已完成三輪融資的Roseonly遭遇成長之痛

繼“黃太吉”“馬佳佳”之后，又一家因巧妙應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”而在業(yè)界大紅大紫的企業(yè)遭遇質(zhì)疑。對(duì)中國觀眾而言，創(chuàng)業(yè)致富的故事向來有很大賣點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)給這樣的故事又貼上了炫目的標(biāo)簽。然而，“互聯(lián)網(wǎng)思維”熱潮退去之后，人們還是回歸理性的思考：炫酷的模式是否符合基本的商業(yè)邏輯?

以“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣鮮花而在業(yè)界名聲鵲起的Roseonly再次引發(fā)關(guān)注。就在Roseonly上海實(shí)體店計(jì)劃在3月30日營業(yè)之時(shí)，一條微博爆料稱：Roseonly“創(chuàng)業(yè)時(shí)的八個(gè)高管全部離職”。

從2013年1月4日創(chuàng)業(yè)至今，Roseonly不僅拿到了三輪投資，而且還把單一品牌Roseonly延伸到了日常鮮花“專愛”和奢侈定制婚禮用花等三個(gè)品牌，開疆拓土的勢(shì)頭勢(shì)不可擋。

跟當(dāng)初“黃太吉”“雕也牛腩”借助互聯(lián)網(wǎng)思維一炮走紅的案例一樣，熱潮退去之后，剩下的便是冷冰冰的現(xiàn)實(shí)。除了被傳言“高管離職”之外，Roseonly的銷售業(yè)績也表現(xiàn)平平，在“大紅大紫過后”，其商業(yè)模式再次引發(fā)反思。

高管離職疑云

Roseonly在天貓店的銷售記錄表現(xiàn)可謂不盡如人意，截止到2014年3月25日銷售最多的單品不超過120單。

“一好友托我找工作，我說你不是在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作特牛×的網(wǎng)絡(luò)花店做高管做得蠻好的嗎?‘外表風(fēng)光啊’。他說，創(chuàng)業(yè)時(shí)的八個(gè)高管全部離職，你說能好嗎?問到細(xì)節(jié)，語焉不詳。只說，反正拿投資人的錢燒，nothing to lose嘛。”日前，新浪微博認(rèn)證為成都天上友嘉董事的丁辰靈在微博上發(fā)了這樣的一條微博。

這樣一條微博引發(fā)業(yè)界猜測(cè)，這家營銷這么好并獲得多輪投資的公司到底怎么了?《中國經(jīng)營報(bào)》記者向丁辰靈進(jìn)行求證，丁表示這條微博中所述的公司便是Roseonly。

不過，Roseonly相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此予以否認(rèn)。“這條微博的內(nèi)容真的經(jīng)不起推敲，是謠言。”Roseonly相關(guān)人員3月26日向本報(bào)記者表示，現(xiàn)在原博主已經(jīng)刪除該條微博了。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，目前公司蒲易總經(jīng)理和三個(gè)副總(VP)都在公司履職。公司職能部門目前有100多號(hào)人，各部門負(fù)責(zé)人有變動(dòng)也屬正常，公司進(jìn)來的人更多。

對(duì)于Roseonly的回應(yīng)，丁辰靈則表示：“我朋友讓我刪了，我保護(hù)她就不跟他們打嘴仗了。”

業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，所謂高管離職對(duì)公司的影響并不大。不過，也有投資人指出，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定是觀察公司的一個(gè)重要方面，如果真出現(xiàn)大面積的離職說明公司發(fā)生了大的變化。

無風(fēng)不起浪。在這場(chǎng)“口水仗”背后，是Roseonly面臨的經(jīng)營壓力。記者了解到，Roseonly在天貓店的銷售記錄表現(xiàn)可謂不盡如人意，截止到2014年3月25日銷售最多的單品不超過120單。

本報(bào)記者了解到，3月份Roseonly團(tuán)隊(duì)還到上海某投資公司去交流溝通。這是一家成立一年多的公司，在已經(jīng)獲得三輪融資之后再去募資。此舉也讓業(yè)界質(zhì)疑其公司的現(xiàn)金流狀況。

高調(diào)秀不出銷量

一般來講，新品牌在天貓上的銷售應(yīng)該會(huì)超過官網(wǎng)的銷售，畢竟用戶不會(huì)為了買束花再到公司網(wǎng)站上去注冊(cè)一次。

Roseonly是蒲易于2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，公司成立一年之內(nèi)已經(jīng)完成三輪融資，因主打“一生只送一人”的概念迅速走紅，成為新的標(biāo)桿。Roseonly定位高端，它銷售的玫瑰也價(jià)格不菲，與普通花店銷售5~20元一只的玫瑰不同，它能賣到999元一朵。

Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先給鮮花增加了情感因素：“一生只送一人”，當(dāng)然，花也是從國外進(jìn)口的好花。Roseonly在北京運(yùn)用了“MINI車 +男模”的送花形式。從營銷手法上，與當(dāng)年黃太吉美女老板娘開奧迪TT送外賣一樣，引發(fā)眼球效應(yīng)，也被業(yè)界質(zhì)疑作秀痕跡明顯。

甚至有人調(diào)侃：“1米9的外國帥哥開著MINI給你送花，這999元里面有600元是被門口收快遞的老大爺給消費(fèi)了。”確實(shí)Roseonly是奔著奢侈品去做的。

蒲易此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，Roseonly的目標(biāo)群體是愿意接受品牌的高消費(fèi)群體，并不是做大眾鮮花市場(chǎng)。和君咨詢集團(tuán)合伙人金胤和認(rèn)為，Roseonly的“專愛”品牌故事背后對(duì)應(yīng)的是承諾，承諾就得有擔(dān)當(dāng)，擔(dān)當(dāng)也就需要舍得花錢，所以Roseonly定價(jià)高和品牌定位是匹配的。

對(duì)于這樣一個(gè)定位鮮明的品牌，業(yè)界都看好，但是要去打造這樣的品牌花費(fèi)也是巨大的。比如去年請(qǐng)了很火的《爸爸去哪兒》節(jié)目的張亮父子送花，這次在上海開店也同樣搞模特送花的活動(dòng)，這些都是需要花錢才能作的秀。

但是錢花出去了，有知名度有流量也不一定有銷量。“人們總認(rèn)為出名的，就一定很成功。”事實(shí)并非如此，如果產(chǎn)品不夠極致，營銷也就無法極致，產(chǎn)品和營銷至少在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是因果關(guān)系，它無法本末倒置。在鮮花業(yè)內(nèi)人士看來，Roseonly的產(chǎn)品很簡單，設(shè)計(jì)也不復(fù)雜。

目前，Roseonly有天貓、官網(wǎng)、實(shí)體店和微信四種銷售渠道，天貓和官網(wǎng)是最早就有的銷售平臺(tái)，但是Roseonly天貓店的銷售數(shù)據(jù)不樂觀，賣得最好的單品不超過120單，其他的品牌銷售量更低。

Roseonly表示，公司主推的都是官網(wǎng)平臺(tái)，官網(wǎng)銷售占了線上銷售的80%份額。與愛尚鮮花的數(shù)據(jù)不同，愛尚鮮花CEO鄒小鋒近期接受采訪時(shí)表示，入駐平臺(tái)的流量獲取成本更低。2013年、2014年，來自各大電商開放平臺(tái)的銷售額已經(jīng)占到60%。

金胤和則認(rèn)為，一般來講，這類新品牌在天貓上的銷售應(yīng)該會(huì)超過官網(wǎng)的銷售，畢竟用戶不會(huì)為了買束花再到公司網(wǎng)站上去注冊(cè)一次。

模式悖論顯現(xiàn)

目前做鮮花電商的是兩種模式，一是與當(dāng)?shù)仵r花店合作，當(dāng)?shù)嘏渌?，另一種就是Roseonly這類快遞配套，但其目前的冷鏈宅配并沒有做起來。

因?yàn)?ldquo;名聲”在外，消費(fèi)者對(duì)它的期待也特別高，也時(shí)不時(shí)有消費(fèi)者在微博上吐槽。例如近期有實(shí)名認(rèn)證用戶訴苦：“明明已經(jīng)枯萎的花朵，賣給了客戶，客服毫無道歉的誠意，口口聲聲說這是正常的產(chǎn)品。”

針對(duì)這些情況，Roseonly公關(guān)人員表示，鮮花是生鮮物品，公司包裝送貨都會(huì)按規(guī)定時(shí)間送達(dá)，可能是收貨人手機(jī)一時(shí)打不通，讓人代收的，等到收貨人手上了就這樣了。這種情況是有可能的，公司絕不會(huì)把枯萎的花再賣出去。

確實(shí)，鮮花作為生鮮類需要精準(zhǔn)的管理手法，不然，破損率非常高。在去年七夕節(jié)可能是因?yàn)橘I的人超出公司的想象，很多人在當(dāng)天并沒有按時(shí)收到鮮花。這不得不讓Roseonly作出相應(yīng)的賠償。

花藝在線CEO 崔玉龍告訴記者，鮮花配送比送一塊肉的要求還要高，水分和溫度都有很高要求。目前做鮮花電商的是兩種模式，一是與當(dāng)?shù)仵r花店合作，當(dāng)?shù)嘏渌?，另一種就是Roseonly這類快遞配套，但其目前的冷鏈宅配并沒有做起來。

在金胤和看來，Roseonly存在模式困境，目前來看公司還未找到好的突破之法。他分析，Roseonly可謂成也品牌定位敗也在此。品牌定位非常鮮明，一種主打“一生只送一人”價(jià)值主張的高端鮮花，個(gè)性鮮明也有故事，但是其品牌的可延展性有限，限制了重復(fù)購買率和群體覆蓋面。

“銷售量沒有做出規(guī)模來就是公司遇到的最大挑戰(zhàn)。”金胤和說，這種“專情”的品牌特征讓Roseonly從其他花店中脫穎而出。相比之下，這么貴的鮮花人只有在特殊時(shí)期消費(fèi)，客單價(jià)不低而且重復(fù)購買的頻率是有限的。崔玉龍也認(rèn)為，從追求女孩子哄人開心的角度而言，Roseonly能給人驚喜，但驚喜一次也就夠了。這部分群體對(duì)新鮮事物有好感但留住比較難，不過哪怕只消費(fèi)一次這個(gè)市場(chǎng)也足夠大，當(dāng)然，營銷的成本也難以降下來。

如何提高重復(fù)購買率是許多電商的難題，Roseonly更如此。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司也考慮到這一點(diǎn)了，除了一些節(jié)假日之外，也推出了星座花，每個(gè)星座有專屬的鮮花。同時(shí)增加了品類，比如巧克力和圍巾，以及價(jià)格低一些的專愛品牌，此外在上海開的實(shí)體店中將增加咖啡銷售。

對(duì)這些增加品類的做法，又與Roseonly品牌定位匹配。“你說我為什么要在Roseonly的花店里叫咖啡喝?Roseonly賣巧克力、圍巾和咖啡并沒有發(fā)揮出品牌定位上的優(yōu)勢(shì)，跟普通商家沒有區(qū)別。”金胤和認(rèn)為，品牌圈定一群人然后為他們提供更多的商品，這確實(shí)是一條路子，但Roseonly的品牌定位決定了它的延展性有限。

“無論怎么樣，Roseonly抓住了鮮花的情感屬性，從物理價(jià)值而言，鮮花很難做大附加值。這給行業(yè)帶了一個(gè)好頭。”崔玉龍表示，從目前的客流量來看，實(shí)體店主要是形象店，當(dāng)做廣告窗口也不錯(cuò)，單靠實(shí)體店銷售難以覆蓋高租金和人員成本。

金胤和認(rèn)為，Roseonly把店開在名品集中的高檔地方，這是大品牌的玩法，但是Roseonly卻只是一個(gè)年輕的品牌，它的號(hào)召力顯然還沒有強(qiáng)大到足夠支撐其更多的實(shí)體店?？偟膩碚f，在品牌定位和營銷上做出彩的蒲易需要尋找新的商業(yè)模式，讓看得見的指標(biāo)銷售量穩(wěn)步增長，才可能滿足幾輪投資資本的要求。