營(yíng)銷大師眼里的的營(yíng)銷變革和未來(lái)方向

——  傾聽(tīng)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨的siva理論，一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人的自我解讀

文|柳華芳

這是一個(gè)很大的題目，不僅是因?yàn)橐懻摖I(yíng)銷大師唐·舒爾茨，更多的是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷因互聯(lián)網(wǎng)自身的劇烈變革而快速演進(jìn)，我在6年前認(rèn)真讀過(guò)舒爾茨的 《整合營(yíng)銷傳播》，受益匪淺，大師的研究和作品通俗而深刻、詳盡而嚴(yán)謹(jǐn)，舒爾茨的第一本整合營(yíng)銷書籍也是我的第一次系統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系學(xué)習(xí)和思考。當(dāng)上周唐·舒 爾茨先生出現(xiàn)在百度的MOMENT營(yíng)銷盛典時(shí)，不知不覺(jué)間，他已經(jīng)七十多歲了，然而他對(duì)整合營(yíng)銷的洞察卻絲毫沒(méi)有減弱，新推出的SIVA營(yíng)銷理論又將引領(lǐng) 整合營(yíng)銷（特別是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷）的新方向。

如果你是一位專業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)人士，你的營(yíng)銷字典里一定不斷重復(fù)“定位理論”、“4P”、“4C”、“USP理論”、“品牌形象理論”等等，這些營(yíng)銷 理論背 后就是我們耳熟能詳?shù)囊幌盗袪I(yíng)銷大師，比如特勞特、舒爾茨、奧格威、波特、科特勒等等。也正是這些大師們的努力，讓營(yíng)銷學(xué)成為一門有趣的學(xué)科，同時(shí)，營(yíng)銷 學(xué)永遠(yuǎn)在市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)在不斷產(chǎn)生新的案例，營(yíng)銷成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?。因?yàn)椴煌膱?chǎng)景和產(chǎn)生時(shí)代，營(yíng)銷理論在不同維度地發(fā)揮著作用，不斷有符合新時(shí) 代方向的新?tīng)I(yíng)銷理論出現(xiàn)。

整合營(yíng)銷的前世今生

1992 年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱IMC)專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世。作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。 羅伯特在1990年提出4C理論，而在這部書里，舒爾茨和他的伙伴們已經(jīng)將4C理論推到了前臺(tái)，取代了4P理論，并且舒爾茨教授用大量的案例分析來(lái)構(gòu)建了 整合營(yíng)銷的方法論，后來(lái)，又延伸為4RS體系，自此以顧客為中心的整合營(yíng)銷成為營(yíng)銷界的潮流。不要驚訝，是1992年，是的，可能你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)或遇到還不 知道4C重要性的企業(yè)老板們，別忘了，我們?cè)谥袊?guó)。

舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播》里講述了細(xì)胞式傳播，也就是我們常說(shuō)的病毒營(yíng)銷傳播，精細(xì)地講解了傳播發(fā)生、接觸、發(fā)展、爆發(fā)的過(guò)程和要素，每一個(gè)案 例剖析 的非常逼真。我在2007年精讀此書的再版時(shí)，依舊驚嘆舒爾茨的整合營(yíng)銷理論的強(qiáng)大生命力，作為一個(gè)理科生，不由感嘆其理論體系的精致，很多時(shí)候就像數(shù)學(xué) 公式一樣凝練簡(jiǎn)潔。這是西方哲學(xué)的勝利，營(yíng)銷學(xué)在我看來(lái)本應(yīng)是一種思想，但是，西方的舒爾茨等教授們用西方的分析哲學(xué)將營(yíng)銷理論結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化，使之成為 幾十年來(lái)營(yíng)銷人的思考手冊(cè)，我認(rèn)為這是哲學(xué)的勝利。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，也許你注意到一群借低俗、惡劣事件炒作 的某些營(yíng)銷人，為了自己的生意，鼓吹自己成xx營(yíng)銷之父，你是否覺(jué)得這很搞笑。因?yàn)樗麄冏砸詾榉购５纳窦?jí)表演，無(wú)非是整合營(yíng)銷中的一小個(gè)模塊，在 1992年出版的書籍里就寫好了方法論，所以，在這里，我建議有志于長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷或公關(guān)行業(yè)的年輕人直接去讀這些大師們的原著，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多中國(guó)人出版 的營(yíng)銷書把本來(lái)簡(jiǎn)單的東西寫的超級(jí)復(fù)雜，，湊字?jǐn)?shù)的太多了。

（圖片來(lái)自舒爾茨siva理論的演講，圖片版權(quán)是舒大爺?shù)模?/p>

隨 著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，整合營(yíng)銷出現(xiàn)了一個(gè)新的領(lǐng)域-網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷越來(lái)越成為一個(gè)獨(dú)立 的營(yíng)銷分支。當(dāng)然，從純碎的營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)理論層面，除了搜索營(yíng)銷外，基本還在舒爾茨教授整合營(yíng)銷理論的框架下運(yùn)行。在舒爾茨第一本整合營(yíng)銷書籍出版時(shí) 候，google、百度還都沒(méi)有出生，在后來(lái)的書籍里，舒爾茨談到了搜索營(yíng)銷，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的中心從網(wǎng)絡(luò) 新聞完全轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是google，在中國(guó)是百度，今天全國(guó)網(wǎng)民數(shù)億規(guī)模的時(shí)候，大家才猛然發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)大的營(yíng)銷利器和賺錢機(jī)器居然是百度的一 個(gè)搜索框。另一位營(yíng)銷大師-菲利普·科特勒也將研究的視角移向了互聯(lián)網(wǎng)，研究了電子商務(wù)企業(yè)amazon，他同樣提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷中“以客戶為 中心”、“提高客戶忠誠(chéng)度”的重要性。

舒爾茨說(shuō)，“過(guò)去的營(yíng)銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān) 和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)，……整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無(wú)法全盤控制也就意味著 營(yíng)銷需要改變 了。” 此時(shí)，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營(yíng)銷工作開(kāi)展無(wú)法回避的事情。

大師之間：唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論

年輕的同事問(wèn)我，唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論，哪一個(gè)更好，應(yīng)該學(xué)習(xí)哪一個(gè)？

答曰：和而不同。

事實(shí)上，我也沒(méi)有將兩位大師的營(yíng)銷書籍全部都讀完，我只閱讀了他們的幾部最經(jīng)典的作品，不能武斷地說(shuō)大師們之間的理論到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，對(duì)我個(gè)人的工作實(shí)踐而言，兩位大師的理論體系都很棒，在不同維度對(duì)我的幫助都很大。

唐· 舒爾茨和科特勒都是美國(guó)西北大學(xué)的教授，都在營(yíng)銷界鼎鼎大名，公認(rèn)的大師級(jí)人物，都影響了營(yíng)銷界數(shù)十年?？铺乩战淌诖蠖鄶?shù)時(shí)間還是在做教育和咨詢工作，給 很多全球大企業(yè)做顧問(wèn)，所以，科特勒教授的營(yíng)銷管理理論變得極其重要，科特勒告訴大企業(yè)的老板們營(yíng)銷是多么的重要，從而歷史上地把營(yíng)銷人員在企業(yè)中的地位 大大提升了。我過(guò)去一直以為舒爾茨是學(xué)院派，事實(shí)上，舒爾茨比科特勒更屬于實(shí)戰(zhàn)派，舒爾茨在長(zhǎng)期大學(xué)任教之前就已經(jīng)是一些大型營(yíng)銷公關(guān)機(jī)構(gòu)的副總裁了，可 以說(shuō)唐·舒爾茨是帶著自己一線工作的經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題、愿景來(lái)做研究的，所以，細(xì)讀舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面說(shuō)的方法論大多數(shù)你可以直接用于你的 日常營(yíng)銷工作，并快速感覺(jué)心情愉悅。

（圖片來(lái)自舒爾茨演講，圖片版權(quán)是舒大爺?shù)模?/p>

從我個(gè)人的角度看，當(dāng)你是從事?tīng)I(yíng)銷工作的基層或中層，你應(yīng)該認(rèn)真地讀唐·舒爾茨 的書，舒爾茨的理論和方法論結(jié)合在一起，很容易學(xué)以致用；當(dāng)你是營(yíng)銷的高管時(shí)，那就各位大師的書都讀讀吧，當(dāng)你要開(kāi)始營(yíng)銷工作的時(shí)候，我建議還是以舒爾茨 的理論體系為主導(dǎo)更好一些。我的理解是科特勒的理論偏管理和宏觀，而唐·舒爾茨的理論更趨向于應(yīng)用和執(zhí)行的微觀，但是舒爾茨關(guān)于營(yíng)銷效果的可測(cè)量方面是目 前逐步被行業(yè)采用的營(yíng)銷管理方式。

唐·舒爾茨的新?tīng)I(yíng)銷理論(siva理論)–為互聯(lián)網(wǎng)而生

2012 年，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者孫冰有一篇標(biāo)題為《唐·舒爾茨：大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則已過(guò)時(shí)了》的采訪報(bào)道，舒爾茨教授提出了“互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視報(bào)紙等 傳統(tǒng)媒體的衰落”、“消費(fèi)者主權(quán)的遷移”、“營(yíng)銷策略失效”、“從說(shuō)服到傾聽(tīng)”、“利用大數(shù)據(jù)”等觀點(diǎn)。在上周的百度MOMENT營(yíng)銷盛典上，唐·舒爾茨 教授在中國(guó)正式推出SIVA理論的著作中文版，正式向中國(guó)營(yíng)銷界公布他的siva理論體系和細(xì)節(jié)部分。

舒爾茨教授的最新的SIVA理念包含解決方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）、入口 （access），簡(jiǎn)稱 “siva”,舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。而在這之前，舒爾茨的整合營(yíng)銷理論從4CS為主體升級(jí)的4Rs營(yíng)銷新理論（即關(guān)聯(lián) relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)return）。我個(gè)人理解，從 4RS到SIVA是一個(gè)從微循環(huán)到大的營(yíng)銷閉環(huán)的進(jìn)化。4rs本身已經(jīng)比較先進(jìn)，符合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)搜索營(yíng)銷和社交營(yíng)銷的趨勢(shì)，社交營(yíng)銷雖然一直被行業(yè)看 好，但是適用于大規(guī)模的大中小企業(yè)的社交營(yíng)銷解決方案并沒(méi)有出現(xiàn)，我們看到的更多的是個(gè)別大公司的砸錢、刷臉、拼轉(zhuǎn)發(fā)。

無(wú)論是中國(guó)，還是全球，搜索營(yíng)銷還 是被企業(yè)和廣告主認(rèn)可的最有效的廣告營(yíng)銷模式，4rs的微循環(huán)系統(tǒng)在社交體系和搜索體系里都被呈現(xiàn)出來(lái)，在搜索營(yíng)銷里被行為分析技術(shù)和背后的大數(shù)據(jù)支撐而 完成，在社交體系里更加復(fù)雜營(yíng)銷效果難以評(píng)估。舒爾茨結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解讀了siva理論，value被提出了，讓營(yíng)銷不僅僅數(shù)字化，更重要地是實(shí)現(xiàn) 價(jià)值營(yíng)銷，數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者行為分析成為solutions能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵能力。百度的CEO李彥宏剛剛發(fā)表文章說(shuō)，百度未來(lái)將要平臺(tái)化和接口 化，百度營(yíng)銷大數(shù)據(jù)能力很可能以接口的方式開(kāi)放給生態(tài)系統(tǒng)。

Siva營(yíng)銷理論作為唐·舒爾茨的最新?tīng)I(yíng)銷理論體系，比過(guò)去的理論更加凝練，更凸顯了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，明確了營(yíng)銷從決策到策劃實(shí)施的四大關(guān)鍵點(diǎn)：如何制定策略、消費(fèi)者的行為和場(chǎng)景分析、為消費(fèi)者提供的價(jià)值、從哪里啟動(dòng)營(yíng)銷。

拿山東旅游局的例子來(lái)說(shuō)，他們要為提高山東旅游的文化印象和景點(diǎn)收入，需要可觸達(dá)消費(fèi)者并促進(jìn)轉(zhuǎn)化為客戶的解決方案。此時(shí)就需要根據(jù)旅游的淡旺季、 旅游人 群流動(dòng)特征、旅游目的地選擇因素、旅游決策周邊因素等很多數(shù)據(jù)來(lái)制定一個(gè)solutions，并且選擇媒介來(lái)傳遞出價(jià)值和信息，進(jìn)而幫助轉(zhuǎn)化為來(lái)山東旅游 的客戶，最后，山東旅游局選擇在入口（access）上選了百度搜素營(yíng)銷的合作，而百度給出的也是一個(gè)超越普通關(guān)鍵詞廣告的大數(shù)據(jù)分析和價(jià)值信息挖掘，從 而讓營(yíng)銷從解決方案的產(chǎn)生、執(zhí)行、測(cè)量、完成，實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)者行為分析的營(yíng)銷閉環(huán)。

唐·舒爾茨教授和科特勒教授都年紀(jì)不小，在大師輩出的20世紀(jì)里，他們和奧格威、特勞特等大師們一起，讓營(yíng)銷、公關(guān)、整合營(yíng)銷成為推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的重 要利 器，讓營(yíng)銷人擁有了自己的系統(tǒng)價(jià)值觀和方法論，讓營(yíng)銷學(xué)越來(lái)越像一門真正的科學(xué)。感謝舒爾茨的努力，感謝他為營(yíng)銷界指明下一步的方向，讓我傾聽(tīng)大師的聲 音，一起去經(jīng)歷21世紀(jì)這個(gè)不太容易出產(chǎn)大師的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。（文/柳華芳）