今日頭條創(chuàng)始人：1億美元融資背后的故事

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴

數(shù)據(jù)、要點(diǎn)提煉：

C輪融資1億美元(紅杉領(lǐng)投、新浪微博跟投)

估值5億美元(可能更高)

員工200來人

1.2億激活用戶，日活躍用戶量達(dá)1300萬

日均使用時(shí)間40分鐘

在蘋果App Store長(zhǎng)期位居排行榜前20位

盈利模式：信息流廣告

6月4日下午，北京海淀區(qū)知春路某寫字樓。張一鳴掐著時(shí)間走到會(huì)議室外，先隔著玻璃向相熟的記者招手致意，方才推開門，擠過狹窄的通道，在桌子的另一端坐下。

這位福建漢子剛過而立之年，卻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈子最受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)者之一。他之前曾參與創(chuàng)建酷訊、飯否和九九房，如今在做一款名為“今日頭條”的資訊類應(yīng)用，本周剛剛完成1億美元的C輪融資。

但記者眼前的張一鳴，更像一個(gè)“宅男”工程師。他身材中等，相貌普通，佩戴一副近視眼鏡，穿著淺色T恤和休閑長(zhǎng)褲，與公司其他員工沒有太大差別。他的手下更喜歡稱呼他“一鳴”，而非“張總”。

技術(shù)出身的張一鳴并不習(xí)慣與媒體打交道。此前的A輪和B輪融資，今日頭條均沒有廣泛宣揚(yáng);到了C輪，公司的市場(chǎng)部門“逼迫”張一鳴舉行一場(chǎng)小規(guī)模的媒體溝通會(huì)，以利宣傳推廣，他才少有地走到了聚光燈下。

在張一鳴看來，增加在媒體上的曝光，將是今日頭條在2014年的一個(gè)重要嘗試。誕生于2012年8月的今日頭條，也隨著1億美元的到賬邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

C輪融資的領(lǐng)投方是紅杉資本，與今日頭條合作密切的微博則進(jìn)行了跟投。坊間傳言，兩家公司對(duì)今日頭條的估值高達(dá)5億美元，而張一鳴笑稱，實(shí)際數(shù)字還要高一些。

高估值的背后，是今日頭條漂亮的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這家公司目前只有200余人，卻在不到兩年的時(shí)間里獲取了1.2億的激活用戶，日活躍用戶量達(dá)1300萬。

去年年中，今日頭條完成1000萬美元的B輪融資，投資方包括海納亞洲和DST。從那時(shí)起，它開始成為資本追逐的寵兒。“投資機(jī)構(gòu)每隔一兩個(gè)月就會(huì)過來問我們的運(yùn)營(yíng)情況。我們當(dāng)時(shí)的考慮是，過了春節(jié)再考慮C輪。”張一鳴說。

最新一輪融資的進(jìn)展十分順利，雙方只談了一個(gè)月就敲定了方案。更重要的是，張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)槿谫Y而失去公司的控制權(quán);紅杉資本和微博也并沒有為今日頭條設(shè)定階段性的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，發(fā)展節(jié)奏仍由公司自行掌控。

張一鳴反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“我們公司不是很激進(jìn)”。換言之，他不愿為了更高的估值而折衷妥協(xié)，也不愿貿(mào)然委身出價(jià)最高的買主。他會(huì)去挑選最合適的投資方，標(biāo)準(zhǔn)之一是對(duì)方能夠看懂今日頭條在做什么，不急于求成。

他希望保持公司的獨(dú)立發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會(huì)考慮出售，也不忙于上市套現(xiàn)。對(duì)于融資估值，他并不要求越高越好，而是以“我們自己需要多少錢以達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)”為依據(jù)。紅極一時(shí)卻又迅速隕落的凡客誠(chéng)品被他視為反面教材。

但今日頭條顯然正在加速前進(jìn)。2014年，今日頭條計(jì)劃再增加100名員工，而服務(wù)器的數(shù)量也要在1000臺(tái)的基礎(chǔ)上翻一番;它在兩個(gè)月前推出“媒體平臺(tái)”，而海外擴(kuò)張也已箭在弦上。

無論是否情愿，張一鳴的“工程師”屬性注定漸漸淡化，并讓位于“CEO”和“掌舵人”。他需要讓“不差錢”的今日頭條踩準(zhǔn)步點(diǎn)，并逐漸包容新的玩法，化解新的難題。

進(jìn)化

時(shí)光回到2012年。這一年春天，張一鳴辭去了九九房CEO的職務(wù)，轉(zhuǎn)向最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目今日頭條。

這是一件讓他很“來勁兒”的事情。它實(shí)現(xiàn)了張一鳴一直以來的設(shè)想：“應(yīng)該有一個(gè)更有效率的媒體屬性的東西出現(xiàn)。”通俗的說法是，用戶一打開手機(jī)應(yīng)用，首先看到的就是自己感興趣的內(nèi)容，而非經(jīng)過人工編輯的資訊。

今日頭條背后依托一整套推薦引擎，用戶在使用微博、QQ等賬號(hào)體系登陸后，機(jī)器算法會(huì)以關(guān)鍵詞等元素判斷用戶的興趣愛好，從全網(wǎng)抓取內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)新聞、博客、問答等泛媒體內(nèi)容的個(gè)性化推薦。

名校計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的張一鳴并不缺乏技術(shù)能力，此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)也讓他理解了該如何做一款體驗(yàn)良好的手機(jī)應(yīng)用。但是，把“個(gè)性化推薦”這樣的細(xì)分功能做成一款完善的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)尚無成功先例。

他決定“曲線救國(guó)”，先做兩款比較討巧、受眾廣泛的應(yīng)用，然后為今日頭條導(dǎo)入用戶。這兩款應(yīng)用名為“搞笑囧圖”和“內(nèi)涵段子”，賣點(diǎn)一目了然。它們?cè)谔O果App Store應(yīng)用商店大獲成功，長(zhǎng)期位居排行榜前20位，積累了數(shù)十萬日活躍用戶。

張一鳴的團(tuán)隊(duì)隨后開發(fā)了一個(gè)“交叉兌換系統(tǒng)”，引導(dǎo)用戶向今日頭條遷移。在整個(gè)2012年，今日頭條只花費(fèi)了100萬元的推廣費(fèi)用，卻在年底實(shí)現(xiàn)了一百多萬的日活躍用戶量，單個(gè)激活用戶獲取成本不足一毛錢，兩款試水應(yīng)用功不可沒。

進(jìn)入2013年，姊妹應(yīng)用的帶動(dòng)作用開始減弱，今日頭條開始把發(fā)展重點(diǎn)放在微博和微信上。每天會(huì)有十幾萬的用戶通過今日頭條向微博分享新聞，幾乎是排名第二的同類產(chǎn)品的兩倍。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的使用也為其集聚了許多人氣。

到了年中，今日頭條的日活躍用戶量已增至三四百萬，它的打法又有了改變。他們像大多數(shù)應(yīng)用那樣，開始走第三方應(yīng)用商店的渠道。例如，在魅族應(yīng)用中心的手機(jī)首頁(yè)上，今日頭條長(zhǎng)期出現(xiàn)在顯眼的推薦位置上。

創(chuàng)業(yè)第一年，張一鳴喜歡通過不花錢、少花錢的方式解決問題;但隨著B輪融資的完成，張一鳴已經(jīng)意識(shí)到宣傳推廣的重要性，開始逐漸加大市場(chǎng)費(fèi)用的投入。C輪融資時(shí)，今日頭條的日活躍用戶量已達(dá)千萬級(jí)別。

2014年，張一鳴不僅要堅(jiān)持傳統(tǒng)的推廣渠道，還把目光瞄準(zhǔn)了手機(jī)預(yù)裝。他已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外多家廠商進(jìn)行了接觸，但尚未取得太大進(jìn)展。

平臺(tái)

除了推廣力度和手法外，一個(gè)更深刻的變革也在悄然發(fā)生，而扮演催化劑角色的是今日頭條4月上線的“媒體平臺(tái)”。

這個(gè)平臺(tái)的玩法是，媒體和自媒體在今日頭條上開設(shè)官方賬號(hào)，每天發(fā)布內(nèi)容。在經(jīng)過人工審核后，機(jī)器將把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配到相應(yīng)的關(guān)鍵詞下，并進(jìn)行個(gè)性化推薦。它的宣傳口號(hào)是“再微小的聲音也能上頭條”。

今日頭條在網(wǎng)頁(yè)版的右側(cè)顯眼位置開設(shè)了媒體平臺(tái)入口，足見其重視程度。截止目前，已有數(shù)千企業(yè)、媒體和獨(dú)立作者入駐，既有央視財(cái)經(jīng)、商業(yè)周刊等媒體，也有開心麻花、東風(fēng)雪鐵龍等企業(yè)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于這些賬號(hào)，張一鳴設(shè)定了非常寬泛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，只要不違法就行。雖然明確指出“營(yíng)銷類賬號(hào)將不予通過”，但他坦承，用戶在賬號(hào)里面夾帶“私貨”，比如淘寶網(wǎng)店鏈接等，并不會(huì)被封殺;只有二維碼例外，因?yàn)樗鼤?huì)干擾用戶體驗(yàn)。

雖然反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不做內(nèi)容”，但在媒體平臺(tái)的助推下，今日頭條推送的內(nèi)容將越來越多地打上“自制”烙印。而起步階段幾乎不設(shè)防的入駐規(guī)則，讓這一平臺(tái)在快速膨脹的同時(shí)，也將面臨魚龍混雜的風(fēng)險(xiǎn)。

但從積極的角度看，媒體平臺(tái)不僅有望為今日頭條筑起差異化內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還將大大緩解有關(guān)版權(quán)的爭(zhēng)議。

過去半年多的時(shí)間里，張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)逐步摒棄了惹來諸多爭(zhēng)議的頁(yè)面轉(zhuǎn)碼，用戶在手機(jī)端點(diǎn)擊資訊標(biāo)題，大多數(shù)情況下將直接進(jìn)入原網(wǎng)站。但這種做法會(huì)面臨原網(wǎng)站服務(wù)器不穩(wěn)定，或是頁(yè)面不適合移動(dòng)設(shè)備等問題，影響閱讀體驗(yàn)。

而在媒體平臺(tái)上線后，今日頭條將天然具備版權(quán)方面的豁免權(quán)。它并不打算向平臺(tái)作者收取費(fèi)用;張一鳴看來，媒體平臺(tái)將在內(nèi)容分發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和CRM(客戶關(guān)系管理)等方面發(fā)揮作用。

另一個(gè)改變是，今日頭條在堅(jiān)持機(jī)器推薦的同時(shí)，也在加入人工干預(yù)，作為補(bǔ)充。他們專門成立了一個(gè)“支撐小組”，輔助機(jī)器做數(shù)據(jù)方面的訓(xùn)練和糾正。

但張一鳴對(duì)此仍持懷疑態(tài)度。他舉了一個(gè)例子：“有一次我看到一篇文章，是關(guān)于三星發(fā)布某款熱門手機(jī)的。我問這個(gè)文章為什么推薦給我，同事說他覺得非常重要。也就是說，可能某個(gè)人覺得很重要，但對(duì)很多百姓來說是不重要的。”

收入

在如何賺錢方面，今日頭條已經(jīng)開始了首個(gè)嘗試——信息流廣告。截至目前，這筆收入已經(jīng)可以覆蓋今日頭條的日常開支。

讓張一鳴感到欣慰的是，這種在資訊之間插入文字鏈或圖片廣告的做法，并沒有招致用戶的大規(guī)?？棺h。“經(jīng)常有朋友問，你們有收入嗎?我說有。對(duì)方又問，廣告在哪兒，都沒注意到。“他說。

廣告的數(shù)量并不多，每天最多只向用戶展示4次。如果不喜歡，用戶還可以選擇“不感興趣”將其隱藏。張一鳴希望，廣告對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響不要超過4%，衡量標(biāo)準(zhǔn)則包括閱讀資訊的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)等。

它的廣告主來自汽車、快消、金融、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電子產(chǎn)品等行業(yè)。張一鳴并不熟悉具體的銷售數(shù)據(jù)，但從他得到的反饋來看，八成的廣告主對(duì)于轉(zhuǎn)化效果感到滿意。

今日頭條還希望利用推薦引擎做一些更加精準(zhǔn)的事情，比如電商。“例如，分析得知用戶對(duì)奢侈品感興趣，就給他投放奢侈品的商品和廣告。我們跟淘寶和酒仙網(wǎng)都有合作。”張一鳴說。他透露，電子產(chǎn)品之類的投放效果會(huì)好一些，服飾等非標(biāo)商品就會(huì)比較差。

廣告將是今日頭條在未來一段時(shí)間內(nèi)的唯一營(yíng)利點(diǎn)。那么，手握1億美元的張一鳴，在接下來的一年時(shí)間里打算做什么?

目前，用戶日均使用今日頭條40分鐘，瀏覽十幾條新聞。張一鳴打算在數(shù)據(jù)的精細(xì)化處理上多下工夫：“比如這個(gè)文章下劃了幾下，有沒有倒回劃，要做得很細(xì)。”

他在思考與微博的更多互動(dòng)玩法，希望在“分享至微博”之外探索更多可能性。但截止目前，兩家公司還沒來得及討論具體方案，融資合同中也并沒有注明。他還在密謀走出國(guó)門，向海外擴(kuò)張，并為之組建了專門的團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)在年內(nèi)會(huì)有動(dòng)作。

他非常自信地表示，今日頭條至少在一年內(nèi)看不到來自競(jìng)品的壓力。“泛資訊平臺(tái)”是今日頭條的自我定位;張一鳴希望把C輪融資的1億美元投入到基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)上，繼續(xù)修煉內(nèi)功。

但變革已是進(jìn)行時(shí)。如何在營(yíng)銷、內(nèi)容和商業(yè)化領(lǐng)域取得新的突破，將是張一鳴和今日頭條在“不差錢”之后面臨的挑戰(zhàn)。