到四百美元之間。很快，婚紗在蘭亭集勢(shì)的平臺(tái)上一經(jīng)推出，便受到了國(guó)外消費(fèi)者的熱捧。

除了做婚紗，做高級(jí)仿品也是一個(gè)高利潤(rùn)的買賣。就拿一款高仿的Gucci手袋來講，其在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本大約在兩百元以內(nèi)，但通過借助外貿(mào)電商的平臺(tái)賣到國(guó)外去，售價(jià)基本可以與真品售價(jià)相當(dāng)。這其中的利潤(rùn)就不言而喻了。

但之后，由于進(jìn)入者迅速膨脹，使得外貿(mào)電商逐漸告別了“在地上撿錢”的時(shí)代。但即便如此，相對(duì)于很多內(nèi)貿(mào)電商來講，這依然還算一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。

減法

很多消費(fèi)者都有過這樣的困惑：為什么很多商品從出廠到買到手中價(jià)格相差好幾倍，這其中的利潤(rùn)多半被中間環(huán)節(jié)的渠道商賺取。同理，導(dǎo)致外貿(mào)電商高利潤(rùn)的最根本原因在于：外貿(mào)B2C縮短了商品從工廠到送達(dá)消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)。

原則上講，傳統(tǒng)外貿(mào)要經(jīng)過“工廠－出口商－進(jìn)口商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者”六個(gè)環(huán)節(jié)，而跨國(guó)B2B是要經(jīng)過“工廠－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者”四個(gè)環(huán)節(jié)，以蘭亭集勢(shì)為代表的跨國(guó)B2C則只需要“工廠－消費(fèi)者”兩個(gè)環(huán)節(jié)。

作為連接工廠和消費(fèi)者之間橋梁的外貿(mào)B2C，中間繞過外國(guó)進(jìn)口商和外國(guó)批發(fā)商這兩個(gè)瓜分利潤(rùn)的兩個(gè)最大環(huán)節(jié)，無疑可以將利潤(rùn)做到最大化。

除此之外，支撐整個(gè)外貿(mào)電商行業(yè)盈利的還有一個(gè)很重要的原因，即中國(guó)作為世界工廠的優(yōu)勢(shì)地位。盡管越南、柬埔寨等周邊國(guó)家正在蠶食中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，目前中國(guó)依然是全世界制造業(yè)的中心。中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價(jià)比高，在國(guó)際市場(chǎng)享有比較優(yōu)勢(shì)。

步驟

如何成功打造一家外貿(mào)電商，有五個(gè)方面不容忽視，具體如下：

1.創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)、規(guī)范且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站。不要小看這一點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)站是消費(fèi)者了解一個(gè)公司的第一門面，如果這第一印象沒有打好，很可能會(huì)影響消費(fèi)再次訪問網(wǎng)站。

2.選擇符合“長(zhǎng)尾式采購”模式的產(chǎn)品。通常來講，只有長(zhǎng)尾的東西，用戶才會(huì)想到你的B2C網(wǎng)站，由于此類商品很難比價(jià)，所以利潤(rùn)空間可觀。例如婚紗、汽車用品、家居用品等。

3.選擇主流且本土化的支付方式。每個(gè)國(guó)家都有自己特定的支付方式和支付習(xí)慣，就好像中國(guó)有支付寶，荷蘭有iDeal，巴西有boleto，新加坡有eNets一樣，幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己最流行的支付方式，作為外貿(mào)B2C電商，切勿為了省事一刀切，因?yàn)樘魬?zhàn)不同國(guó)家消費(fèi)者的支付習(xí)慣，這件事本身是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事情。

4.走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。在中國(guó)，任何生意的藍(lán)海一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被迅速染紅，外貿(mào)電商也不例外。以“中國(guó)制造”為標(biāo)簽的產(chǎn)品，大多難以支付品牌溢價(jià)，勢(shì)必要仿制、山寨國(guó)外大品牌為出路，雖然很多外貿(mào)仿牌的商品能讓公司短時(shí)間內(nèi)賺取巨額利潤(rùn)，但是版權(quán)問題卻是永遠(yuǎn)都無法回避的問題。這也使得很多外貿(mào)電商在賺到錢之后開始尋求轉(zhuǎn)型之路。

隨著整個(gè)外貿(mào)電商市場(chǎng)的日漸規(guī)范，無品牌化競(jìng)爭(zhēng)將很快結(jié)束，所以品牌化的外貿(mào)電商將是一條必經(jīng)之路，混亂的市場(chǎng)格局或?qū)⒔Y(jié)束。

5.熟悉盡可能多的營(yíng)銷推廣手段。

①googleAdwords：此方法的優(yōu)點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率高，比seo更加精準(zhǔn)，更加容易掌控。需要注意的是挖詞和控制成本。

②SEO：此方法的有優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)特定詞匯的匹配度高，轉(zhuǎn)化率高。

③googleshopping：此方法轉(zhuǎn)化率和信任度都很高。

④EDM：總體效果還不錯(cuò)，值得做。

⑤yahooanswer：流量大，品牌效應(yīng)好。

⑥各種第三方平臺(tái)：比如ebay、敦煌、阿里、還有很多這種流量猛的平臺(tái)。

⑦廣告聯(lián)盟：效果有好有壞，不穩(wěn)定。

⑧facebook&twitter效果一般，燒錢快，適合做品牌和維護(hù)客戶

⑨其他論壇、博客、SNS等營(yíng)銷手段。

關(guān)于外貿(mào)電商未來的發(fā)展趨勢(shì)，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤認(rèn)為：“目前的外貿(mào)趨勢(shì)是大采購商數(shù)量將急速減少，取而代之的是海外小微群體的擴(kuò)容，訂單向網(wǎng)上遷移，并且變小變頻繁。傳統(tǒng)的、線下的外貿(mào)模式早晚會(huì)出現(xiàn)困境，對(duì)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)來說，電商之路是一個(gè)繞不開的選擇。”