應(yīng)用商店抖娛樂包袱：叫好又叫座的秘籍？

2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)火連天，移動支付、社交工具、應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)電話等領(lǐng)域遍地開花。而各大巨頭決斗應(yīng)用分發(fā)市場則更具看點，百度、騰訊、360紛紛跨界大玩娛樂牌，殊不知應(yīng)用商店抖娛樂包袱，能否成為叫好又叫座的制勝秘籍?

娛樂牌火力全開

2014年，國內(nèi)應(yīng)用商店競爭趨近白熱化，各大巨頭紛紛主攻娛樂營銷，意欲借明星影響力爭奪市場份額。

360手機助手在娛樂營銷方面相對資深。今年4月，360手機助手聯(lián)合電影《同桌的你》主創(chuàng)團隊在全國十五所高校巡回，借助當(dāng)季熱門電影開展高度娛樂化的校園活動。

而在ChinaJoy期間舉辦的星耀360，則成為360手機助手的常規(guī)節(jié)目。2014年星耀360不僅由汪涵擔(dān)剛主持，更邀安心亞、蘇醒、于正等明星助陣，而后經(jīng)東南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播將這場頒獎晚會定調(diào)為不折不扣的娛樂營銷。

相比360手機助手，騰訊應(yīng)用寶雖入行“娛樂圈”較晚，但卻玩的最大，幾乎全年營銷主線都充斥娛樂元素。同樣是在上海ChianJoy現(xiàn)場，應(yīng)用寶直接請來全民女神柳巖站臺，火爆成都可見一斑。隨后，應(yīng)用寶聯(lián)合青海衛(wèi)視播出明星APP游戲脫口秀節(jié)目《應(yīng)用寶典》，干脆跨界制作綜藝節(jié)目。

11月，騰訊應(yīng)用寶發(fā)布品牌代言人，吳亦凡、陳偉霆的男神組合似乎一下子打破了國內(nèi)應(yīng)用商店的平衡。此外，應(yīng)用寶還披露將在1月17日舉辦2014騰訊應(yīng)用寶年度榜樣——“星app之夜”，擁有韓庚、張碧晨、華晨宇、周筆暢、鐘麗緹、余少群、張瑋、至上勵合、逃跑計劃、UNIQ等數(shù)十位明星及組合的超豪華陣容，似乎要借此成為國內(nèi)應(yīng)用商店的娛樂一哥。騰訊驟然發(fā)力娛樂營銷，勢必打亂了360、百度的節(jié)奏，對于這兩大巨頭，應(yīng)用寶顯然沒有按常理出牌。

反觀百度，娛樂營銷的征程則明顯弱于360和騰訊。百度手機助手在10月舉辦“熱NOW趴”派對活動，僅邀歌手金池現(xiàn)場助陣。稍早時候，則聯(lián)手樂視搶占《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，品牌植入團體真人秀綜藝節(jié)目《Jumping TimeZ!》。雖然百度同樣涉及娛樂營銷，但合作深度及創(chuàng)新模式都較360和騰訊存在較大差距。

90后保衛(wèi)戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品茫茫多，為何僅應(yīng)用商店獨愛娛樂營銷?對于目前百度、騰訊、360三強割據(jù)的應(yīng)用商店市場，娛樂營銷只是大家進行“90后保衛(wèi)戰(zhàn)”最為有效的絕招。

首先，受眾90后群體集中，娛樂營銷正中要害。

應(yīng)用商店的用戶集群，主要集中在80后、90后，而90后群體更成為各家必爭的藍海用戶市場。與應(yīng)用商店的用戶分布趨同，娛樂明星的粉絲集群集中在80、90后，同樣以90后最為狂熱。用戶群、粉絲群的高度吻合，使娛樂營銷成為應(yīng)用商店甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷利器。

用戶拉新則成為娛樂營銷的直觀效果，如應(yīng)用寶同時聘請陳偉霆、吳亦凡代言，兩位新晉男星的粉絲團便會快速“倒戈”應(yīng)用寶陣營，粉絲規(guī)模甚至動輒千萬人，平攤到明星代言費，新用戶成本實際遠低于其他市場營銷方式。

其次，娛樂調(diào)性詮釋品牌主張。

移動互聯(lián)網(wǎng)普遍呈現(xiàn)年輕化、娛樂化特質(zhì)，娛樂營銷則成為品牌詮釋與展示的平臺。360手機助手新版定義為“身邊版”，騰訊應(yīng)用寶發(fā)布品牌主張“就要玩在一起”，百度手機助手則標榜“人氣”。事實上，各家在2014年的品牌定位都看齊社交、交互體驗，利用娛樂手段詮釋上述品牌主張則更加直觀且更具針對性。

最后，明星效應(yīng)推升話題覆蓋廣度。

明星的影響力不容小覷，除更具針對性地影響其粉絲團外，明星效應(yīng)更易成為社會熱點，有效擴大話題覆蓋廣度。結(jié)合明星屬性，品牌曝光可同時在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、社交媒體等平臺擴散，實現(xiàn)全媒體立體式傳播。

2014年，騰訊明顯更重明星代言，李易峰代言QQ瀏覽器;陳偉霆、吳亦凡代言應(yīng)用寶、金秀賢代言手機管家;互動娛樂旗下游戲產(chǎn)品的代言更是大牌云集。表面上，騰訊財大氣粗、豪擲千金重推明星代言。實際上，騰訊卻精打細算，充分將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，并將營銷直接作用于用戶量、活躍度及品牌美譽度、識別度的提升。

“拉幫結(jié)派”娛樂先行

應(yīng)用商店玩娛樂營銷，不僅賺足了用戶的眼球，更為CP廠商帶來現(xiàn)實利益、提升平臺價值。由此，360手機助手、騰訊應(yīng)用寶在今年發(fā)力娛樂營銷，更可理解為是從側(cè)面的“拉幫結(jié)派”、各自集結(jié)優(yōu)質(zhì)且忠誠的開發(fā)者陣營。

2014年，360手機助手啟動蒲公英創(chuàng)業(yè)計劃，娛樂元素博得滿堂彩。演員鄧超、導(dǎo)演俞白眉首次以互聯(lián)網(wǎng)投資人的身份亮相，跨界投資為360賣力站臺。鄧超在國內(nèi)超高的人氣，更成為蒲公英創(chuàng)業(yè)計劃吸引開發(fā)者與投資者的最大利器。此次，360手機助手的娛樂營銷十分討巧，不僅企業(yè)活動主打娛樂牌，娛樂明星還變身投資人，也成為互聯(lián)網(wǎng)與娛樂雙向跨界的成功之舉。

無獨有偶，在今年10月底騰訊舉辦的全球開發(fā)者大會現(xiàn)場，歌手胡海泉同樣以APP開發(fā)者的特殊身份亮相，在活動中大談與騰訊應(yīng)用寶的分發(fā)合作，為到場CP廠商注入一劑堅定平臺信心的強心針。

今年9月，騰訊應(yīng)用寶聯(lián)合青海衛(wèi)視推出《應(yīng)用寶典》，通過明星采訪互動形式介紹當(dāng)下主流、熱門及小眾的優(yōu)質(zhì)APP?？鋸埖恼f，這完全可理解為是打著綜藝節(jié)目的旗號在電視終端拓展應(yīng)用分發(fā)。而在這次浩浩蕩蕩的娛樂合作背后，使應(yīng)用寶借助“電視分發(fā)”的獨有模式，吸引一眾CP廠商。

騰訊“星APP之夜”與星耀360如出一轍，都為邀請明星參與的移動互聯(lián)網(wǎng)給頒獎盛典。其意圖也十分明顯，借助明星盛典形式，為入駐平臺應(yīng)用廠商提供登臺展示的機會，并授意帶有“年度XX”字樣的獎項，從而雙向提升應(yīng)用商店及獲獎廠商的美譽度及知名度。官方信息顯示，騰訊應(yīng)用寶將于1月17日舉辦“星APP之夜”，明星陣容及參展APP廠商規(guī)模空前，勢必又是騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“合縱連橫”的一大殺招。