做行業(yè)改良者 生活服務(wù)O2O美好時(shí)光的開始

鐵哥做O2O觀察，始終糾結(jié)兩個(gè)問題，做行業(yè)顛覆者還是做行業(yè)推進(jìn)者。前者偏向概念，以O(shè)2O為噱頭空造概念，諸如打著上門某某的招牌，打著整合線下資源的旗幟大獎(jiǎng)O2O概念，卻忘記與他合作的線下店是否真的有動(dòng)力以及是否滿足營(yíng)收目的，基本也就是投資滾滾來，估值打滾往上走，但其與之合作的商家以及用戶的關(guān)系是極其不牢固甚至是脆弱的，一旦概念過去用戶流失項(xiàng)目也就結(jié)束。而相比之下，做行業(yè)的改良者、推進(jìn)者則可能是生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的重頭戲。

當(dāng)前生活服務(wù)O2O需要改進(jìn)的問題

一、生活服務(wù)O2O企業(yè)需考慮線下商家的電商化水平及能力。無論哪個(gè)領(lǐng)域的O2O，美甲也好，美食也罷，線下服務(wù)都是整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的重中之重。不少企業(yè)做生活服務(wù)O2O依然是將場(chǎng)景理想化，再直白就是高估了線下店的素質(zhì)。以餐飲店為例，單店與網(wǎng)絡(luò)離得最近的就屬收銀臺(tái)的電腦，最大功能也是收銀。店家的服務(wù)員到收銀員依然處于傳統(tǒng)時(shí)代的工作狀態(tài)，觸網(wǎng)的動(dòng)力是不足的。而在老板層面，對(duì)于餐飲的電商化還停留在團(tuán)購(gòu)層面。對(duì)于CRM的用戶管理系統(tǒng)部分老板可能從未聽過。但如此都是需要商家配備專門的人才去做內(nèi)容做開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于無太大能力的單店甚至是小連鎖店已經(jīng)是極高門檻了。

二、生活服務(wù)電商要為商家解決營(yíng)業(yè)額的新增絕對(duì)值，讓用戶留存提高消費(fèi)頻次。目前相當(dāng)一部分生活服務(wù)O2O項(xiàng)目?jī)H僅是將線下店的顧客粗放式的轉(zhuǎn)移至各種平臺(tái)中，然后做各種的CRM管理，有些還會(huì)十分開心地宣布線上部分已經(jīng)完成多大的額度。其實(shí)我們?cè)诖撕雎粤艘粋€(gè)事實(shí)，即用戶由該線下店導(dǎo)入線上，用戶可能已經(jīng)是線下店的消費(fèi)人群，導(dǎo)入線上只是為了方便了解產(chǎn)品動(dòng)向。但即便沒有線上，用戶可能還會(huì)選擇在線下消費(fèi)。如此，線上的部分訂單本應(yīng)該屬于線下的，如此的O2O數(shù)據(jù)也僅僅是線上線下的互導(dǎo)而已，對(duì)于企業(yè)整體而言，線上部分的效果明顯是被夸大的。如果O2O不能為線下店帶來營(yíng)業(yè)額的絕對(duì)增長(zhǎng)，至少可以說這個(gè)項(xiàng)目是不完善的。

同時(shí)，生活服務(wù)消費(fèi)是即時(shí)性的，不存在庫(kù)存，但卻有服務(wù)能力“天花板”，在有效營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，商家的服務(wù)能力是有限的。因此，生活服務(wù)電商在解決用戶流量導(dǎo)入問題之外，更重要的是要在用戶的留存以及提高復(fù)購(gòu)率方面有所作為，能夠形成持續(xù)性的消費(fèi)。

如此，我們就基本可以看到如果做行業(yè)的改良者就必須要解決線上開發(fā)的高門檻以及新增絕對(duì)用戶數(shù)。

在PC時(shí)代，電商最成功案例屬淘寶和天貓，商家低門檻入駐，免去開發(fā)成本，平臺(tái)又可通過機(jī)制采集流量并流量分配給各個(gè)店家，使店家可獲得其絕對(duì)新用戶。

而在生活服務(wù)領(lǐng)域和移動(dòng)時(shí)代，同樣定位于生活服務(wù)業(yè)天貓的窩窩商城，去年的一系列舉措基本還是按照這兩個(gè)方面去做，并且通過創(chuàng)新取得一定成效，截至2014年11月，窩窩商城平臺(tái)使用費(fèi)已經(jīng)占到總收入的60％以上，移動(dòng)端占到70%以上，而且都呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。這樣差異化的發(fā)展模式，值得借鑒。

窩窩商城的生活服務(wù)O2O改良樣本

一、一站式平臺(tái)簡(jiǎn)化商家運(yùn)營(yíng)。窩窩商城為生活服務(wù)商家提供基于PC端和移動(dòng)端的在線直銷平臺(tái)。據(jù)了解，2012年初窩窩推出了窩窩商城，2014年，又通過布局移動(dòng)端再次升級(jí)。如此對(duì)商家來說，借助窩窩商城的管理后臺(tái)，一站式打通包括PC端專賣店，移動(dòng)店鋪和第三方平臺(tái)，如百度直達(dá)號(hào)、微信商城、支付寶服務(wù)窗等，且維護(hù)簡(jiǎn)單。商家無需任何基礎(chǔ)設(shè)施投入，即可自建網(wǎng)上店鋪和移動(dòng)App，大大降低了線下商家O2O化的門檻。

二、正反向O2O融合幫助商家用戶沉淀。商家通過窩窩商城在線直銷平臺(tái)，可以將各主流互聯(lián)網(wǎng)入口的用戶匯聚到線下門店，這即是正向O2O的引流效應(yīng)。用戶進(jìn)店消費(fèi)后，商家可以將用戶轉(zhuǎn)化為自家移動(dòng)App會(huì)員，再通過促銷、新品上線、用戶關(guān)懷等營(yíng)銷手段激活用戶，增強(qiáng)黏性，刺激重復(fù)購(gòu)買。這是一種反向O2O思維。

三、商家與用戶良性增長(zhǎng)，樹立獨(dú)特壁壘。眾所周知，生活服務(wù)的本地化、個(gè)性化和即時(shí)性，讓消費(fèi)者始終處于一種“貨比三家”的狀態(tài)，這不僅取決于商家的種類和數(shù)量，還在于商家提供的服務(wù)是否足夠便利、折扣是否多樣以及銷售的期限等，同時(shí)商戶還能對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)后臺(tái)管理、沉淀。從以往純團(tuán)購(gòu)的“搬單”到窩窩這種商城模式的“搬店”，兩者顯然有著本質(zhì)區(qū)別。

徐茂棟日前對(duì)外表示，窩窩商城目前服務(wù)的商家已經(jīng)超過30萬家，平臺(tái)上的在線商品超過40萬，注冊(cè)會(huì)員近4000萬。窩窩商城瞄準(zhǔn)商戶深度營(yíng)銷需求，吸引他們?nèi)腭v專賣店提供長(zhǎng)期且多元化的優(yōu)惠服務(wù)，隨之而來是更多消費(fèi)者的瀏覽和消費(fèi)，形成的良性循環(huán)也構(gòu)建出窩窩的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如此來看，窩窩的商城模式對(duì)于單店以及中小型連鎖店都具有極高的吸引力，鐵哥與各個(gè)行業(yè)的線下店都有接觸，老板或多或少都知道互聯(lián)網(wǎng)的可怕，一旦能夠?qū)㈤T檻以及流量問題解決掉，這部分作為城市中最常見的線下店也將會(huì)積極投身O2O大軍中。

當(dāng)然，窩窩的模式只是生活服務(wù)電商領(lǐng)域的一個(gè)樣本，在行業(yè)中還存在著很多不錯(cuò)的商業(yè)模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)越來越普及，O2O越來越深入，未來行業(yè)還將涌現(xiàn)更多的業(yè)態(tài)。但無論O2O將出現(xiàn)多少模式，商業(yè)的本質(zhì)是不變的，即為目標(biāo)用戶提供有用有效的服務(wù)，與客戶共同成長(zhǎng)。