流量黑市“冰山一角”：網(wǎng)站聯(lián)盟潛規(guī)則 黑幕浮出

昨日，百度內(nèi)部4起反腐案件的披露引發(fā)業(yè)界震蕩，而網(wǎng)站聯(lián)盟利益鏈上的暗箱操作一直是業(yè)界心知肚明的“潛規(guī)則”。此次百度(250.37, 2.79, 1.13%)自查自糾，讓這一諱莫如深的黑幕浮出水面。涉及廣告投放、電商領(lǐng)域的肥口，均是滋生腐敗的溫床，更多的黑市還藏在水面下。

百度內(nèi)部反腐

百度披露的這4起反腐案件涉及廣告推廣和游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，這是百度收入的主要來(lái)源，接近利益的環(huán)節(jié)自然為個(gè)人和機(jī)構(gòu)利益尋租找到了天然的場(chǎng)所，是最容易產(chǎn)生腐敗的地方。

此次百度主動(dòng)揭發(fā)和向檢察機(jī)關(guān)、警方移交的人員包括原百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊、搜索資源合作部負(fù)責(zé)人王慶偉、品牌展示廣告部經(jīng)理陳剛、展示廣告運(yùn)營(yíng)規(guī)劃部客服主管林漢超和聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國(guó)林。

其中，值得注意的是百度聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國(guó)林。在今年5月底舉辦的2014百度聯(lián)盟峰會(huì)上，他披露，預(yù)計(jì)今年全年百度為合作伙伴帶來(lái)的TAC(流量獲取成本)分成接近70億人民幣。這意味著這一龐大數(shù)字要經(jīng)他手流轉(zhuǎn)。

一位接近馬國(guó)林的百度聯(lián)盟伙伴站長(zhǎng)表示：“其實(shí)馬國(guó)林這個(gè)人挺仗義的，但是在百度聯(lián)盟這種商業(yè)部門(mén)，在這個(gè)位置，就是掌握著大量的現(xiàn)金，所以多多少少可能都會(huì)有點(diǎn)問(wèn)題。”

在巨大的利益誘惑面前，很少有人能獨(dú)善其身。據(jù)百度職業(yè)道德委員會(huì)查實(shí)，馬國(guó)林嚴(yán)重違紀(jì)并涉嫌商業(yè)受賄案。在百度舉報(bào)后，公安機(jī)關(guān)對(duì)其展開(kāi)了立案調(diào)查，馬國(guó)林已被刑事拘留。

上述人士透露，馬國(guó)林所涉嫌的商業(yè)受賄案或源于其借助職位與聯(lián)盟合作伙伴私下交易，通過(guò)作弊等方式獲取更多的廣告分成，或者通過(guò)殼公司左手倒右手來(lái)賺取差價(jià)。但目前沒(méi)有證據(jù)顯示他究竟涉及何種具體的內(nèi)幕交易。

而百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊同樣是嚴(yán)重違紀(jì)并商業(yè)受賄案。目前，公安機(jī)關(guān)對(duì)廖俊進(jìn)行刑事立案調(diào)查，廖俊已被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。而早在8月，廖俊已因涉及不正當(dāng)交易被相關(guān)部門(mén)帶走調(diào)查，原因基本同上所述。

百度強(qiáng)調(diào)，內(nèi)部反腐沒(méi)有特區(qū)和禁區(qū)，在公司職業(yè)道德規(guī)范和國(guó)家法律的高壓線面前，任何人沒(méi)有特權(quán)。此次查處了4起涉嫌職務(wù)侵占、商業(yè)受賄的重大職業(yè)道德違規(guī)行為，是希望喚起透明陽(yáng)光的職場(chǎng)環(huán)境。

此外，百度展示廣告運(yùn)營(yíng)規(guī)劃部客服主管林漢超則嚴(yán)重違紀(jì)并職務(wù)侵占案，百度搜索資源合作部負(fù)責(zé)人王慶偉和品牌展示廣告部經(jīng)理陳剛則因參與流量黑市交易謀取私利，已被移動(dòng)司法機(jī)關(guān)進(jìn)一步調(diào)查。

其實(shí)，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司均存在因?yàn)閾?dān)心影響股價(jià)而忽視腐敗的現(xiàn)象，即便內(nèi)部進(jìn)行自我規(guī)范，也更多限于預(yù)防而非建立督查部門(mén)進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)友“快樂(lè)漂亮MMM”對(duì)此表示：“很多貪污腐敗都會(huì)涉及到企業(yè)，處理不好反而拖垮企業(yè)，佩服百度的勇氣和遠(yuǎn)見(jiàn)。”

流量黑市交易

百度此次揭發(fā)的黑幕只是流量黑市的冰山一角，整個(gè)行業(yè)都或多或少難辭其咎。

另一家搜索引擎競(jìng)價(jià)排名代理商的一名銷(xiāo)售透露，面向所有傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)主，開(kāi)戶(hù)價(jià)格為4600元，涉及關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)，而主要品類(lèi)與百度相似，包括所謂的“黑五類(lèi)”—醫(yī)療、藥品、整容、減肥和增高等。

當(dāng)新浪科技假扮成客戶(hù)電話(huà)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，并表示希望私下交易時(shí)，銷(xiāo)售人員立刻聲音甜美、打起了精神，并要求約時(shí)間面談，同時(shí)透露將通過(guò)回扣和返點(diǎn)的形式將分成款項(xiàng)打入開(kāi)戶(hù)賬號(hào)或以其他方式流轉(zhuǎn)。

從基層人員對(duì)私下交易的熟悉和接受度來(lái)看，該家代理商廣告競(jìng)價(jià)推廣業(yè)務(wù)的透明度也令人質(zhì)疑。基層人員在單個(gè)交易上中飽私囊的大膽，或許源于管理層方面的默認(rèn)和縱容，這些暗箱操作都離不開(kāi)保護(hù)傘的籠罩。

據(jù)某不愿具名的行業(yè)人士透露，廣告競(jìng)價(jià)排名方面的回扣率大約在20%左右，相對(duì)于電商的5%要高許多。而回扣和返點(diǎn)業(yè)界不成文的規(guī)矩，但互聯(lián)網(wǎng)公司反腐意識(shí)和力度普遍較弱，很多公司內(nèi)部并無(wú)反腐部門(mén)，因?yàn)楫?dāng)對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，會(huì)觸動(dòng)各方利益。

除了廣告投放，游戲分發(fā)領(lǐng)域也存在各種潛規(guī)則。原百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊所涉嫌的內(nèi)幕交易，便包括將個(gè)人的殼公司游戲產(chǎn)品倒手賣(mài)給百度，以及與聯(lián)運(yùn)的游戲進(jìn)行流水回扣交易。

據(jù)接近廖俊的人士透露，廖俊個(gè)人擁有一家游戲開(kāi)發(fā)公司，其產(chǎn)品此前被天神互動(dòng)收購(gòu)，而天神互動(dòng)又將該產(chǎn)品以300萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給百度游戲，但交易完成后都沒(méi)看到產(chǎn)品的影子。轉(zhuǎn)手交易而來(lái)的款項(xiàng)和流水分成均流入了他個(gè)人的口袋。

對(duì)于搜索引擎公司而言，廣告交易是收入來(lái)源的主體，但不同公司的交易模式不同，包括競(jìng)價(jià)排名和程序化購(gòu)買(mǎi)等。而競(jìng)價(jià)排名涉及的“明拍”公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式和“暗拍”加入廣告質(zhì)量考慮的鳳巢系統(tǒng)，則激發(fā)了搜索平臺(tái)和廣告主之間的博弈。

由于在PC端瀏覽器是網(wǎng)站的主流入口，搜索引擎的壟斷地位使得其具有強(qiáng)大話(huà)語(yǔ)權(quán)，使得參與競(jìng)價(jià)排名的廣告主暴利縮水，產(chǎn)生了不少惡意競(jìng)爭(zhēng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然流量入口大為分散，廣告玩法有所不同，但搜索公司們又掌握了移動(dòng)分發(fā)入口，加之越來(lái)越多的新玩家涌入，仍然為百度、搜狗等帶來(lái)頗為可觀的移動(dòng)端收益。

那些渠道的掌握者制定著游戲規(guī)則，玩法的靈活性和不透明地帶便是流量黑市的源起。雖然因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名使得各家搜索體驗(yàn)一直備受用戶(hù)詬病，但公司很難做到壯士扼腕、自斷其路。

不過(guò)，可喜的是，從阿里到百度、京東等，將有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取內(nèi)部反腐的手段，對(duì)銷(xiāo)售、采購(gòu)和市場(chǎng)等業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督和調(diào)查，以打擊利用職務(wù)之便以權(quán)謀私之人。

網(wǎng)友“小玉哥哥”表示：“政府反腐可以預(yù)見(jiàn)一個(gè)國(guó)家的未來(lái)，企業(yè)反腐可以預(yù)見(jiàn)一個(gè)企業(yè)的良心，百度的做法值得其他企業(yè)效仿。”

互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)立反腐制度，從根本上遏制滋生腐敗的土壤，是符合目前國(guó)內(nèi)席卷政界、商界反腐的主流思潮的，也是大公司自我管理的必經(jīng)之路。

(孟鴻、李何冉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))